Behind Meituan's first battle report for flash sales, the liquor industry "has felt the power of 618 for the first time"?

誰能想到，這個傳統的白酒消費淡季，竟因美團閃購的入局而變得異常熱鬧。

5 月 28 日凌晨，美團閃購 618 大促正式拉開帷幕，酒品類方面，大促開啓 12 小時內，白酒整體成交額破 3 億，同比去年實現超 200 倍增長，1499 飛天茅台半日內已有超 23 萬人預約。茅台、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

動銷時代，酒類即時零售憑藉其帶來的確定性增量，正成為渠道進化的重要方向。美團閃購酒品類 618 期間的爆發，既折射了白酒消費習慣與消費需求的變遷，更進一步體現了即時零售之於行業的重要性。

01 酒品類迎來成交波峯，白酒經銷商直呼 “第一次感受到了 618 的力量”

在零售業具有指標性意義的 618 電商大促，表現在白酒行業上始終差強人意。

一方面，白酒行業較為傳統，線上渠道在酒類零售業的規模佔比較低，酒企酒商對線上渠道投入的精力有限；另一方面，618 正值白酒消費的傳統淡季，相比於雙 11、年貨節等時間節點，渠道對 618 大促的興趣也較低。

情況在今年發生了變化。今年 618，美團以閃購業務直擊白酒傳統零售短板，憑藉強悍的價格力和分鐘級的送達效率，在大促首日的 12 個小時內實現了破 3 億的成交額和同比超 200 倍的增長。

“白酒第一次感受到了 618 的力量，從早到晚沒停，忙了一天！美團閃購 618 開打後帶量巨大，今年的哪個假期哪怕春節，都沒這麼大量，五糧液、劍南春都徹底賣爆了。” 某頭部白酒經銷商在朋友圈表示。

618 的白酒爆賣，似乎正在向行業證明，以美團閃購為代表的即時零售，正在成為最適合賣酒的渠道。

從宏觀數據來看，根據《2023 即時零售酒類白皮書》顯示，白酒在即時零售的滲透率正在快速攀升，預計在 2027 年將達 6%，市場規模突破千億大關。

從中觀動態來看，高單價、高復購的白酒，作為美團閃購的代表性品類之一，獲得越來越多的算法和流量支持。美團閃購正利用白酒這一尖刀產品，切下更大渠道蛋糕。

從微觀表現來看，今年 618，賣酒終端已經提前迎來了爆發式增長：久加久連鎖首日即時零售銷售額突破 1100 萬、仟禧名酒行即時零售訂單較日均訂單增長約 86 倍。

“今年 618，白酒在美團閃購的爆賣，看似偶然，實際上是一種必然。” 白酒全渠道品牌研究專家張黎認為，一方面，現在的消費者越來越 “挑剔”，已經厭倦了傳統電商的 618 玩法，不願再忍受較長的發貨期以換取低價，追求價格實惠且即時送達的雙重滿足；另一方面，白酒消費需求也從傳統電商 618 的 “計劃囤貨” 向 “即時微醺” 轉變，現在的年輕人要的是即時反饋的小確幸。美團閃購，顯然更適應新趨勢下的消費者用酒需求。

02 “讓速度成為產品體驗的一部分”

白酒的產品體驗，正在從飲中的口感體驗和飲後的體感體驗，向前再進一步。

“即時零售，讓速度成為白酒產品體驗的一部分。” 知名酒類連鎖機構負責人王羣指出，消費者在聚餐場景中，能夠等待的時間不會超過半小時，部分消費者甚至 20 分鐘無法送達就會放棄消費。“通過美團閃購分鐘級的送酒速度，消費者 ‘現在就喝’ 的飲酒需求得以充分滿足。”

他進一步表示，以速度為核心指標的服務力，正在成為酒業渠道進化的重點。“過去，賣酒是要靠堆庫存、壓貨、砸終端；現在，賣酒開始講 ‘下單 30 分鐘送到’，渠道的鋪貨邏輯、賣酒邏輯已經完全改變了。”

長期以來，酒業渠道大都以代理經銷模式為主，是 “中心化零售”，地市級代理圍繞省級代理的倉庫旋轉，縣區級代理圍繞地市級代理的倉庫旋轉，“中心化零售” 造成了流通成本高企，終端響應速度受限；而傳統電商，則是通過效率革命，壓縮線下經銷、批發、零售鏈條，以線上成本優勢轉化成價格優勢，通過做大品牌線上增量蠶食煙酒店等零售終端份額，並在發展中形成 “次日達” 速度優勢。

然而，隨着消費互聯網技術的持續進步和白酒消費者需求的不斷細化，傳統酒類零售的 “空間壁壘” 正在瓦解，酒業渠道發展邏輯已被悄悄改寫。以美團閃購為代表的即時零售，給出了更貼合時代需求的答案。

“實際上，酒類即時零售是以互聯網為工具，賦能本地零售的數字化，實現商品的 ‘分佈式供給’，最終達成賣酒效率提升，服務時效也縮短至更為極致的 15-20 分鐘。” 王羣表示，相較於傳統電商，渠道顯然更歡迎即時零售模式，因為即時零售帶來的增量是基於強時效性的“不馬上滿足就會消失” 的需求，這對於傳統渠道而言是必須抓住的機會。

此外，非日常時段（22 點至次日 8 點）的產品供給也是酒類即時零售的增量來源之一。“線下商超門店的營業時間普遍為 8 點至 22 點，而消費者夜間聚會時對酒有大量需求，美團閃電倉新供給模式整合即時配送服務以及 24 小時便利店資源，為消費者提供全天候商品供給。” 美團閃購方面表示，夜間的酒類消費需求，同樣帶來了可觀的消費增量。

注：本文有刪減。

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