What happened to EAST BUY?

8 月 22 日，俞敏洪在東方甄選 2025 年財報電話會議上意味深長地表示，自己置身 “暴風驟雨” 之中。

其實，“暴風驟雨” 中的何止是俞敏洪。

自今年 7 月以來，東方甄選股價反常暴漲近 4 倍，年內高點一度達到 53.7 港元。但 “過山車” 來得猝不及防：8 月 19 日東方甄選先是暴漲超過 20%，接着又急跌近 20%，全天振幅超過 45%，市場一片譁然。

截至 8 月 28 日午盤，東方甄選股價情況。圖/Wind

而 8 月 22 日發佈最新財報，又開啓了東方甄選新一輪的下跌。

8 月 25 日，東方甄選股價單日大跌 12.89%，26 日大跌 11.2%，收盤價 28.08 港元相較於 53.7 港元近乎 “腰斬”。如果從 8 月 19 日最高點算，到 8 月 27 日收盤，東方甄選市值蒸發了約 270 億港元（約合人民幣 248 億元）。

董宇輝 “單飛” 後的首份年報，究竟透露出什麼信號？

暴跌

今年 1 月，在與輝同行分拆後的首個業績會上，俞敏洪曾坦言：“經歷了巨大不確定性後，東方甄選需要有一個恢復期。”

與董宇輝 “分手” 一年，東方甄選在業績層面仍未完全走出餘波。公司營收與淨利潤的大幅度下降，被外界理解為 “去董宇輝化” 的顯著陣痛。

2025 財年（2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日），東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）營收與 GMV 分別為 44 億元與 87 億元，同比下滑幅度分別為 32.7%、39%。而 2025 財年中期持續經營業務的跌幅僅為 9.3%，這意味着其全年業績下跌幅度進一步擴大。

受董宇輝影響更大的，是公司的盈利表現。2025 財年，東方甄選持續經營業務淨利潤為 620 萬元，同比暴跌 97.5%。

東方甄選表示，營收下降主要是由於直播電商行業競爭加劇，以及公司在業務戰略上的調整；而淨利潤方面則受到出售與輝同行的財務影響。

造成斷崖式下跌的最大單筆因素正是付給董宇輝的 1.4 億元 “分手費”（體現在行政開支科目，使該項費用同比增加 22.5%）。剔除與輝同行影響後，公司持續經營業務淨利潤為 1.35 億元。

這份財報讓市場 “慌了”——8 月 25 日、26 日連續兩天股價跌幅超 10%。

股價反映出的問題，其實更為複雜。財經評論員郭施亮對中國新聞週刊表示，東方甄選今年 7 月以來股價的翻倍式大漲遠遠偏離基本面，背後可能存在多重資金博弈。

8 月 19 日東方甄選股價振幅高達 45% 的 “過山車” 就是一個鮮明例證。從交易數據上看，東方甄選全天換手率達‌21.48%‌，創下近三年新高。當日股價經歷劇烈波動，成交額達 93.85 億港元。

當然，股價暴跌更本質的問題還是出在基本面，東方甄選最新業績體現出的成長性跟不上現在的股價。換句話説，東方甄選當下屬於嚴重被高估的狀態。以市盈率來説，截至 8 月 27 日，東方甄選的市盈率 TTM 超過 4500；從零售業橫向對比，沃爾瑪、開市客分別在 35、55 左右。

在郭施亮看來，東方甄選的股價反應的除了基本面變化外，還與市場情緒面變化有關，此前公司股價存在一定急漲虛高的情況，一旦市場情緒下降、熱度減退，或者改革轉型過程中出現不順利的情況，都可能影響市場估值定價。

圖/視覺中國

依賴

想要走出風雨，東方甄選的必選項是讓市場看見更明確的成長性。而市場擔憂的問題其實很明顯——沒了董宇輝這樣的現象級大主播，東方甄選到底行不行？

至少從當前的財報數據來看，頭部主播所帶來的流量效應短期內是難以替代的。2024 年 7 月，東方甄選主賬號的粉絲數跌破 3000 萬，時至今日東方甄選粉絲仍未漲回到 3000 萬。

GMV 大降的同時，聲量也在降低。以抖音帶貨月榜排名而言，東方甄選主賬號已經被與輝同行甩在身後。蟬媽媽數據顯示，自去年 8 月至今年 7 月，東方甄選主賬號僅有 4 次進入帶貨月榜前十，對比之下，與輝同行從未跌出前三。

作為應對，其實早在董宇輝離職前，東方甄選就 “未雨綢繆”，推行主播輪動制和垂類專營號的策略，開設了生鮮、服飾、美妝等細分直播間，並在董宇輝離職後加大了運營力度。

但仍擋不住頭部主播的接連出走。今年 6 月，董宇輝之後，東方甄選頭部主播頓頓（王若頓）也宣佈離職。其常駐的 “東方甄選美麗生活直播間” 曾擁有 400 多萬粉絲，是東方甄選主賬號以外最火的垂類直播間。

對東方甄選來説，隱憂不止於此。比主播依賴更 “隱形” 的，是平台依賴。

今年 1 月，俞敏洪曾透露，東方甄選 60%—70% 的銷售額依賴於抖音平台。他甚至直言：“這對於一個獨立的上市公司來説，不是正常的商業模式。”

2023 年以來，從出抖入淘，到推出自營 App、付費會員制度，東方甄選 “獨立” 態度鮮明。俞敏洪也在本次財報會議中多次強調，東方甄選最主要的任務是增加 App 的活躍度、註冊量和會員人數。

但東方甄選的會員增長卻面臨瓶頸。自 2023 年 10 月推出 199 元/年的付費會員制度以來，東方甄選 App 付費會員的規模曾保持較快增長。截至 2025 年 5 月 31 日，東方甄選 App 付費會員訂閲數量達 26.43 萬人。

然而，其付費會員的增長速度明顯放緩。2025 財年，東方甄選 App 付費會員全年增加 6.57 萬人，而 2024 財年僅下半年就增加了 7.48 萬人。

另外，2025 財年東方甄選自營產品及直播電商業務的總 GMV 為 87 億元。其中來自東方甄選 App 的佔比從 2024 財年的 8.4%，提升至 15.7%，但佔比仍然較低。

耐心

不可否認的是，東方甄選仍在為提升成長性而努力。

在外界看來，東方甄選想要講述的是 “線上山姆” 的故事——以自營商品代替主播邏輯。

截至 2025 年 5 月 31 日，東方甄選已累計推出 732 款自營產品，而去年同期為 488 款。自營產品類別也從最初的生鮮食品及零食大幅擴展，新涉足日常消費品、食品和家居用品等。

基於這樣的戰略與動作，自營產品與毛利率的提升成為東方甄選 2025 財年的數據亮點。2025 財年，東方甄選自營產品佔總 GMV 比例從 2024 財年的 40% 提升至 43.8%，自營產品總收入達到 35 億元，持續經營業務的毛利率從 25.9% 提升至 32%。

只是，自營佔比和綜合毛利率的提升雖然能拿得出手，但並不算是加分項。畢竟從絕對值來看，自營 GMV 同樣下降了約 33%，佔比增加在一定程度上是因為整體盤子縮減幅度更厲害；此外，報告期毛利率雖有提升，但 32% 的數值仍然比不過巔峯期 2023 財年 38.2% 的毛利率水平。

況且毛利率的提升，還是建立在 “摳人效” 的基礎之上。2025 財年，東方甄選員工數量減少 482 人，同比減少約 25%，薪酬開支總額同比減少 17.6%。俞敏洪曾在 2025 年 1 月表示：“儘管公司業務量並未顯著減少，甚至部分工作量還有所增加，但仍然實施了裁員。”

不容忽視的是，轉型並不容易，更大的挑戰還在後面。

在鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長、零售行業專家鮑躍忠看來，東方甄選存在一系列的渠道挑戰——既要面臨對外部平台的高度依賴、自身商品體系缺失、全渠道轉型滯後的問題，又需要突破自有品牌轉型的瓶頸。

鮑躍忠對中國新聞週刊指出，零售行業的核心邏輯，在於商品與品類管理體系。近年來商超行業頻繁出現問題，本質上都是商品層面的漏洞，而搭建完善的品類管理體系需要長期積累。

而自有品牌建設轉型方面，受困於時間與經驗等因素，東方甄選在供應鏈深度、SKU 廣度與基礎設施等方面存在一定不足，很多產品線均為新近設置。其雖在自營商品上嘗試頗多，但並未形成非常鮮明的特色。

2024 年初，東方甄選自營五常大米被 “打假人” 質疑 “與產地不符”，厄瓜多爾南美白蝦被質疑 “檢測指標異常”，相關話題在社交媒體引發廣泛討論。儘管東方甄選迅速出示第三方檢測報告自證合規，但仍有部分用户對其產品質量產生疑慮。

“東方甄選，無論是俞敏洪還是企業本身，都缺乏零售基因，從未涉足過成熟的商品體系建設，在大零售深度變革的背景下，其商品體系的短板只會愈發明顯，後續搭建難度或將更為艱鉅。” 鮑躍忠説道。

東方甄選未來能否真正成長為 “線上山姆”，將是平息這次 “風雨” 的關鍵。

本文作者：於盛梅，來源：中國新聞週刊，原文標題：《連續暴跌，東方甄選怎麼了？》