As consumer resistance rises, luxury goods giants finally hit the brakes on price increases

由於奢侈品行業正適應比預期更長時間的低迷期，加上富人對年年漲價產生牴觸情緒，今年以來，全球頂級奢侈品牌的漲價幅度明顯放緩。

瑞銀最新數據顯示，2025 年 1 月至 5 月期間，奢侈品價格平均上漲僅 3%，創下自 2019 年以來最慢漲幅。

今年前五個月通常涵蓋了全年絕大部分價格調整，因為品牌往往會在第一季度制定年度預算並完成主要漲價動作。這意味着經歷了過去幾年大幅提價、靠漲價帶動銷售的 “暴利時代” 後，奢侈品行業開始踩剎車了。

全球經濟承壓，高淨值人羣也開始 “精打細算”

路易威登（LV）、香奈兒等品牌，過去幾年為了 “吃盡紅利”，在 2019 至 2023 年間大幅提價，以抓住高端手袋、服裝和珠寶的強勁需求。

漲幅最誇張的例子包括，LV 的 Speedy 手袋，自 2019 年以來價格翻倍，目前起售價為 1650 歐元。香奈兒經典大號翻蓋包目前售價超 1.1 萬歐元，比 2019 年貴了 80% 以上。

漲價一開始確實有效。根據麥肯錫的數據，2019-2023 年間，全球奢侈品銷售額中 80% 來自於提價，只有 20% 來自實際銷售量增長。

但現在的問題是，消費者真的扛不住了。不僅是中產 “準奢侈人羣” 望而卻步，就連真正的富裕階層也開始在意價格帶來的 “心理不適”，而這些消費者曾是疫情期間奢侈品爆發式增長的關鍵力量。

此次漲價放緩，可能預示着奢侈品行業迴歸疫情前 “更正常” 的通脹節奏，即每年 1% 至 2% 的温和漲幅。

一位奢侈品牌高管指出：“就算頂級客户買得起，也不代表他們願意忍受年年漲價，沒人喜歡被薅羊毛的感覺。”

一位奢侈品高管表示，許多消費者開始轉向更小眾、更新潮的設計師品牌，而不再青睞那些價格高昂且 “滿大街都是” 的傳統大牌。

多家分析機構和品牌高管都指出，此輪價格放緩背後反映的是宏觀經濟和消費者信心的同步轉弱。在通脹和利率高企的背景下，歐美市場的高端消費熱情減退。地緣衝突、貿易摩擦也加重了行業不確定性。

貝恩諮詢指出，漲價放緩反映出品牌的 “明確戰略轉向”，從靠漲價驅動轉向更注重保住銷量、維持品牌力，尤其在風險因素增多的當下。

二季度財報季開啓，奢侈品行業二季度或迎來週期谷底

本週起，第二季度財報季正式拉開帷幕。然而，美國關税威脅與多重地緣衝突，打擊了奢侈品行業快速復甦預期。

根據 Visible Alpha 的一致預期，作為行業風向標的 LVMH 將於本週四公佈其集團有機銷售額下降 3%。其核心時尚與皮具部門（包括路易威登和迪奧）預計銷售下滑達 6%，主要受到地緣政治緊張局勢影響，抑制了高淨值客户的消費意願。

滙豐銀行的分析師表示，LVMH 的第二季度很可能就是本輪週期的 “谷底”，這或許是行業即將改善的早期信號。但多數奢侈品分析師已下調對 2025 年的預期，並將行業復甦的時間表推遲到最早 2026 年下半年。

開雲集團的有機增長預計將下降 13%，這主要是由於旗下關鍵品牌古馳持續低迷。分析師預計，在新任首席執行官 Luca de Meo9 月上任前，Gucci 的銷售額已暴跌 25%。

不過，也有部分奢侈品牌集團正在相對平穩地度過當前低谷。歷峯集團上週已超出市場預期，連續第三個季度實現兩位數的有機銷售增長，主要得益於其珠寶品牌的強勁表現。

全球市值最高的奢侈品牌愛馬仕預計該季度銷售增長 10%。該品牌通過嚴格控制產品供應，並專注於高端客户羣體，以此維持強勁需求。

花旗分析師 Thomas Chauvet 認為，那些在行業繁榮期未大幅提價的品牌，如愛馬仕以及歷峯集團旗下的卡地亞、布契拉提、梵克雅寶等珠寶品牌，未來數年存在追漲的空間。