Bank of America analyzes Apple's App Store restructuring: The rise of non-gaming apps and accelerated service transformation

智通財經 APP 獲悉，根據美國銀行 (BAC.US) 最新研報，蘋果 (AAPL.US) App Store 在 2025 年第三季度延續增長態勢，但內部結構正經歷顯著調整。美銀維持 “買入” 評級，目標價 235 美元 (對應 2026 年預期市盈率 29 倍)。研報基於 SensorTower 及公司數據，揭示了營收增長、用户行為變遷及潛在風險的完整圖景。

營收總體表現：全球增長 11.5%，遊戲佔比跌破 50%

F3Q25 期間，App Store 全球營收達 84 億美元，同比增長 11.5%，6 月單月增速提升至 12%。儘管遊戲類仍為最大營收來源 (佔比 45%)，但其份額已從歷史峯值超 50% 持續下滑，反映出用户付費習慣向非遊戲領域遷移的趨勢。娛樂 (15%)、拍照與視頻 (8%)、社交網絡 (4%) 構成第二梯隊，而生產力類應用以 107% 的同比增速成為最大亮點，凸顯工具類軟件商業化潛力的釋放。

區域市場分化：中國增長 4%，歐盟逆勢增長 21%

全球主要市場中，中國區營收同比增長 4%，增速低於全球平均水平;歐盟市場則憑藉 6 月單月 21% 的同比增速成為亮點，或與本地化服務深化及支付政策優化相關。下載量方面，全球季度下載量達 86 億次 (+4.3%)，但中國區逆勢下降 0.8% 至 14.88 億次，顯示用户規模擴張進入平台期。

應用生態重構：工具類應用爆發，體育類負增長

細分品類中，生產力 (107%)、圖形與設計 (39%)、實用工具 (30%) 等工具類應用領漲，印證企業服務及效率工具的貨幣化加速。拍照與視頻類增長 32%，反映短視頻創作需求持續旺盛;而體育類應用營收同比下降 6%，成為唯一負增長品類。遊戲類雖仍佔近半營收，但佔比持續壓縮，印證 “內容為王” 向 “服務為王” 的轉型。

風險與機遇：匯率、政策與競爭的三重挑戰

研報指出三大潛在風險：美元走強可能壓制海外營收換算;Epic Games 案等政策不確定性，儘管當前 SensorTower 數據顯示無實質影響;智能手機市場商品化加劇，安卓陣營通過高性價比機型擠壓硬件利潤。不過，美銀維持 “買入” 評級，目標價 235 美元 (對應 2026 年預期市盈率 29 倍)，認為服務業務韌性及生態壁壘可對沖週期性風險。

投資邏輯：從硬件依賴到服務變現的長期價值

蘋果正通過 App Store 構建更均衡的收入結構。遊戲類佔比下降並非衰退信號，而是生態成熟度的體現，當用户基數觸達天花板後，深度運營與高附加值服務將成為核心驅動力。美銀分析顯示，即便在監管趨嚴環境下，App Store 仍保持 12% 的增速，證明其作為全球最大數字分發平台的地位難以撼動。