How to view the rise and impact of Xiaomi's major appliances?

報告概覽

打造人車家生態體系，小米大家電快速突破

小米集團自 2010 年成立以來，致力於智能手機、IoT 與生活消費產品、智能電動汽車等創新業務，並於 2018 年上市。憑藉卓越的性價比和領先的智能聯動技術，推動了空調、冰箱、洗衣機等產品的出貨量和收入增長。2024 年小米集團的大家電業務所在的 IoT 與生活消費產品收入佔公司總營收 28.45%，2024 年小米的智能大家電業務延續高速增長勢，空調產品出貨量超 680 萬台，同比增速超過 50%，冰箱產品出貨量超 270 萬台，同比增速超過 30%，洗衣機產品出貨量超 190 萬台，同比增速超過 45%。在戰略層面，小米於 2023 年提出 “人車家全生態” 戰略，通過澎湃 OS 系統整合手機、家電、汽車等業務，推動智能硬件的無縫連接。同時，小米加大了線下渠道和產業鏈投資，擴建智能家電工廠和實驗中心，進一步提升自產能力。這些措施表明小米家電業務正與集團的全生態戰略深度融合，助力未來可持續增長。

崛起：三大策略共同發力，驅動家電業務高增

小米集團大家電市佔率迅速上升，除了順應市場消費偏謹慎的低價策略，還主要得益於以下幾點：1）打造爆品：小米推出的空調等新品保持簡潔的 SKU；利用雷軍個人 IP 和集團其他產品引流，增加品牌曝光；設計更新穎的產品，吸引年輕消費者。2）差異化競爭：小米家電以高性價比和獨特的 AIoT 生態系統為優勢，通過智能互聯技術提升產品體驗。3）用户粘性：借鑑蘋果的智能生態經驗，小米通過打造高度協同的生態圈，提升用户粘性，增強市場競爭力。

影響：龍頭品牌優勢仍在，小米入局激發變革

小米迅速在空調行業躍升銷售量前列，採用了類似奧克斯的低價差異化策略，吸引了大量價格敏感和對品質有追求的消費者。然而，奧克斯在面臨激烈價格競爭時，因為盈利能力薄弱，市場份額迅速下滑，暴露了低價策略的侷限性。相比之下，格力和美的更注重盈利和中高端市場，雖然短期份額有所下降，但依舊保持較強競爭力。總體來看，小米的崛起雖然給市場帶來影響，但由於目前主要以低價格帶為主，後續突破需要提升整體產品定位以及持續獲得用户的認可。反觀空調龍頭在以舊換新政策的推動下，市場份額有所回升，表明在消費環境好轉的情況下，它們依然能夠穩居市場主導地位。小米入局可以激發行業龍頭積極尋求變革，進一步向小米學習並優化自身經營策略，有望給行業帶來新活力。

報告正文

概覽：打造人車家生態，小米大家電快速突破

小米集團成立於 2010 年，2018 年 7 月 9 日在香港交易所上市，是一家以智能手機、IoT 與生活消費產品、智能電動汽車等創新業務為核心的科技公司。小米自成立十餘年來，一直致力於為消費者提供 “感動人心、價格厚道” 的優質產品，讓全球每個人都能享受到科技帶來的美好生活。在家電領域，小米同樣以其卓越的性價比成為行業中極具代表性的企業之一。公司不僅在價格上具備競爭力，在全屋智能聯動技術方面也處於行業領先地位。小米集團的大家電業務被歸納在 IoT 與生活消費產品中，2024 年小米 IoT 與生活消費產品收入佔總營收 28.45%，近年來 IoT 與生活消費產品收入逐年增長，2024 年創歷史新高。2024 年，小米的智能大家電業務延續高速增長勢，空調產品出貨量超 680 萬台，同比增速超過 50%，冰箱產品出貨量超 270 萬台，同比增速超過 30%，洗衣機產品出貨量超 190 萬台，同比增速超過 45%。從盈利能力來看，IoT 與生活消費產品板塊 2024 年整體毛利率為 20.3%，同比增長 3.9 個百分點。但董事長雷軍在 2018 年 4 月的新品發佈會中承諾 “小米硬件綜合淨利潤率永遠不會超過 5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用户。” 預計大家電板塊整體淨利潤率不超過 5%。

集團戰略升級為 “人車家全生態”

2023 年 10 月，小米集團宣佈戰略升級，正式推出 “人車家全生態” 戰略。這一戰略將小米澎湃 OS 作為承接新戰略的關鍵，以人為中心、將「人車家全生態」有機整合，這標誌着小米不僅將家電業務納入其未來發展藍圖，還賦予了家電與集團其他核心業務同等的重要性。家電業務被視為推動小米生態鏈進一步發展的關鍵一環，將與小米的智能硬件、互聯網服務以及新能源汽車等領域實現深度融合，進一步推動智能家居和智能出行的無縫連接。

順應公司人車家生態體系打造，公司進一步優化渠道佈局和供應鏈體系。渠道維度，公司過往以線上渠道為主，近年來小米在線下渠道持續發力，2024 年被視為小米新零售拓展和全生態升級的關鍵之年。根據公司年報披露，小米在中國大陸地區的線下零售店數量已從 2022 年的 10000 多家增長至 2024 年的 15000 多家，進一步證明了小米在線下渠道的深耕和擴展。此外，小米集團總裁盧偉冰在 2024 年 11 月通過微博宣佈，集團的主要目標之一是開設超過 100 家 “人車家全生態” 融合大店，每家店面面積超過 500 平方米。這些融合大店將不僅展示小米的全線產品，還會深度融合家電、智能硬件、汽車等多元化業務，展現小米生態系統的全方位服務。

供應鏈維度，2024 年 11 月，小米智能家電工廠正式奠基開工，這是繼汽車超級工廠和手機智能工廠之後，小米集團建設的第三座智能工廠，標誌着小米 “人車家全生態” 戰略在大型自建智能工廠領域的閉環完成。此外，10 月 24 日，小米大家電部門投資 1.2 億元人民幣建成小米智能家電實驗中心，總面積超 10000 平方米，共 47 間實驗室。得益於公司持續的研發投入，2024 年 10 月，公司帶來了一系列技術創新、形態創新的產品，包括上出風 Pro 1.5 匹超一級能效米家空調、米家洗衣機雙區洗雙洗烘和米家冰箱分儲鮮 Pro 十字冰晶 508L。這一系列產業鏈擴張舉措進一步彰顯了小米對家電業務的重視，且通過提升自產能力，能夠減少對上游代工廠的依賴，從而有助於加強公司產業鏈競爭優勢。

白電：內外因素共振，市場份額提升

空調產品因為功能單一，迭代升級速度緩慢，導致消費者在選擇空調時，越來越傾向於考慮產品的核心功能，這種消費傾向推動了低價空調產品在市場上的份額擴張。從銷量份額可以發現，2024 年線上 2100 元以下空調銷量份額同比上升。小米作為定位性價比的品牌，藉助行業的紅利快速提升自身空調市佔率，2024 年線上銷額市場份額自 2020 年上升 10.50 個百分點。

順應消費趨勢，主打低價格段

在空調價格段上小米與白電龍頭存在明顯差異，其線上空調均價在 2300 元左右，與行業中其他品牌體現出較大區別。此外，根據奧維雲網，小米空調線上份額主要集中在 1800-2100 元價格帶。

從產品的角度來看，空調各品牌間在基本參數上的差異較小，消費者在選擇時往往難以明顯區分產品的差異。小米空調的優勢與龍頭品牌相比主要體現在其具有顯著的價格優勢。在京東官網上，小米一級能效空調比格力和美的便宜 570 元和 270 元，價格親民且具備較高性價比，迅速吸引了價格敏感型消費者的青睞。與同價位的品牌相比，小米通過其獨特的 “人車家全生態” 戰略和澎湃 OS 操作系統，進一步強化了自身的差異化競爭力。小米不僅提供空調這一單一產品，更通過智能家居系統將空調與其他智能設備（如小米音響、智能門鎖等）無縫連接，打造出一個互聯互通的全屋智能生態。通過小愛同學語音助手與小米 SU7 等智能系統，消費者可以輕鬆控制包括空調在內的家電設備，實現更加便捷和智能化的生活體驗。這種生態化的服務模式使得小米空調在市場中脱穎而出，不僅滿足了消費者對性價比的需求，還提升了品牌的智能化吸引力，為其在競爭激烈的空調市場中創造了獨特的競爭優勢。

精選產品 SKU，驅動高效增長

小米空調的策略為通過少量 SKU、品牌流量和新穎的設計，致力於打造暢銷產品。通過奧維雲網可以發現，公司 2022 年來每年新品 SKU 不到 20 個，顯著少於市場上其他品牌，同時其主銷機型銷額貢獻率也處於行業領先水平，2024 年 Top1 機型份額達到 36.5%。這種做法的優勢在於利用規模效應提升供應鏈效率、降低運營和生產成本，同時便於對核心產品進行深入打磨，提高產品質量和品牌認知度。少量 SKU 還能使營銷資源更加集中，售後服務更加高效。這種策略優化了內部管理，為企業打造高效的競爭優勢。

小米在白電領域的其他產品，也延續了與空調一致的策略，通過精簡 SKU 和較低的均價來實現與市場其他品牌的差異化競爭。以冰箱為例，2024 年小米冰箱的線上均價為 1560 元，顯著低於市場上其他主要品牌的平均價格區間（約 2500-3000 元）。

不僅如此，小米的新品發佈會擁有極高的關注度，尤其是大眾對小米汽車的期待，使得發佈會成為引爆流量的關鍵節點。根據百度搜索指數，2024 年 3 月 28 日小米汽車上市發佈會 “小米 SU7” 搜索指數高達 33.65 萬；10 月 29 日小米 15 系列手機發佈會 “小米” 搜素指數 29.35 萬；“雷軍” 搜索指數 2024 年同比提升 152%。這不僅能夠大幅提升小米品牌的整體知名度，還為旗下包括家電在內的其他產品線帶來更多的流量和關注。此外，雷軍在抖音和微博等平台擁有龐大的粉絲羣體，個人 IP 的影響力突出，不僅能夠持續吸引用户對小米品牌的興趣，還能有效為小米家電等業務板塊實現精準引流，從而進一步強化市場競爭力和品牌影響力。

小米在 2024 年 10 月 28 日的新品發佈會上也延續了整體的策略，推出小米 SU7Ultra、小米 15 手機後為家電產品引流。此次發佈會中的家電亮點之一是小米推出的全新空調和洗衣機產品，其創新設計在行業內引發廣泛關注。其空調，採用獨特的上吹風設計，實現了冷風上吹，有效避免了直吹帶來的不適感。根據淘寶，含 “空調擋風板” 關鍵詞的多家店鋪年銷量都在幾十萬以上，表明消費者對於冷風直吹的困擾需求依舊旺盛，小米首次填補了行業的這一行業痛點。同時，小米洗衣機採用了一機兩筒的創新設計，使用標準尺寸，無需拓展空間就可以享用雙區洗。小筒為醫用級內衣健康洗，大筒為大容量 10kg 滾筒。這款雙區洗雙洗烘洗衣機獲得了第 76 屆德國紐倫堡國際發明特別獎。小米一直注重設計，小米空調與其他品牌存在直觀區別，包括 KFR-35GW/N1A1 圓形的 LED 顯示屏以及曲面的空調外機，富有科技感、更符合年輕人審美，早在 2022 年就獲得紅點國際設計獎。小米新穎的設計進一步彰顯了公司在家電領域的創新能力，為用户帶來了更舒適、更人性化的使用體驗，這兩款發佈會的新品有望成為小米未來的 “爆品”。

打造智能生態，加強用户粘性

根據市場調研機構 Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）發佈的報告顯示，在 2023 年第四季度，曾購買過蘋果產品的用户中，91% 擁有 iPhone，75% 擁有 iPad，66% 擁有 Apple Watch，54% 擁有 Mac 電腦。蘋果公司擁有廣泛且多樣化的硬件生態系統，涵蓋了從 iPhone 到 Mac 電腦等一系列設備，每一類產品都吸引了特定的用户羣體。這些用户不僅展現出高度的品牌忠誠度，而且傾向於持續使用蘋果的後續迭代產品，並進一步購買蘋果生態中的其他產品。小米在這方面的戰略與蘋果有着明顯的相似之處。小米不僅借鑑了蘋果的生態鏈模式，還在其中加入了汽車、智能家電等蘋果未涉足的領域。根據小米集團年報披露，2019 年至 2024 年，小米 AIoT 設備的連接量增長了 6.69 億台。品牌粘性是其成功的關鍵因素之一。為了更好地體驗硬件之間的生態協同，眾多 “米粉” 會積極地反覆購買小米的產品，最終形成了被小米生態系統深度綁定的局面。

黑電：需求結構升級，雙品牌穩固市場份額

2024 年小米彩電以 5.1% 的全球出貨量市場份額位居全球第五。值得關注的是，近年來 Mini LED 電視的市場份額呈現快速增長，成為所有電視技術中增速最快的技術。2024 年中國 Mini LED 銷售量份額達 18.0%，顯示出其強勁的市場表現。而小米在 2023 年才進入 Mini LED 市場，但到 2024 年，其出貨量已突破百萬台，成功躋身 Mini LED 電視出貨量的第三名，成為該細分市場的重要玩家。

從產品角度來看，小米集團擁有小米和紅米兩個品牌電視。小米電視近年來的均價持續上升，尤其在中高端價格段的市場份額逐步擴大，反映出公司在產品策略上愈加註重利潤增長和品牌的高端化定位。與此同時，紅米電視則堅守其中低端品牌形象，繼續推出價格親民的中低端電視產品，以期佔領更廣泛的市場份額。紅米通過豐富中低端價格段的產品線，滿足大規模消費者羣體對價格敏感度較高的需求，從而搶佔了更多的市場空間，進一步鞏固其在性價比領域的優勢。

影響：龍頭品牌優勢仍在，小米入局激發變革

小米憑藉其獨特的戰略佈局和市場操作，到 2024 年 8 月已經成功躍升為空調行業前列。這一成就令人矚目，也引發了不少投資者的關注和擔憂，特別是在空調行業競爭日益激烈的背景下，許多人開始憂慮是否會迎來新一輪的 “價格戰”。為了更好地理解當前的空調市場競爭格局以及未來可能的演變趨勢，本章將通過回顧 2019 年空調價格戰中奧克斯的表現，來分析和解讀如今空調行業的競爭態勢及其未來發展脈絡。參考奧克斯，探小米影響趨勢在 2014 年到 2019 年上半年期間，重點品牌奧克斯曾一度處於行業領先地位。其成功的主要原因在於產品結構的顯著優化，特別是在變頻空調領域。奧克斯通過提升變頻空調的零售量佔比，線上產品均價達到了近 30% 的增幅，成為產品升級最為明顯的品牌之一。這一策略有效提升了其市場競爭力，使其在行業中迅速嶄露頭角。具體來看，電商市場規模擴張初期，龍頭品牌與中小品牌在產品結構上的差異十分顯著。格力、美的、海爾以及海信等龍頭企業在其線上銷售中的變頻產品佔比均超過 50%，而重點品牌變頻產品佔比普遍低於 20%。龍頭品牌大力發展電商渠道，不僅成功激活了線上空調市場，也推動了線上市場產品結構的升級。面對這一消費趨勢，奧克斯並沒有選擇固守低端市場以保持短期的價格優勢，而是果斷調整戰略，積極提升變頻產品的佔比，去爭取更廣闊的市場份額。這一策略使奧克斯在競爭中逐漸脱穎而出。與此同時，其他重點品牌在 2016 年之前，依舊維持着以低端產品為主的結構，未能及時進行有效的產品升級。直至 2016 年，很多品牌才開始逐步提升變頻產品的佔比，但此時它們的劣勢已經非常明顯，隨着市場競爭的加劇，品牌競爭力也明顯下滑。

奧克斯與傳統龍頭品牌相比，具有明顯的價格優勢；而與中小品牌相比，則展現出獨特的結構優勢。總體來看，當大部分中小品牌仍然專注於低端低價市場，傳統龍頭品牌依舊堅持高端高價的路線時，奧克斯果斷選擇了 “中/高端低價” 的戰略。這一獨具差異化的競爭策略，成功地幫助奧克斯在競爭激烈的電商平台中脱穎而出，吸引了大量對價格敏感且追求品質的消費者。值得注意的是，奧克斯的 “中/高端低價” 戰略，與小米的 “感動人心，價格厚道的好產品” 理念頗為相似。這種差異化的競爭也正是小米現在的戰略，與龍頭相比具有價格優勢；與重點品牌相比，優勢在於其潛在的小米手機和汽車的用户基數以及澎湃 OS 系統實現的 “人車家” 之間多場景串聯並互相賦能。

奧克斯空調憑藉差異化競爭策略在市場中佔據了一席之地，其母公司奧克斯集團有限公司的營收在 2019 年前持續增長。不過，奧克斯空調的崛起過程並非一帆風順，其盈利能力始終處於相對較低的水平。通過分析母公司的財務數據可以看出，三星醫療作為集團的重要組成部分，整體經營表現相對較好，淨利潤率多年保持在 10% 以上。然而，值得注意的是，儘管三星醫療表現較強，但集團整體的盈利能力卻在近幾年出現較大的波動。如果剔除三星醫療所帶來的正面貢獻，奧克斯集團的盈利能力則顯示出持續下滑的趨勢，表明其在空調業務板塊因為低價的原因經營壓力和挑戰逐漸加大。

因此，隨着美的集團在 2019 年 3 月後推出較積極的價格策略，奧克斯空調市場份額出現較大幅度的回落。美的集團在 2019 年上半年內的線上均價系統性下調，降幅達到 20% 以上。格力也緊隨其後，開始加大價格策略力度。由於奧克斯的財務狀況相對薄弱，缺乏足夠的財務彈性來應對激烈的價格競爭，其曾經的市場領先優勢顯得格外脆弱。在這場價格博弈中，奧克斯的銷售量市場份額急劇下滑，從 2019 年第 23 周時的高點 31.42%，迅速回落至 2020 年第一週的 16.88%。

從以上分析來看，行業龍頭空調企業擁有足夠的資源和競爭力來應對市場價格策略。相較於 2019 年市場公認的 “價格戰”，當前更多是為滿足消費趨緊的趨勢，整體來看價格下探幅度有限。2024 年月度數據來看龍頭空調銷售價格同比僅出現了個位數的小幅回落，對龍頭企業盈利的影響預計有限。

需求結構影響，龍頭優勢仍在

需求趨於謹慎，龍頭注重盈利質量

面對小米市佔率的快速提升，為何龍頭會表現的如此從容？一方面，我們認為行業龍頭更加註重盈利質量，奧維數據顯示，格力和美的近年來的空調產品未見明顯的降價趨勢，從其扣除非經常性損益後的歸屬母公司股東淨利潤來看，龍頭企業扣非淨利潤水平保持提升趨勢。

國補政策加持，龍頭份額迅速回升

另一方面，自 2024 年 9 月全國正式實施以舊換新政策以來，格力和美的的空調銷量份額有所回升，表明空調行業的龍頭企業依然具備較強的品牌影響力。近年來，儘管它們的市場份額有所回落，但這主要是受到消費者整體趨於謹慎的消費態度影響，而非其產品競爭力下降。從線上不同價格段的市場表現來看，格力在中高端價格段的份額依然處於領先地位。因此，我們認為，階段而言，小米的入局對市場格局的影響將相對有限，針對此，龍頭企業也積極變革優化，從產品及營銷等多維度進行學習並提升自身能力。

本文作者：陳亮，來源：長江證券，原文標題：《如何看待小米大家電的崛起和影響？》

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