How Amazon's Price War Is Crushing Temu's US Comeback

亚马逊 的 AMZN 定价主导地位正在削弱 拼多多控股PDD 旗下 Temu 在特朗普政府结束中国免税进口后重建其美国零售战略的努力。

随着 Temu 转向从美国供应商采购，它面临一个重大障碍：卖家不愿在品牌商品上削价以与亚马逊竞争，担心在这家电商巨头的平台上失去曝光率和销售。

多家美国供应商警告 Temu，必须提供实质上不同的产品，因为亚马逊积极匹配或压低价格，并控制 “购买框”，这是推动购买的关键因素，《金融时报》周日报道。

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亚马逊能够吸收损失以维持低价，这使其在竞争中占据优势，而像 Temu 这样的小型竞争对手则无法在不烧掉数十亿美元的情况下匹敌。

Temu 在今年早些时候暂停了美国广告支出，此前在 2023 年对 Meta Platforms 的 Facebook 和 Instagram 投入了 14 亿美元，导致参与度急剧下降。

其美国应用的月活跃用户数量在 3 月至 7 月中旬之间暴跌 54%。尽管它在 6 月底恢复了广告投放，但该平台仍然处于防御状态。

由于对定价的控制有限，以及来自亚马逊庞大卖家网络的压力不断增加，Temu 现在正在探索替代方案，如非品牌商品或退货库存、大宗折扣和低费用卖家激励措施。

但除非其母公司 PDD 愿意承受巨额损失，否则分析师表示，Temu 必须采取更聪明、更具差异化的方法来生存于美国市场的压力之下。

除了直接竞争，Temu 的困境还因美国贸易政策的演变而加剧。白宫决定终止 “微不足道” 规则，该规则此前允许价值低于 800 美元的免税进口，这剥夺了 Temu 一个关键的成本优势。根据 Sensor Tower 的数据，这一政策变化直接影响了 Temu 在美国的日活跃用户，5 月份骤降 58%。

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作为回应，Temu 大幅削减了其在美国的广告支出，并开始转向国内履行，在其平台上将中国发货的商品标记为 “缺货”。这一运营中断对 PDD 第一季度的业绩产生了明显的负面影响，报告的收入未能达到分析师预期，营业利润下降了 36%，利润率急剧收缩。

该平台的调整迅速而显著。Temu 在 5 月份有效停止了从中国直接向美国客户发货，这是为了适应 145% 关税的重新引入和免税进口规则的终止。

目前，该平台主要列出美国发货的商品，标志着其之前以低成本为中心的中国供应模式的明显转变。面对高额进口关税，Temu 曾短暂征收 130% 至 150% 的附加费，然后转而将中国来源的商品标记为 “缺货”。

该零售商现在正在积极招募美国卖家以保持竞争力，这一策略与像 Shein 这样的竞争对手同时进行，后者据报道正在提高价格以抵消类似的关税压力。

尽管 Temu 面临这些重大运营阻力，PDD 的股票表现出韧性，今年迄今上涨超过 22%，而亚马逊的回报约为 6%。

全球供应链的持续重新调整和不断演变的贸易政策凸显了电商企业日益复杂和动态的环境。

价格动态： AMZN 股票在周一盘前交易中上涨 0.56%，至 232.73 美元。PDD 上涨 0.50%。

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