Former Cracker Barrel worker says logo change signals shift from family values

Cracker Barrel 在移除其標誌中的 “Uncle Herschel” 後，與其粉絲產生了衝突。該公司推出了全新的僅文本設計，引發了反對聲浪，並導致其股價下跌。

1969 年的原始標誌也是僅文本設計，但 1977 年加入的現在標誌性的圖像成為其品牌的標誌性元素。

儘管粉絲們擔心重新品牌化是公司更大文化變化的象徵，但 Cracker Barrel 首席執行官 Julie Felss Masino 在接受《早安美國》採訪時淡化了批評。

Masino 在採訪中表示，反饋是 “壓倒性積極的”。Masino 還分享説，多個地點的經理們在要求進行改造，並補充説 “反饋和熱議非常好，不僅來自我們的顧客，還有我們的團隊成員。”

2025 年 8 月 21 日，在佛羅里達州霍姆斯特德的餐廳內，看到的新 Cracker Barrel 標誌出現在菜單上。(Joe Raedle/Getty Images / Getty Images)

CRACKER BARREL 因標誌變更引發的反對聲浪而股價暴跌

Erik Russell 對 Cracker Barrel 的瞭解超過大多數人。作為一名近 10 年的前員工，這家餐廳對他有着個人意義。

“我在那工作，基本上是從高中畢業到大學畢業。所以，是的，我的生活中有很大一部分是與之相關的，” Russell 對 FOX Business 説道。

在標誌變更後，Russell——現在是一名品牌設計師——在 X 平台上發表了一篇現已病毒式傳播的帖子，表示公司正在自毀品牌。

“我認為很多人只是把 Cracker Barrel 視為另一家公司……但對我來説，這家公司遠不止於此，基於它所代表的價值觀，我在那遇到的人，我仍然認識的人，以及我在那裏的經歷，” Russell 對 FOX Business 説道。

Russell 解釋了他在內部看到的變化，以及公司如何逐漸遠離代表 “美國更傳統的時代”。

Cracker Barrel Old Country Store 的外觀，標誌上帶有包含 “Uncle Herschel” 的舊標誌。(Jeffrey Greenberg/Universal Images Group via Getty Images / Getty Images)

CRACKER BARREL 與 BUD LIGHT、TARGET 一起遭遇品牌反擊

這位前 Cracker Barrel 員工表示，在參加 Bob Jones University 期間，他發現這家餐廳非常合適，因為學校有一項禁止學生在提供酒精的場所工作的規定。Cracker Barrel 在 2020 年中之前的菜單上沒有酒精。Russell 表示，這一變化 “真正標誌着 Cracker Barrel 文化時代的開始和結束”。

其酒精政策的變化並不是公司走向不同方向的第一個跡象。Russell 回憶起 Cracker Barrel 如何改變員工的着裝規範，從要求特定的髮型和修剪的面部毛髮，變得更加寬鬆。他承認，僅僅是規則並不是公司文化的全部，而是多種因素的結合。

“規則本身並沒有什麼魔力，但我認為當你把所有這些因素加在一起，加上店內的態度，經理如何執行行為規範時，你就能描繪出一個理解家庭價值觀、理解傳統價值觀、吸引特定類型顧客和員工的地方，” Russell 説道。

談到 Cracker Barrel 新標誌的象徵意義時，Russell 表示這 “需要很多解讀”，但那些 “知道要尋找什麼的人” 會看到它。作為一名圖形和品牌設計師，他表示這個標誌遠不止是一個標誌。

“沒有 ‘僅僅是一個標誌’ 這種説法，” Russell 説道。“當你第一次畫一個標誌時，它的技術好壞並不重要，對吧？它沒有任何意義。使標誌有意義的，是它與顧客之間的聯繫。”

在佛羅里達州斯圖爾特的 Cracker Barrel 用餐的顧客。(Jeffrey Greenberg/Universal Images Group via Getty Images / Getty Images)

CRACKER BARREL 首席執行官 JULIE FELSS MASINO 與新標誌爭議：你需要知道的

Russell 將 Cracker Barrel 的重新品牌化與 Gap 的標誌設計變化進行了比較，表示顧客對這些標誌性符號發展出 “某種情感依附”。

儘管對公司所做的變化感到失望，Russell 仍然是 Cracker Barrel 的粉絲，甚至在與 FOX Business 交談的同一天在那裏用餐。他表示，他通常會點菜單外的菜品，“因為如果你知道如何在 Cracker Barrel 進行替換，那麼你幾乎可以得到你想要的任何東西。” 他給 FOX Business 提供了他的點餐建議。

“如果你在星期天去，點家常雞肉，並將餅乾替換為吐司，你可以做一個美味的炸雞三明治，配上番茄、生菜和洋葱，以及所有免費的沙拉配料，然後你可以選擇三種配菜。”

2024 年 5 月 21 日，美國弗吉尼亞州達姆弗里斯的 Cracker Barrel 餐廳。(Nathan Howard/Bloomberg/Getty Images)

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對此，Cracker Barrel 在回應 FOX Business 的評論請求時表示，其價值觀沒有改變。

“我們的價值觀沒有改變，Cracker Barrel 的核心和靈魂也沒有改變。Herschel 叔叔依然是我們餐廳和菜單的中心。他是 ‘Herschel Way’ 的代表，這是我們超過 70,000 名員工提供國家級款待的基礎，” Cracker Barrel 在一份聲明中表示。

“Cracker Barrel 在過去半個世紀以來一直是舒適和社區的目的地，而品牌標誌的第五次演變，適用於數字平台以及廣告牌和路邊標誌，迴歸了最初的設計，更加根植於 1969 年開始的一桶形狀和文字標識。”

在新標誌發佈後，Cracker Barrel 經歷了數月以來最糟糕的連敗，Cracker Barrel (CBRL) 的股價在週四暴跌超過 12%，是自四月以來的最大跌幅，最終收盤下跌超過 7%。這一跌幅抹去了超過 9000 萬美元的市值。

Fox News Digital 的 Amanda Macias 對本報告做出了貢獻。