Advertising is fierce - Ten details and incremental information about the advertising section in Tencent's financial report

這昨天看了騰訊的財報和財報電話會的 QA，發現關於廣告部分，還是有蠻多可聊的，快速整理一下我看到的細節與思考，供大夥參考——

1.廣告收入增長 20%，連續第 11 個季度雙位數增長，而廣告業務毛利同比增長 24%，高於收入增幅，這説明廣告業務的成本控制得非常好。

2.官方直接説 AI 對廣告加成作用很大。

看了一下 “鵝廠生意經” 這個賬號披露的內容，騰訊廣告在算法層面用大模型在搞 “全模態生成式推薦”，稱模型訓練相關數據量級方面處於領先地位，同時騰訊系產品形態多樣也是其跨應用訓練的優勢。

至於效果嘛，AI 驅動的廣告點擊率提升 15%-22%，做過廣告的同學會知道這個提升比例還是很牛 X 滴。

3.騰訊廣告的在 AI 層面的應用還體現在其他方面——

投放平台 ADQ 升級了各類 “智投”，AI 廣告素材創作：據我所知，廣告創作助手妙思迭代了很多版，在業內的口碑不錯；

也上線了妙問 AI 助手、妙播數字人直播；同時 “如翼” 這樣做度量的產品接下來也會迎來升級。

4.具體業務層面，視頻號廣告： 收入同比強勁增長超過 50%，得益於流量的增長和交易密度的提升，意味着視頻號的大盤還在漲，而交易密度則説明微信電商開始發力。

“全村的希望” 在收入層面開始接棒，財報披露，視頻號廣告在總體佔比中已達到 35%。

從抖音、快手等競品看，我預測這個比例最終會超過 70%。

5.小程序（GMV）增長 18%，總流水增長 20%，與小遊戲和小短劇相關的廣告收入增長 50%，小程序已經 8 歲了，還在繼續高速增長，WXG 的板凳深度的確牛 X。

6.微信搜索廣告： 收入同比增長約 60%，各家都在講搜索，抖音、小紅書的聲量很大，但悶聲賺錢的還是微信搜索。

電話會里説，主要因為 “消費者和廣告主對小程序搜索結果的興趣日益濃厚”。

這意味着，相比傳統搜索，微信搜索其中一個非常重要的優勢是——它可以搜到小程序裏邊的東西，也就是説小程序內部不再是一個黑盒，這一點後續的潛力還有很多可以挖掘。

7.電話會中，管理層披露了廣告業務血厚的幾個要素——

1.點擊率（Click-Through Rate）： AI 帶來了更精準的定向投放，從而贏得更多點擊。

2.流量（Traffic）： 我們看到視頻號和微信搜索的流量在持續增長，同時 AI 原生應用場景本身也能帶來新的流量。

3.單次點擊收入（Revenue per Click）： 利用生成式 AI 進行廣告素材創作，以及更完善的電商閉環交易，都帶來了更多的廣告需求。

4.廣告加載率（Ad Load）： 目前，我們短視頻的廣告加載率仍處於中低個位數的百分比水平，而同業則普遍在 10%-15% 之間。

那麼，這四點，到底哪一點是最重要的呢？

其實第 1 點和第 3 點乘起來就是廣告的 ECPM，的確通過 AI、閉環效率可以繼續提升。

但在我看來，這還算不上騰訊的獨門優勢，邏輯上講，字節、阿里也可以提升，谷歌、Meta 這幾個季度的財報也證明了 AI 在廣告層面的加成作用。

所以第 2 點、第 4 點在我看來才是騰訊更獨特的優勢——

先看流量，在我看來，視頻號和小紅書是唯二在後移動互聯網時代依然實現了在超大規模基準上繼續跑贏大盤增長的產品。

再看 AdsLoad，“中低個位數的百分比” 和同業的 10%-15% 的確可提升空間明顯。

而且很重要的一個點是，和朋友圈廣告天然的 Adsload 天花板不可能太高相比，作為一個更偏向內容而不是社交產品，視頻號的理論 Adsload 是可以比肩抖音的。

想一想抖音現在的體量，我上面説視頻號廣告未來收入佔比到廣告的 70% 就完全不誇張。

8.當然，除了以上四點，在我看來，其實還有一個重要的因素——廣告大盤。

而廣告大盤又很大程度上取決於經濟大盤，從騰訊的財報中或許也能看到關於這方面的一點小跡象：在關於支付的 QA 環節，管理層透露了這樣一個信息——

“過去，我們的交易筆數一直在健康增長，但單筆交易金額卻在持續下降，而在最近，我們看到的改善是單筆交易金額的下降幅度有所收窄。”

9.看一看學霸控分和凡爾賽——

在講到騰訊廣告的韌性時，管理層説——

“在第二季度，儘管一些外賣和電商公司減少了廣告投放，將預算用於補貼，對我們造成了一定的負面影響，但即便如此，我們的整體廣告收入依然實現了 20% 的同比增長。”

妥妥的凡爾賽。

在問到廣告未來增長率時，管理層説——

“我們對目前實現的增長率感到滿意，當然，如果未來部署 AI 的成本——包括 GPU 的折舊和其他費用——大幅上升併成為沉重負擔，那麼我們可能會選擇加快廣告商業化的步伐（例如提升廣告加載率）。但是，我們認為現在沒有必要這樣做。”

這就是現實中的學霸控分啊！

10.騰訊廣告未來的一個重要增長點是——“AI 中加入廣告”，現在上述點很多説的其實還是 “廣告中加入 AI”。

管理層面在這次的電話會中説——

“在中國市場，直接向用户收費的模式（在美國 AI 工具中很普遍）是非常難以推行的，我們正在探索，未來是否能通過廣告支持等方式來實現商業化。”

而在上一次電話會中，管理層也有類似的表述——

“至於 AI 如何變現，時間會證明一切，但我認為我們已經在西方世界看到了，第一種變現方式是通過訂閲模式，然後隨着時間的推移，效果廣告將會跟上。我認為在中國，它將從效果廣告開始，然後增值服務將會跟上。”

所以，我們未來哪一天在元寶的回答中，在微信 AI Agent 中看到廣告，請不比太驚訝。

本文作者：衞夕，來源：衞夕指北，原文標題：《廣告兇猛——騰訊財報中關於廣告部分的十個細節與增量信息》

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