Shopify, the global business operating system in the AI era?

在全球宏觀環境動盪、貿易政策頻繁調整的背景下，Shopify 交出了一份極具韌性的答卷：2025 年第一季度，公司實現收入同比增長 27%、自由現金流利潤率達 15%、GMV 增長 23%，連續第八個季度實現超過 25% 的收入增長與雙位數現金流利潤率。

在電商行業增長放緩、平台競爭加劇的週期中，Shopify 不僅保持了規模擴張的動能，更通過 AI 重構了自身的增長引擎與運營邏輯。 無論是企業客户的系統切換、B2B 模塊的持續放量，還是國際市場的結構化突破，平台在商户經營關鍵路徑上的工具滲透率不斷提升。以支付、履約、跨境、税務、AI 助手為代表的 “新基建” 產品羣正在構成 Shopify 新一輪增長的底層支撐。

而在組織內部，公司也將 AI 嵌入產品、運營與決策流程之中，形成了 “AI-first” 的反應機制，從而在商户應對關税變化、供應鏈調整、市場投放等方面，提供更具彈性與響應速度的系統支持。

Shopify 正從一家電商工具公司，轉變為 AI 時代的全球商業操作系統。

AI 助力增長全面提速

2025 年第一季度，Shopify 延續了此前的強勁增長趨勢，實現收入同比增長 27%、自由現金流利潤率達到 15%、全球商品交易總額（GMV）同比增長 23%。面對全球經濟和貿易環境的持續不確定性，公司沒有出現明顯放緩跡象，反而交出了一份 “在波動中逆勢成長” 的答卷。

Shopify 總裁指出，從歷史數據來看，自 2015 年以來，公司有 38 個季度的商家羣體增速超過整個電商行業。他強調：“在 Shopify 上開展業務的商家，比非 Shopify 商家更具韌性。” 這種持續性成長背後的關鍵，在於平台的可適應性與系統性能力。Shopify 通過靈活的商業模型、持續的產品創新，以及對中小商家的深度支持，在變化環境中保持領先。

一季度，公司在幾個關鍵指標上表現突出。線下 GMV 增長 23%，B2B 交易額同比激增 109%；國際市場 GMV 增長 31%，跨境電商佔 GMV 的 15%。這標誌着 Shopify 不再只是面向初創商家的平台，而是成為大型品牌拓展全球業務的首選基礎設施。

B2B 業務的快速增長，是 Shopify 多年來拓展企業級功能並提升平台能力的重要體現。 這不僅意味着平台收入來源更加多元，也反映了品牌方對其工具與系統的信任。而跨境業務方面，公司在多項產品能力上的升級，進一步增強了全球貿易能力。

例如在 2025 年第一季度，公司推出多項跨境交易功能：針對美國商家推出了 Managed Markets 產品的升級，支持更靈活的關税與税收合規服務；在 Shop App 中引入 “按國家篩選” 本地商品的新功能，推動買家更偏好本地商户；推出 AI 驅動的 tariffguide.ai 工具，僅憑產品描述與原產地即可智能推薦關税策略，為商家節省大量決策與合規成本。

更進一步，公司還在國際物流上優化服務，允許商家直接在 Shopify 平台上購買 DDP（已付關税）標籤，簡化了跨境履約操作。通過拓展與第三方倉儲（3PL）服務商的合作，平台也在逐步完善 Shopify Fulfillment Network 的地理覆蓋，提升倉儲與本地履約能力。

支付產品 Shopify Payments 同樣實現快速突破。截止 Q1，該產品已支持全球 39 個國家（相比 2024 年底僅為 23 個），支付交易佔 GMV 的滲透率已達 64%。此外，公司還在 20 個歐洲國家上線了多幣種結算功能，使商家能用本幣收款，抵禦匯率波動帶來的損益。這一進展對於日益複雜的全球結算體系具有現實意義。

Shop Pay 產品在一季度表現尤為亮眼，GMV 同比增長 57%，處理交易金額超過 220 億美元。包括 Purple、Johnny Was、Lilly Pulitzer 和 Birkenstock 等品牌在內的大型商户開始全面接入這一功能。Tapestry 集團原先只在 coachoutlet.com 實驗 Shop Pay，如今也將其推廣至 COACH、Kate Spade 及其奧萊網站，反映出該支付工具在大中型品牌間的認可度正在迅速上升。

而在 Shop App 這一面向消費者的移動端平台上，本季度 GMV 同比增長超過 94%，高於上個季度的 84%。Shop Pay 分期付款服務也已在加拿大上線，全球更多市場的拓展已在路上。

AI 的應用貫穿了 Shopify 的內部流程與商家工具兩個層面。公司內部通過構建 MCP server 系統，將組織內部各類數據與工作節點變得 “可讀”，讓員工能更高效地調用資源。管理制度上，公司要求各團隊優先使用 AI 實現目標，而不是優先申請更多人力資源。這種 “AI 優先” 的文化已經根植於團隊日常運作中。

在面向商户的 AI 工具方面，Shopify 對 Sidekick 工具進行了底層重構，使其具備更強的推理能力、可處理更大數據集，且支持多語種使用。Sidekick 的月活躍用户在 2025 年開年以來已翻倍增長，成為 Shopify 商户獲取智能建議與操作輔助的重要入口。

全球市場與國際大牌青睞

在過去的幾個季度中，Shopify 的增長重心從最初的 SMB 商户擴展到了中大型企業。通過企業級能力建設、B2B 模塊升級和國際市場深耕，平台逐步從 “工具型產品” 轉型為 “面向複雜組織的商業操作系統”。本季度，Shopify 在大客户拓展與區域市場滲透上取得顯著突破，不僅擴大了平台商户的層次結構，也構築起更深的護城河。

Q1 Shopify 持續吸引一批體量龐大、管理複雜的大型品牌上線。服飾集團 VF Corp 在本季度將旗下 8 個品牌引入 Shopify，包括 Dickies、Ultra Running、Kipling、Ice Breaker，以及已上線的 JanSport 和 Eastpak。VF Corp 的接入，不僅增強了 Shopify 在服飾領域的垂直滲透力，也説明平台已具備服務多品牌矩陣的系統能力。

平台的強大吸引力還體現在行業和區域的廣泛覆蓋。例如教育領域的巨頭 Follett Higher Education Group 也於 Q1 成為平台商户，其業務遍佈北美超 1000 所高校書店。這一體量級客户的上線，證明 Shopify 的零售操作系統已能夠支持超千家門店的庫存、支付與履約聯動，反映出平台在企業級客户中的穩定性和擴展能力。

在歐洲市場，公司與奢侈品集團開雲（Kering）的美妝部門達成合作。Kering Beauty 旗下包括 Alexander McQueen、Balenciaga、Creed 等頂級品牌，其選擇 Shopify 搭建 B2B、B2C 與 POS 一體化體系，體現出平台在頂奢品牌中的技術背書與可擴展性。管理層強調，Shopify 正成為這些品牌統一客户體驗、整合渠道數據的底層技術框架。

這些大型商户的加入，進一步驗證了 Shopify “統一商業操作系統” 戰略的正確性。平台不僅支持商户線上業務，也能貫通線下零售場景，並將 B2B 與 DTC（Direct to Consumer）打通，使品牌無需多個獨立系統即可實現全渠道協同。

除了老牌大客户，Q1 還有大量新興品牌、高增長公司選擇 Shopify 作為首發平台，包括：

• Barnes & Noble 旗下文具品牌 Paper Source；
• LVMH 集團的時尚品牌 JW Anderson；
• 高端旅行品牌 Away；
• 健康科技品牌 Therabody；
• 工業製造商 Kent Automotive；
• 生活方式品牌 Life is Good。

這類品牌的共同特徵在於：在傳統渠道外尋找新的品牌敍事方式，需要平台兼具靈活性、技術深度與品牌承載力。

國際市場是 Shopify 增長的另一根支柱。歐洲 GMV 本季度同比增長 36%，其中英國、荷蘭與德國為主要增長點。隨着支付產品、倉儲網絡與本地化語言支持全面升級，公司正在逐步構建覆蓋歐盟地區的完整商業能力棧。

公司還在積極拓展亞洲與拉丁美洲市場，儘管當前數據披露有限，但管理層明確指出：Shopify 視全球每一個國家為潛在的電商市場，並在各地建設適配本土商户需求的產品組合。

為了更好服務國際商户，公司對多語言 AI 翻譯能力進行迭代，通過模型強化支持商户在本國語言中使用平台工具，同時應對不同國家的數據保護政策，新上線多項隱私合規功能。這些舉措為平台後續進入更多市場打下基礎。

Shopify 在線下業務的佈局也展現出系統性擴張能力。本季度線下 GMV 同比增長 23%，關鍵增長點集中在 “中大型多店鋪品牌” 轉投 Shopify 平台。例如 FAO Schwarz、Just Cozy、Grand Seiko 等品牌都在使用 Shopify POS 管理線下門店，體現出平台不僅能適應新興零售商，也具備服務傳統零售集團的能力。

在與這些線下品牌的協作過程中，Shopify 進一步完善了 Same-day Delivery（當日達）、本地配送、智能補貨等能力。例如瑜伽與生活方式品牌 Allo 提出希望在其線下門店實現當日送達服務後，Shopify 聯合 Uber 與 DoorDash 快速上線了定製化履約服務。這種對需求響應速度的能力，正是平台吸引大客户的核心優勢之一。

在所有這些合作中，Shopify 的優勢不僅體現在功能層面，更在於其 “默認開放” 與 “產品協同” 的文化。管理層強調：平台在應對大型客户需求時，“默認回答是 Yes”，團隊會圍繞客户的增長策略靈活構建解決方案，並通過 Shopify App 和開放 API 體系實現模塊化集成。

此外，隨着大客户比例提升，平台也在調整其 go-to-market 戰略。例如在 POS 系統推廣上，除了直接銷售與線上渠道，公司也與全球大型系統集成商（SIs）合作開拓多門店、跨地區客户，並探索與金融機構、支付服務商等合作渠道以滲透新興市場。

管理層特別強調，當前不少大型零售品牌正對原有 “定製化系統” 產生疲勞感。這些系統雖然曾滿足個性化需求，但在應對全球業務變化時顯得 “笨重、不可擴展、維護成本高”。相比之下，Shopify 的核心優勢在於：系統快速、更新頻繁、集成能力強、長期運營成本低。

從產品結構、系統彈性、成本控制到生態開放性，Shopify 正逐步成為全球品牌商在新商業週期下尋找 “統一操作平台” 的首選對象。而這種從 SMB 到 Enterprise 的覆蓋路徑，也意味着 Shopify 將以更高效率將技術、數據與服務規模化擴散到不同級別的商户中，推動平台進入 “結構性收入升級” 階段。

AI 成為核心運營支柱

Shopify 表示，AI 不再僅僅是產品層面上的增強工具，而是全公司範圍內決策、效率與創新流程的基石，定位為 “核心運營支柱”。從團隊文化到平台能力，再到商户產品線，AI 的全面滲透正在為 Shopify 打造出一套真正 “自學習型、彈性型” 的增長系統。

管理層首先強調了 AI 在公司內部的全面落地。CEO Toby Lutke 近期發出的一封關於 AI 的全員郵件，已被公司公開，用以傳遞一個清晰信號：在 Shopify，“AI-first” 已不僅是方法論，而是員工日常工作中的默認出發點。公司提出，任何部門在申請新增資源或人力前，必須先考慮是否可通過 AI 實現相應目標。這一原則正在改變公司的組織行為模式。

具體執行方面，公司在過去幾周內部署了超過 12 套 MCP Server（多渠道任務服務器），將公司內部的文檔、數據和知識體系全面結構化，使每位員工都可基於自然語言查詢複雜系統，從而提升響應速度與決策質量。這意味着，AI 工具已成為組織內 “賦能每一人” 的基礎設施，大幅降低了跨部門溝通和資源檢索的成本。

在面向商户的 AI 產品中，Sidekick 工具是本季度的重點更新。該產品進行了底層架構重寫，以支持更深層的推理邏輯與更大體量的數據集處理能力，同時新增多語種支持，確保全球各地商户均可無障礙使用。目前，Sidekick 的月活躍用户數量自 2025 年年初以來已實現翻倍，成為眾多中小商户日常運營中的 “副駕駛”，可協助其完成選品分析、庫存預測、用户洞察等任務。

AI 在提升產品競爭力的同時，也幫助 Shopify 獲得更高效的營銷投放能力。本季度營銷投入有所上升，但公司強調這是在 “高回報彈性模型” 下主動加碼的結果。營銷策略由系統實時評估 CAC（用户獲客成本）與 LTV（用户生命週期價值），在數天內即可評估不同渠道的投資回報效率，從而實現快速放量或收緊的靈活調節。

這種能力使 Shopify 能夠像算法驅動的增長平台一樣，在不確定環境中穩健擴張，同時減少不必要浪費。正如管理層所言：“我們對市場信號的感知速度，允許我們在一週內調整投放節奏，並在同一週期內獲得驗證。” 這也是 Shopify 能在市場波動時仍能獲取高質量新用户的根本原因。

關於試用策略，公司進一步擴大了三個月付費試用（Paid Trial）機制的覆蓋面，以替代原本的一個月試用週期。雖然這會在短期內對 MRR（月經常性收入）同比數據帶來擾動，但管理層強調：測試表明三個月期的試用用户在長期 GMV 表現上更具粘性和成長性，是對未來收益的主動優化。

就當前數據來看，不同試用週期用户在達到特定 GMV 閾值時的速度存在顯著差異，長週期試用為商户提供更充足的實驗與配置時間，從而提升整體留存率。公司也明確指出，雖然該調整使短期訂閲收入增長趨緩，但對平台長期 GMV 增長極為有利。

此外，公司也首次透露了一項小型但戰略意義明確的併購案：3 月完成對 Vantage Discovery 的收購，該團隊專注於 AI 驅動的多向量搜索能力。通過這筆交易，Shopify 將進一步強化搜索系統在 Shop App、商户前台和 API 接口等場景下的表現，尤其針對 “基於語義的商品發現”、“內容化電商流量入口” 等前沿應用打下基礎。

而在與 AI 生態合作方面，Shopify 與 OpenAI、Perplexity 等頭部機構建立合作，確保平台商品與品牌能在新型 AI 搜索引擎、推薦系統中被精準捕捉與優先展示。管理層重申其平台戰略的一個核心理念：無論消費者在哪裏進行購物探索，Shopify 的商户都必須出現在第一波結果中。

關於 AI agent 的潛在影響，Shipify 認為這一趨勢並非威脅，而是重大機遇。若未來購物習慣由 AI agent 驅動，那麼 Shopify 將成為商户產品被 agent 系統選中與交易執行的底層基礎。通過開放式 API 與平台結構，Shopify 計劃與多個 LLM 系統對接，確保其商户商品具備最高優先級的可見性與可調用性。

總而言之，AI 在 Shopify 的角色已從 “工具” 演變為 “結構性力量”，全面影響公司從增長引擎到組織模型再到產品形態的多個維度。通過 AI 驅動的運營模式，Shopify 既提升了自身邊際效率，也強化了平台對商户全生命週期的支持力，在變化中贏得結構性競爭優勢。

有新 Newin，原文標題：《Shopify，AI 時代的全球商業操作系統？》

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