Ye Guofu "heats up the stove," Miniso aims to play the "own IP" card

名創優品要為自己的潮玩故事補上最重要的一塊拼圖。

業績會上，董事長葉國富宣佈已簽約 9 個藝術家 IP，未來將走向國際 IP 與自有 IP 的雙驅動模式。

葉國富稱，自有 IP 是集團今年、也是未來的重大戰略。

“過去，名創優品在與國際 IP 的合作中，具有產品開發優勢、營銷優勢、渠道優勢，唯一缺的就是自有 IP。只要把對自有 IP 的認知拉齊，開始行動的話，我認為我們大有前途。” 葉國富説。

就在一天之前，泡泡瑪特在王寧 “輕鬆 300 億” 的樂觀預期中，衝破了 4200 億的市值。

泡泡瑪特在北美等全球市場的快速增長，為後續入局者驗證了潮玩市場的潛力與空間。

這對已建立超 3000 家海外門店的名創優品亦是巨大的機遇。

上半年，名創優品實現收入 93.93 億元，同比增長 21.1%；經調整淨利潤為 12.78 億元，同比增長 3%。

TOPTOY 品牌快速增長，二季度營收同比增長八成至 4 億元，並於報告期內近期斬獲淡馬錫領投的一輪戰略融資，交易後估值約為 100 億港元。

自有 IP 絕對將帶來估值想象空間，但在這之前，名創優品需要先證明自己可以。

大店託舉

名創優品在 IP 潮玩領域積澱不淺，更多作為 “渠道品牌” 被市場熟知。

近年來，通過與 Chikawa、哈利波特等高話題度 IP 合作，名創優品實現了產品的快速上新與流量轉化。

IP 帶來的商品溢價使其三年內毛利率提升 13 個百分點。

但非獨佔合作模式極易被複制，市面上產品同質化競爭嚴重。持續的營銷投入更多是在為 IP 價值方積累隱形資產，未能有效轉化為自身壁壘。

高昂的授權費還在持續擠壓利潤，對比泡泡瑪特依託自有 IP 實現的 70% 毛利率，名創優品近年授權費用增長速度持續超過營收。

僅上半年，名創優品授權開支費用達同比增 31.5% 至 2.4 億元。

與國際知名 IP 的授權費相比，簽約早期藝術家的的開支的確算是 “一筆小錢”。

但更關鍵的是，MINISO LAND 的成功或許讓名創優品看到了作為渠道推介 IP 的潛力。

MINISO LAND 是名創優品現有的最高級別店態，以 “IP 樂園” 為概念，打造新型零售體驗。

現有 11 家 MINISO LAND 平均月店效高達 400 萬元，庫存週轉與資金回收效率遠超普通門店，並展現出極強的客流吸引力。

上海南京東路的 MINISO LAND 全球壹號店開業僅 9 個月，單店銷售額就突破 1 億元。6 月，全球首家 MINISO SPACE 進駐南京德基廣場，成功闖進頂奢商圈。

“多數 IP 自己進不了德基，但通過我們就可以進去。” 葉國富説。

今年 5 月，“Letsvan” 旗下 WAKUKU 二代搪膠毛絨產品在 MINISO LAND 上海、南京店線下首發，創下單日百萬銷售額的紀錄。

一個月後，南京德基廣場 MINISO SPACE 開業當日的限定搪膠吊卡，再度引發粉絲凌晨排隊搶購。

大店首發引爆市場熱度，再由常規門店承接銷量的打法，正在被複制到名創的自有 IP 身上。

葉國富介紹，簽約潮玩藝術家推出的 IP“右右醬” 一經發售便迅速售罄，屢屢斷貨。

他預計該 IP 有望實現銷售額破億，“今年銷售規模預計達到 4000 萬元，明年將突破億元大關”。

只是單純作為渠道為 IP 拓寬市場覆蓋範圍，與深度參與 IP 孵化、運營並構建其長期生命力之間，存在本質差異。

即便是頭部品牌如泡泡瑪特，也在持續強化 IP 內容建設，為 LABUBU 不斷充實故事背景與細節設定，從而延續 IP 生命週期。

同時有聲音質疑，加速 “潮玩化” 的名創優品是否會與旗下潮玩品牌 TOP TOY 在海外形成競爭。

年初，背靠名創優品的 IP 及供應鏈實力的 TOP TOY，已喊出五年內開出千店，實現海外銷售佔比 50% 以上的目標。

管理層在業績會上對此回應：MINISO 是由生活百貨延伸至潮玩領域，而 TOP TOY 則專注於專業潮玩賽道，兩者在定位、產品形態及客單價方面均存在差異。

但據觀察，在諸如三麗鷗等核心 IP 資源上，兩品牌仍未有明顯隔離。

上半年，TOP TOY 以 510 萬元認繳出資、51% 持股比例入主潮玩公司 HiTOY 海創文化，將糯米兒 Nommi、Honey 甜心和黴黴 MayMei 三大 IP 納入旗下。

如何處理諸多 IP 間的營銷資源平衡，或構成新的問題。

提效進行時

加碼自有 IP 的背後，名創優品本季度實現四個季度以來首次同店銷售正增長，釋放出困境反轉的積極信號。

國內市場執行的 “關小店、開大店” 策略正在生效。

截至上半年，公司 400 平米以上的大店數量已突破 200 家，其中半數於 2024 年新開。

該類門店在坪效、單店銷售額和盈利能力方面均顯著高於平均水平，佔比僅 5% 的大店在上半年貢獻了中國市場中雙位數佔比的銷售額。

二季度，在去年同期 Chikawa 合作形成的高基數背景下，同店銷售仍實現低個位數增長，成功由一季度的下滑轉為正增長。

葉國富表示，公司在國內成立了由商品中心主導的業績增長組，打通商品、運營、渠道與營銷之間的跨部門鏈路，顯著提升了暢銷產品推向門店的速度與運營效率。

管理層確認，從年初至 8 月，國內同店增長已轉為正增長，並對全年實現同店回正充滿信心。

海外市場則在積極引入國內已驗證的運營方法論。

管理層表示，名創優品在北美市場將採取質量優先的策略，重點發展潮玩品類，依託本地化團隊實現精細化運營。

二季度，美國市場的營收同比增長超 80%，同店實現了中個位數的正增長。

此外，今年北美新開門店的店效已達到老店的 1.5 倍，坪效高出近 30%，租售比也較老店更優。

激進開店策略所引發的市場擔憂，目前正隨着經營狀況改善而逐步緩解。

然而從利潤端來看，毛利率提升正部分被門店結構調整抵消：北美地區大量新店仍處於盈利提升階段，短期內對整體利潤率造成一定壓力。

今年上半年，名創優品經營利潤率 16.5%，較比上年同期下滑 2.8 個百分點。

直營門店相關的租金、人工等作為前置投入成本大幅提升，使上半年銷售費用同比增長超過 40%。

名創優品中長期目標經營利潤率為 20%。

在國內加盟業務利潤持穩的前提下，公司能否實現該目標，仍取決於海外直營店後續的經營效率表現。

直營開店節奏已明確放緩。名創優品在維持海外門店全年淨增加超 500 家的基礎上，將海外直營門店比例由 40% 左右下調至 35%。

其中美國全年開店目標 80 家，比去年下降接近一半，並從分散式佈局轉向聚焦加州等美國人口密集區域進行集羣式開店，以提升物流及營銷效率。

“既然開店速度降下來，我們就一定要把單店模型打磨的更好。” 葉國富表示，將在 600-800 平米的大店中拿出 100 平作為潮玩專區，吸引更多年輕人到店。

此前對永輝的舉債投資，或一定程度限制了名創優品的更大規模資本投入。

本季度起，名創優品對永輝的投資以權益法核算並表，帶來了 1.19 億元的賬面虧損。

上半年，永輝超市關店 227 家、淨虧損達 2.41 億元。

按計劃，將於 2026 年農曆春節前完成 300 家門店的調改。在此之前，預計虧損仍將持續對名創優品的報表表現帶來壓力。