Goldman Sachs Deep Dive Research: How AI Will Disrupt Advertising?
當科技巨頭深陷 AI 盈利泥潭，高盛發現廣告業或率先成為被 AI 重構的巨量市場，4700 億美元的行業利潤池將被 AI 顛覆，包括 1700 億傳統廣告加速數字化、1140 億廣告創意成本節省、250 億中介整合、1610 億代理模式重塑。科技巨頭谷歌、Meta 因數據、技術和資本壁壘，或將最早受益於 AI 廣告紅利。
當全球科技巨頭深陷 AI 盈利困局時——OpenAI 年虧 50 億美元、xAI 預計虧損 130 億美元，廣告業或率先成為被 AI 重構的巨量市場，而谷歌和 Meta 正憑藉 AI 自動化工具收割第一波紅利。
據追風交易台消息，高盛最新深度研報揭示，除雲計算外，數字廣告是 AI 產品開發和最終用户採用最成熟的一個領域。AI 主要應用於五大場景：內容創作、AI 助手和代理、內容推薦、優化引擎和活動執行以及建模轉化。
未來幾年，AI 將直接衝擊和重構廣告行業 4700 億美元的利潤池，涉及傳統向數字渠道轉移（1700 億美元）、創意自動化（1140 億美元）、廣告技術整合（250 億美元）和代理生態系統（1610 億美元）。
當前，谷歌 Performance Max 和 Meta Advantage+ 已在數字廣告行業佔據先機，報告稱大平台因數據、技術和資本壁壘預計中短期最能受益於 AI 顛覆，AI 帶來的行業紅利並非被所有玩家平等分享。
AI 投資回報困境
高盛報告指出，自 2022 年 11 月 ChatGPT 發佈以來，五大科技雲巨頭 (亞馬遜、微軟、谷歌、Meta 和甲骨文) 已累計投入約 4770 億美元 AI 相關資本支出，預計 2025-2027 年這一數字將增長至 1.15 萬億美元。
但當前科技巨頭的盈利困境依然顯著，OpenAI 2024 年營收 55 億美元但虧損 50 億美元；xAI 預計 2025 年營收 5 億美元虧損 130 億美元。因此，投資者開始質疑萬億級 AI 投資的回報邏輯。
當前賽道上少數的超額受益者是英偉達，其數據中心市場份額 2018 年僅 15%，而 2024 年已飆升至 85%。高盛認為，當前 AI 資本週期裏，唯有底層硬件和生態供應商提前兑現了利潤，其餘玩家更多承壓於償付資本的盈利壓力。
數字廣告：AI 應用最成熟賽道之一
高盛研究顯示，除雲計算外，數字廣告是 AI 產品開發和最終用户採用最成熟的子領域之一。AI 即將重構廣告行業的 4700 億美元的利潤池。
1. 利潤池一：數字廣告滲透加速（約 1700 億美元機會）
AI 技術有望加速廣告支出從傳統渠道向數字渠道的轉移。
高盛報告指出，數字廣告對全球廣告總量的滲透率已從 2017 年的 40.8% 提高至 2024 年約 69%，年均提高約 4 個百分點。預計 2025-2028 年間，在 AI 推動下滲透率有望每年加速增長至 3.5 個百分點，帶來累計 1700 億美元廣告預算轉向數字渠道。但報告也提示，若傳統媒體能自行部署 AI 以提升投放效率，則利潤池重構未必全部被數字平台吃下。
2. 利潤池二：廣告創意自動生成（約 1140 億美元節省空間）
傳統廣告創意開發成本高昂且耗時，約佔總廣告支出的 5-30%。生成式 AI 技術將大幅降低創意製作成本，釋放約 1140 億美元市場價值。實際案例顯示，Kalshi 使用 Google 的 Veo 3 文本轉視頻 AI 模型製作的廣告在 2025 年 NBA 總決賽期間播出，成本僅為傳統制作方式的 “零頭”。
3. 利潤池三：廣告技術 “中介” 空間被壓縮（約 250 億美元）
AI 技術正推動廣告技術解決方案的綜合化和整合化，可能導致行業整合。大型 AI 平台通過 Performance Max 和 Advantage+ 等工具 “抽象化” 廣告技術價值鏈的多個環節，威脅約 250 億美元的第三方廣告技術中介利潤池。高盛數據顯示，2024 年全球數字廣告市場規模約 6430 億美元，“中介利潤池” 約 1270 億美元。以 20% 的廣告技術接受率（ad tech take rate）測算，AI 平台對中介的整合或有望壓縮出 250 億美元利潤空間。
4. 利潤池四：廣告代理公司重塑（約 1610 億美元）
AI 技術可能顛覆傳統廣告代理商角色，Meta 已明確表示目標是使用 AI 實現端到端廣告流程的完全自動化。全球五大上市廣告代理商（Omnicom、Interpublic、WPP、Publicis、Dentsu）2024 年總收入 645 億美元，推算全球廣告代理市場規模約 1610 億美元。
谷歌、Meta 搶佔先機
高盛報告顯示，Google Performance Max 和 Meta Advantage+ 是目前最成功的綜合 AI 廣告產品。
根據 Skai 數據，Performance Max 在美國廣告主中的採用率從 2021 年第四季度的 2% 增長至 2024 年第四季度的 59%，佔美國 Google 廣告總支出的比例達到 46%。Advantage+ 採用率也從 2023 年第一季度的 2% 增長至 2024 年第四季度的 36%。
高盛分析稱，AppLovin 的 Axon 2.0 專注移動應用廣告，Pinterest 的 Performance+ 聚焦視覺發現，兩者在各自細分領域快速獲得市場份額。
高盛報告分析稱，平台型巨頭（谷歌、Meta）因數據、技術和資本壁壘，預計中短期最能受益於 AI 顛覆。中小平台雖有 “AI 賦能民主化” 機會，例如 AppLovin（Axon 2.0）、Pinterest（Performance+）等小而美玩家快速提升市場份額，但大平台領先優勢難以短期逾越，贏家通吃趨勢暫難逆轉。報告強調，AI 帶來的行業紅利並非被所有玩家平等分享。
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