Rugged off-road vehicles are targeting young people

作者 | 周智宇

編輯 | 張曉玲

中國硬派越野正在市場井噴。

最新的終端銷售數據，是這場變革最清晰的註腳：一個曾被普拉多、蘭德酷路澤等傳統 “神車” 所固化的市場，已變被國產品牌所取代。

乘聯會數據顯示，今年 9 月，硬派越野車型銷量 TOP 10 裏，主導者已經變成了坦克、北京、比亞迪方程豹以及東風猛士等自主品牌。

這是一個明確的信號。隨着東風猛士 M817、捷途縱橫序列和全新坦克 400 等新玩家的密集入局，這條曾經的小眾賽道正變得極度擁擠。

隨着品類細化，這條賽道正在被拓寬。2025 年第一季度，硬派越野在 SUV 市場的滲透率已攀升至 2.91%。回望 2024 年，其累計終端銷量同比激增 110.1%。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會預計，2025 年全年市佔率將突破 3% 的關口，而到 2030 年，這一數字有望突破 13%。

為了從這個被激活的增量市場中撕開更大的裂口、衝向 2030 年 13% 市佔率的主流賽道願景，車企的戰略重心已發生根本性轉移。它們的目標，已從傳統的越野老炮兒，轉向新世代人羣。一場圍繞新世代的硬派越野大戰，已然打響。

近期，長城汽車董事長魏建軍將全新坦克 400 的首台車鑰匙，交給了成都 AG 超玩會的電競明星夢淚，而不是某位越野老將。

這一定格將硬派越野的 “Z 世代野望” 昭然若揭。全新坦克 400 的真正意圖是：用硬派越野的獨特形態，去搶奪原本屬於城市智能 SUV 的年輕用户，從而徹底模糊了硬派越野和城市 SUV 的邊界。

3 把鎖是硬核的入場券，它滿足了年輕人 90% 在城市，但必須擁有隨時去野的能力的精神圖騰需求。

核心賣點從 “三把鎖” 演變為機甲美學與智能座艙。例如，全新坦克 400 搭載行業頂尖的高通 8295 芯片和 Coffee Pilot Ultra 智駕系統，可實現城市 NOA 與高速 NOA 的全場景覆蓋。

自主品牌得以成功的根本原因，在於 “新三樣” 破解了傳統越野車的原罪，帶來了一場越野平權。

“高油耗、低舒適” 的痛點被解決，傳統越野車動輒百公里 15-20L 的油耗，且坐起來硬、開起來晃。而以電驅動為核心的技術，同時解決了油耗和舒適性問題，“可城可野” 從一句營銷口號，變成了技術上的日常現實。

此外，高價格、高技術的門檻進一步降低。過去硬派越野價格高企，而現在全新坦克 400 汽油版售價低至 24.98 萬元，東風猛士 M817 也將價格下探至 30 萬元區間。智能化大幅降低了越野駕駛的操控門檻，讓越野從專家活變為大眾化。

供給側的技術革命，恰好迎合了需求側的變遷。如今的市場，產品力的競爭早已超越參數對比，進入情緒價值時代。

車企盯上的，是年輕人對精緻露營和户外社交的需求，而方盒子造型因其硬朗、個性的視覺符號，已成為年輕人的社交資本。

在這場風潮中，V2L（Vehicle-to-Load）外放電功能是典型的亮點。它使新能源越野車從交通工具質變為移動營地。全新坦克 400 提供了車外 6kW、車內 2.2kW 的放電能力。數據證明，高達 87% 的新能源越野車主使用過外放電功能，遠超城市 SUV 車主，這已是核心剛需。

《2025 越野生活方式白皮書》的數據顯示：64.8% 的硬派越野車主每月越野次數不超過 2 次，但 100% 的車主都希望車輛能體現越野精神和生活方式。購買硬派越野，即是生活態度。

然而，對硬派越野品牌來説，可城可野只是入場券，真正的競爭在下半場。

隨着新三樣的快速普及，單純的價格戰難獲青睞，技術和硬件將趨同。競爭的終局，已從單一的產品力，轉向生態與社羣的護城河之戰。越野車主（特別是 Z 世代）具有極強的身份認同和社交分享慾望。品牌自建 APP 社羣，是將這些分散的流量私域化，沉澱為品牌資產。通過積分、活動等運營手段，將用户轉化為粉絲，再通過 UGC（用户生成內容）反哺品牌營銷。

當這場圍繞年輕人的戰事上半場接近尾聲時，真正的挑戰或許才剛剛開始。

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