Signs of recovery in luxury goods? Following Richemont's sales surge, Burberry's performance also exceeded expectations

在奢侈品行業普遍面臨需求放緩的背景下，英國奢侈品牌巴寶莉（Burberry）的轉型努力正顯現初步成效。此前瑞士奢侈品巨頭歷峯集團Q1 財報超出市場預期。

據巴寶莉集團週五發佈的公告，在截至今年 6 月的季度中，其同店銷售額僅下滑 1%，表現顯著優於分析師此前預測的 3.7% 的降幅。這一超預期的業績推動其股價在倫敦市場一度飆升 6.6%，今年以來，公司股價已累計上漲 27%。

在首席執行官 Joshua Schulman 領導下，巴寶莉的復興計劃正步入正軌。其中，美洲市場的強勁增長成為最大亮點，抵消了部分其他地區的疲軟。

迴歸 “英倫本源”，巴寶莉轉型策略見效

Schulman 的核心策略是將這個以經典格紋聞名的品牌重新帶回其“英倫本源”，並大力推廣其風衣、圍巾等標誌性的外套類產品。這一策略的有效性在最新業績中得到印證。Schulman 在與記者的電話會議中透露，期內輕便型夾克的銷售表現良好。

花旗集團分析師 Thomas Chauvet 在一份報告中指出，巴寶莉的計劃正按部就班地推進，並預計其銷售額可能在 6 月份已轉為正增長。

從區域市場來看，巴寶莉美洲市場成為增長的主要引擎，銷售額同比增長 4%，遠超分析師預期的 0.8% 增幅。公司將這一強勁表現歸因於成功吸引了新客户。中國市場的銷售額下滑了 4%。

為了推動長期復甦，巴寶莉也在積極重塑其品牌定位和組織架構。Schulman 正試圖重新贏回 “入門級” 奢侈品消費者的青睞，同時扭轉前任管理層將品牌推向超高端手袋市場的策略，後者並未獲得消費者認可。

在內部，公司正進行大刀闊斧的成本削減和效率提升。Schulman 曾在 5 月宣佈，將裁減約五分之一的員工，主要涉及英國的辦公室職位和全球零售崗位。此外，為了讓決策層更貼近消費者，巴寶莉任命了四位區域總裁進入公司執行委員會。