"Backstab" for the middle class, Sam has already compromised

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

年銷售額邁過千億大關，門店擴張正值 “狂飆” 之際，一路高歌猛進的山姆會員店，卻被幾款看似尋常的 “大眾” 商品推上了風口浪尖。

在未作溝通的情況下，山姆在近期悄然下架了太陽餅、米布丁等一批備受追捧的獨家或自有品牌商品，而在同樣的位置上，出現了 “低糖好麗友派”、衞龍魔芋爽、溜溜梅等隨處可見的大眾消費品牌商品。

這讓 “山姆選品降級” 等相關話題近期頻上熱搜。一些消費者認為，這種 “選品降級” 嚴重背離了會員店的 “嚴選” 初衷，並使其高昂的會員費價值大打折扣。

很快，山姆下架了這些產品，並表示會將消費者意見納入後續選品策略考量。

一場看似平常的商品輪換，之所以迅速演變成一場公開的信任危機，是因為它直接觸及了山姆商業模式的根本。中國消費者支付年費，購買的不僅是購物資格，更是一份對 “稀缺性” 與 “高品質” 的隱形契約。當山姆的貨架與普通超市日益趨同，這份契約便有了被撕毀的風險。

風波背後，也是山姆在高速擴張之路上遭遇的必然挑戰。為支撐門店網絡的快速鋪開與業績的持續增長，採購策略是否必須向覆蓋面更廣、流轉更快的大眾商品妥協？規模化與品牌獨特性之間的矛盾，被這次事件清晰地擺上了枱面。

在 Costco 步步緊逼、盒馬等本土對手虎視眈眈的背景下，任何動搖會員信任根基的舉動都可能是致命的。山姆已然站在一個十字路口。

一張 “貶值” 的會員卡

這場風波始於山姆最近的貨架調整。

不少消費者發現，山姆悄然下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復購率高，且只有山姆銷售的口碑商品，取而代之的是低糖好麗友派、溜溜梅、衞龍辣條和徐福記燕麥藜麥蛋糕等大眾品牌產品。

尤其是 “低糖好麗友派” 引發消費者爭議。山姆宣稱這款產品 “糖分減少 80%”、“可可含量增加 30%”，但消費者實測體驗卻大相徑庭。

上線一個月，產品評論區迅速累積了 300 餘條差評。“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜了”，一位會員在商品頁面留言道。更專業的消費者則指出配料表中含有 “起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分。

更大的不滿源於品牌自身的信任危機，山姆此前以選品嚴格而著稱，但好麗友在 2022 年時深陷 “配料表雙標” 風波，儘管當時官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴重受損。

爭議背後更是會員對於會員價值認知的徹底崩塌。消費者支付 260 元（卓越會員 680 元）年費，購買的不僅是購物權限，更是一種身份認同的 “中產濾鏡”。

當山姆的商品稀缺性不再、同質化加劇，消費者們是否還願意繼續付費，成為山姆需要直面的問題。

一位長沙的山姆會員對華爾街見聞表示，自己一般是想在家做烤肉時，就會去山姆買各種肉，所以這一次爭議的產品對自己倒沒有什麼影響，但是想想花錢辦卡進的會員超市，賣的東西就是家門口就能買到的東西，會員費確實很不值，現在還沒有想好之後要不要繼續付費。

面對質疑，山姆曾解釋這些均為 “特供款”，與市面普通商品不同。不過消費者對於這個解釋並不買賬。

“在山姆 APP 裏搜盼盼是搜不到的，搜英文拼寫 PANPAN，就搜出來了。” 一位消費者在社交媒體分享道。貨架上那些印着 “PANPAN”、“chacheer” 等洋氣名稱的商品，撕開包裝後實則是安徽盼盼、洽洽瓜子等大眾品牌。並且，部分特供產品與普通版本差異甚微。

選品降級伴隨的還有會員權益縮水。

多位卓越會員在社交媒體上反映，原先充卡贈送的洗車券、洗牙券等增值服務已取消，僅剩 “消費滿 2000 返 20” 的返現活動。有會員算了一筆賬：“若年消費 1.3 萬元，680 元的卓越會費相當於為每筆消費額外支付了 5.2% 的 ‘會員税’，而會員本身的積分返利遠不足以抵消這一成本。”

此前，山姆因品控問題頻頻受到質疑。在黑貓投訴平台上山姆相關投訴超 1 萬條，且不少指向食品品質問題。

當選品不再稀缺，當品質不再有保障，消費者們自然要重估山姆會員的價值了。

千億山姆 “煉成記”

在這一波爭議之前，山姆長期是中產超市的代表。

山姆會員店的中國故事始於 1996 年。那一年，沃爾瑪在深圳同時開出一家沃爾瑪購物商場和一家山姆會員店，開啓了在中國市場的雙軌探索。

最初 20 年是漫長的蟄伏期。截至 2015 年，山姆在全國僅有 12 家門店，平均每年開店 0.6 家，會員數量剛突破 150 萬。彼時的中國市場，付費會員制還是陌生概念，消費者難以理解 “先交錢再購物” 的模式。

轉機發生在 2016 年，那一年，掌舵山姆中國業務的總裁文安德（Andrew Miles）做出兩項關鍵決策：將會員年費從 150 元大幅提高 73% 至 260 元，並加速門店擴張。

“個人會籍年費必須是一年 260 元。如果有會員接受不了這個數字，那他們就不是我們的目標用户。” 文安德接受採訪時直言不諱，“我們需要通過這次升級去完成會員篩選。”

漲價帶來陣痛，但效果顯著。會員數量不減反增，續卡率穩定在 80% 以上，到 2019 年超過 200 萬。同時期門店擴張速度提升至年均 3.5 家，是此前 20 年的近 6 倍。

2020 年成為山姆 “狂飆” 的起點。當傳統商超陷入閉店潮時，山姆以每年 5-6 家新店的速度加速擴張。截至 2025 年 7 月，門店數量已達 56 家，還有不少門店正在籌建當中。

在山姆線下門店大幅擴張的同時，電商業務也同步爆發。2016 年山姆入駐京東平台，之後又在 2018 年開始建立前置倉 “雲倉”，並上線京東到家平台，推出 “小時達” 服務。

到 2024 年底，山姆在全國 25 個城市運營着 500 多個雲倉，平均每家門店對應約 10 個前置倉。電商銷售額佔比從 2019 年的 4% 飆升至 2024 年的 48%，遠高於山姆國際 10%-20% 的水平。

業績數據描繪出一條陡峭的增長曲線，更是山姆這些年在中國狂飆的直接例證——2022 年銷售額約 660 億元，2023 年超 800 億元，2024 年突破 1000 億元大關，佔沃爾瑪中國業績近三分之二。

會員數量也同步激增，從 2020 年的 300 萬躍升至如今的 500 萬以上。僅會員費一項，就為山姆中國帶來年收入超 13 億元。

山姆在中國市場成功的核心密碼，在於構建了雙重價值體系——商品端的 “嚴選” 機制與消費端的 “身份認同”。

太平洋證券在研報中指出，山姆滿足了中產家庭對於差異化創新下的高品質和高性價比需求。

商品策略上，山姆奉行 “寬 SPU、窄 SKU” 原則。與傳統商超數萬 SKU（庫存量單位）不同，山姆店內僅有約 4000 個商品，每個品類只提供 1-3 種選擇。這種極致的精選模式，有效降低了消費者的決策成本。

對會員最具吸引力的，是其自有品牌 Member’s Mark。2023 年時，該系列佔山姆全部商品的 25%-30%，卻貢獻約 40% 營業額。

另外，對於中產家庭而言，在山姆找到的不僅是商品，更是一種身份認同。260 元的年費成為一道無形的階級門檻，將會員與普通消費者區隔開來，成為一種經過篩選的生活方式。

而如今，山姆似乎不滿足於當前的盈利水平，開始探索提高利潤率的途徑，而部分中產會員則認為自己被山姆的選品所 “背叛”。

中產們的選擇不止山姆

山姆的危機感不僅來自此次選品上的爭議，更源於外部日益激烈的競爭環境。

2019，年 Costco 登陸上海，首日即因客流過大被迫暫停營業的場景，宣告中國會員制零售進入戰國時代。

在過去的幾年，Costco 採取 “差異化選品 + 奢侈品引流” 策略。售價 10 萬元的限量愛馬仕包引發搶購，茅台等硬通貨價格常低於市場價千元以上，成為吸引高端會員的利器。

如果説 Costco 在國內的門店還不夠多，那本土競爭者攻勢更為凌厲。

去年，盒馬與山姆之間的針對爆款產品發起的你來我往的價格戰還歷歷在目，況且，盒馬自創立之初就將山姆視為對標對象，其自有品牌產品同樣受到用户歡迎，而且門店更密集。在 2024 財年，盒馬實現了全年盈利，銷售額達 750 億元，與山姆的差距進一步縮小。

更令人意外的挑戰者來自四線城市。胖東來憑藉高薪資、極致服務等亮點，在短視頻平台形成現象級傳播，併成為全國眾多零售從業者爭相學習的對象。在許昌與新鄉兩地，僅擁有十餘家門店的胖東來，今年上半年銷售額就達到了 117 億元。

同時，通過 “胖改” 模式，胖東來的自營商品正在進入所有參與 “胖改” 的商超，如永輝、物美等。並且，胖東來還沒有會員費。

有意思的是，代購生態的變化更具警示意義。2021-2023 年間，不少山姆代購靠着獨家商品過着 “日入 5000 元，月入 10 萬元” 的日子。但隨着山姆獨家商品減少，山姆的代購們在互聯網上的聲量大幅減小。而去年，在胖東來沒有推出限購與實名結賬等措施之前，賺得盆滿缽溢的是胖東來的代購。

此次爆發的信任危機，也意味着千億山姆正面臨着一個新的十字路口。

危機本質上是規模擴張與品質保障失衡的結果。沃爾瑪中國總裁兼 CEO 朱曉靜曾透露，預計年底將有超 60 家山姆會員店。2023 年已有 3 家門店年銷售額突破 5 億美元（約合人民幣 36.7 億元），預計 2025 年將增至 8 家，“超級門店” 數量兩年內將翻一番以上。

快速擴張的背後，是每家新店都揹負着巨大的業績壓力，這或許是其採購策略向大眾化產品傾斜的動因之一。

7 月 15 日晚，面對洶湧輿情，山姆小程序悄然下架了爭議商品。搜索 “好麗友” 已無結果，衞龍魔芋製品同樣消失。

山姆從選品調整到緊急撤回的轉變，如同一個隱喻。會員依舊是山姆最堅固的護城河，在試探市場反應之後，山姆最終選擇向會員的付費意願低頭。

畢竟中產們會用腳投票，當山姆沒有稀缺性之後，當曾經標榜的產品質量與稀缺性不再之後，眾多競爭者正等待着承接那些可能從山姆流失的中產客羣。

對於面向廣大消費者的行業來説，信任一旦破裂，重建代價遠超千億營收。山姆若想守住 29 年積累的護城河，答案或許不在於財報的增長曲線，而在於選品與品控的生命線。

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