Zhang Wei from Caitong Securities: Each generation has its own consumption patterns

核心观点

今年国庆中秋假期，“穷游” 与 “松弛” 并存：本次长假期间，国内旅游数据的改善，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费似乎处在 “穷游” 和 “降级” 的状态。但和国内数据体现的 “消费降级” 相反，境外旅游的大幅增长似乎指向了 “消费升级”。国人在服务消费上正变得更有松弛感——人们更愿意为 “舒适度买单”，更愿意随心所欲地 “说走就走”，“体验” 正在取代 “特种兵旅游”。

一代人有一代人的消费：假期消费的结构性转变，离不开人口的代际变化。今年国庆中秋假期，年轻人主导了消费的边际变化。出生于 1995-2009 年的 Z 世代逐渐成长、步入社会，可能是引起消费结构变化的原因之一。体验、悦己、疗愈是 Z 世代年轻人的消费特征。房地产可能也是引起文旅消费更加松弛的原因。地产对消费影响的反转，恰好对应了 Y 世代与 Z 世代的代际交替。中国人首次购房平均年龄为 27 岁，正常情况下，1995 年及以后出生的 Z 世代可能到 2022 年才会陆续成为刚需购房群体。而房价趋势及房价预期在 2021 年年中的反转，意味着大多数 Z 世代可能到目前并没有购房，因此其消费意愿非但没有受到房价下跌的冲击，反而从中获得了助益。

松弛的人率先享受世界：消费不能只看总量，还需要看到结构的转变。白酒和地产曾经阶段性代表了中国的消费水平，但中国消费的表征并非从来就是白酒和地产，也不会一直都是白酒和地产。随着心态更加松弛的 Z 世代以及更加年轻的人进一步成为社会的主流，他们的消费特征也将对中国消费的结构转型提供更大的边际推力。而且，没有房价的远虑，人们可以更好地满足当下的物质和情绪需求，这也是消费结构转型的一面。我们认为，只要消费需求结构还能继续转型，国内的优质文旅供给能够及时匹配需求的转变，仍然会有越来越多的国人在国内为 “松弛感” 买单。

01“穷游” 与 “松弛” 并存

今年国庆中秋双节假期的旅游数据有点 “奇怪”。

国内的旅游消费似乎在变差。

文旅部数据显示，今年国庆中秋假日 8 天，国内出游 8.88 亿人次，国内出游总花费 8090.06 亿元，较 2024 年同期分别增长 16.1%、15.4%，国内旅游消费总量有较为可观的增长。

但今年由于国庆和中秋假期合并，假期比去年多一天，折算成日均消费以后，国内日均出游 1.11 亿人次、总花费 1011.26 亿元，同比 2024 年的增长幅度分别下降至 1.6%、1.0%。

而人均消费的表现更弱。2025 年国庆中秋假期，国内出游人均花费 911.0 元，较 2024 年同期的 916.1 元下降 0.6%。

也就是说，本次长假期间，国内旅游数据的改善，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费似乎处在 “穷游” 和 “降级” 的状态。

但传统视野之外的一些消费数据却有着超预期的表现。

和国内数据体现的 “消费降级” 相反，境外旅游的大幅增长似乎指向了 “消费升级”。根据各大出行平台统计，今年国庆、中秋假期，出境跟团游消费订单量较去年同期增长 20% 以上（美团旅游，《2025 年国庆、中秋假期旅游总结报告》），其中出境长线跟团游同比增长近 1 倍（同城旅行，《2025 国庆中秋假期旅行消费报告》）；出境热门目的地机票预定同比增三成（去哪儿旅行，《2025 年国庆中秋假期旅游数据报告》；游客足迹覆盖超 180 个国家和地区，较去年大幅增长（飞猪，《2025 国庆中秋假期出游快报》）。

无独有偶，以免税品为代表的国内高端消费也在复苏。今年国庆中秋假期，海口海关离岛免税金额 9.44 亿元，购物人数 12.29 万人次，人均购物金额 7685 元，较去年同期分别增长 13.6%、3.2%、10%。

国内出游 “消费降级” 和出境游、免税品 “消费升级” 的矛盾背后，存在客观因素的影响。

一是时间。时间安排可能促进出境游复苏的原因之一。今年国庆、中秋假期不仅比去年多 1 天，而且请 3 天假可以连休 12 天，为耗时更长的出境旅游提供了时间基础。

二是空间。文旅部统计的是国内旅游数据，而今年国内旅游的空间有明显的结构性分化——小城市成为更多人的旅行选择。同程旅行数据显示，本次假期国内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长 90%，高于国内整体高品质酒店的预订热度；超过 30 个区县目的地酒店预订热度同比增长超过 100%。飞猪的报告也指出，国内三线及以下城市订单增长强劲。小城市的物价通常比大城市更低，而出境游的花费并不在文旅部数据的统计范围之内，空间上的结构分化可能也是导致本次假期国内出游人均花费下降的原因之一。

因此，仅从国内人均花费下降就断言文旅消费在走弱可能有失偏颇。

客观因素之外，本次假期旅行数据所反映的国人消费心态的变化更值得关注——国人在服务消费上正变得更有松弛感。

在经济仍有下行压力的情况下，仍然愿意花更多钱和更多时间出国旅行，本身就体现了更愿意为愉悦、为闲暇买单的松弛感，尤其是更多选择小众的旅行目的地，而非传统经典目的地。

更何况，从旅行方式上，也有充分的边际变化，“体验” 正在取代 “特种兵旅游”：

人们更愿意为 “舒适度买单”。携程数据显示，国庆中秋假期台州神仙居、莽山五指峰、宁波灵岩等有电梯、索道助力无痛爬山的景区订单增长 20%-100%+；出境包车订单同比增长 120%。同程旅行数据显示，首次乘坐飞机的用户中，预订国内头等舱、商务舱的用户同比增长超过 10%，首乘用户更加注重飞行的舒适度和体验度。

人们更愿意随心所欲地 “说走就走”。美团旅行数据显示，58.3% 的用户倾向于当天预订旅行产品。

02 一代人有一代人的消费

假期消费的结构性转变，离不开人口的代际变化。

“一代人有一代人的使命，一代人有一代人的担当”，而一代人也有一代人的消费，今年国庆中秋假期，年轻人主导了消费的边际变化。

飞猪数据显示，本次假期，1995-1999 年出生的 95 后（26-30 岁）预定人次占比最高，达到近四分之一；2005 年以后出生的 05 后预定人次同比去年大增 61%，占比提升最快；大学生机票预订量同比增长 63%，其中国际机票预定同比去年增长 110%。

去哪儿旅行数据显示，本次假期，13-17 岁（2008-2012 年出生）首次购买出境机票增幅达到 63%，增幅领跑各年龄段；购买出境机票的人群中，23-30 岁（1995-2002 年出生）占比 39%、为各年龄段最高，其次是 31-40 岁（1985-1994 年出生）占比 30%。

同程旅行数据显示，本次假期，学生群体以近四成的比例稳居国内机票第一大客群。

出生于 1995-2009 年的 Z 世代逐渐成长、步入社会，可能是引起消费结构变化的原因之一。

体验、悦己、疗愈是 Z 世代年轻人的消费特征。根据波士顿咨询 2023 年的消费者调查报告——《中国消费者的代际变迁》，Z 世代相较 X 世代（出生于 1965-1979 年）、Y 世代（出生于 1980-1994 年）具备显著的自我独立、回归享乐特点，消费过程中更看重产品/服务的基础功能；此外，Z 世代拒绝内卷、期望享乐，需要充分舒缓压力，获得治愈的能量和情绪的释放。故而，旅游、潮玩、体育赛事这些兼具体验型、疗愈型的服务和商品正在成为 Z 世代的选择。

除了时代发展给 Z 世代赋予的消费特征以外，作为中国的支柱产业，房地产可能也是引起文旅消费更加松弛的原因。

谈论中国消费，不能不谈房地产。地产对消费来说是一把双刃剑，其财富效应和收入效应对消费的影响机制往往相反。

房价上涨的阶段，地产对消费的正面影响体现在两个方面：

第一，对有房群体、尤其是拥有多套房产的群体而言，资产的膨胀产生了正向的财富效应，进而刺激了有房群体的消费倾向。

第二，房地产行业的持续上行，增加了地产链上相关从业人员的收入水平，通过收入效应拉动这部分群体的消费。

而对消费的负面影响则主要体现在尚无房产但需要购房的年轻人身上。对于这部分群体来说，房价上涨是对可支配收入的侵蚀，收入效应对消费产生抑制作用。

截至今年 8 月，一线城市二手房价格较 2021 年 7 月的高点下降了 34.3%。对有房群体来说，房价下跌造成了资产明显缩水，财富效应对这部分群体的消费从拉动转变为抑制。

而截至 2020 年，非金融资产在中国居民部门净资产中的占比约为 63.1%，房地产恰好又是我国居民部门最主要的资产，使得过去四年房价下跌的过程中，居民消费受到了较大的拖累。

但对于尚未购房的年轻人来说，2021 年以后房价的回落，一是降低了购房对可支配收入的侵蚀、可以有更多的余力用于消费；二是房价下跌的趋势和预期，也减轻了他们对购房的焦虑感。对这部分群体来说，房价下跌可能非但没有抑制他们的消费行为，反而通过收入效应的改善促进了他们的消费意愿。

而地产对消费影响的反转，恰好也对应了 Y 世代与 Z 世代的代际交替。中国人首次购房平均年龄为 27 岁，正常情况下，1995 年及以后出生的 Z 世代可能到 2022 年才会陆续成为刚需购房群体。而房价趋势及房价预期在 2021 年年中的反转，意味着大多数 Z 世代可能到目前并没有购房，因此其消费意愿非但没有受到房价下跌的冲击，反而从中获得了助益。

03 松弛的人率先享受世界

从今年国庆中秋假期的出游数据来看，人口的代际交替正在悄然改变消费的结构，松弛的人率先享受世界。

经济体并不是凝结了所有共识的单一主体，而是由一个个微观主体不同行为选择汇聚而成的结果。经济体的微观结构在改变，经济的表征理应一起出现改变。

消费不能只看总量，还需要看到结构的转变。白酒和地产曾经阶段性代表了中国的消费水平，但中国消费的表征并非从来就是白酒和地产，也不会一直都是白酒和地产。

一代人有一代人的消费，随着心态更加松弛的 Z 世代以及更加年轻的人进一步成为社会的主流，他们的消费特征也将对中国消费的结构转型提供更大的边际推力。

而且，房地产对不同群体的消费行为有不同的影响。房价下跌固然引起了 “有房一族” 的财富效应收缩，但同时也带来了 “无房一族” 的收入效应扩张。没有房价的远虑，人们可以更好地满足当下的物质和情绪需求，这也是消费结构转型的一面。

尽管经济仍有下行压力，但中国并不是 1990 年代的日本，更像 1970 年代处于结构转型时期的美国，“松弛感” 或将继续推动消费的结构转型，因此我们对即时满足和情绪满足相关的消费活动并不悲观。

诚然，从这个假期的旅游数据来看，“松弛感” 对消费的贡献更多体现在了海外。一方面，“请 3 休 12” 的长假安排为出境游提供了时间上的便利，而且海外的异域文化和风情也更能满足年轻一代注重体验的消费特征。但另一个很重要的原因是，节假日国内的旅游景点往往存在人员密集的现象，影响了出游的体验感和舒适度。

近年来，我国的消费政策也在更加关注优质服务消费的供给。9 月 16 日，商务部等 9 部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出了 “丰富高品质服务供给，提升文化娱乐、体育、家政、养老、托育等服务供给水平” 的要求。

我们认为，只要消费需求结构还能继续转型，国内的优质文旅供给能够及时匹配需求的转变，仍然会有越来越多的国人在国内为 “松弛感” 买单。

本文作者：张伟，来源：张伟&财通商社，原文标题：《一代人有一代人的消费（财通宏观&商社）》

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