The Louis Vuitton ship in Shanghai: Spectacle or strategy for a sputtering luxury market?

當你轉過上海的石門二路時，一艘巨大的船像幻影般出現。懸掛在船體下方的錨呈現出兩個六英尺高的字母：LV。“The Louis”，一個船形的展覽空間和商店，是路易威登的創意，旨在應對中國奢侈品市場的波動。曾經是全球增長的驅動力，現在卻成為世界最大品牌的不確定來源。“你很少看到一個品牌進行如此巨大的投資……我知道這不是長期的，” 來自香港的遊客 Grace Sze 在排隊進入時説道。“花這麼多錢，我覺得這太驚人了。” 路易威登並未透露其新船的成本，該船設有一個展覽，包括一個測試復古路易威登行李箱鉸鏈的機器人手臂、一個咖啡館和一個小型手袋售價為人民幣 15,500 元（2,104 美元；2,830 新元）的禮品店。但該集團的所有者 LVMH 表示，這幫助推動了第三季度中國銷售同比增長 7%，儘管基數較低。在上海，該品牌表示，自 6 月開業以來，吸引了數十萬遊客。“這非常有趣，充滿了興奮，” LVMH 首席財務官 Cecile Cabanis 説道。“我們所有的鄰居都很高興，這帶來了如此多的客流。” 但除了這樣的華麗裝置外，中國奢侈品市場仍然存在一種持續的謹慎感。品牌正在退回到最獨特的地點，適應增長放緩和消費者情緒的變化。隨着為期四年的房地產放緩持續，消費者價格仍然停滯在通縮狀態，出現了人們收緊開支和尋找折扣的跡象。在他們最近的業績中，品牌堅持認為市場已經穩定，但仍然警告前景。“總體而言，宏觀經濟並沒有根本改變，” Cabanis 説道，引用了房地產市場和就業方面的持續壓力。“我們認為，直到我們看到反彈，還需要時間。” 其他奢侈品牌，包括 Prada、Hermes 和 Gucci 的擁有者 Kering 表示，他們看到中國市場停止下滑的早期跡象。但改善是在低基數的背景下出現的。“中國消費仍然面臨壓力，” Berenberg 的分析師 Nick Anderson 説道。從 2000 年代初開始，中國是奢侈品行業的增長引擎，快速的經濟擴張推動了一個渴望展示新財富的中產階級。到 COVID-19 疫情到來時，波士頓諮詢集團估計該國佔全球需求的四分之一。但在中國嚴格的 COVID-19 封鎖在 2022 年突然結束後，消費者支出的反彈遠低於預期，嚴重影響了全球奢侈品市場，根據貝恩的説法，該市場在 2024 年進入了 15 年來的首次放緩。“在繁榮時期，[品牌] 過度擴展，覆蓋了太多城市，” Savills 亞太區零售負責人 Nick Bradstreet 説道。在 COVID 之前，他們會在中國的 40 到 50 個城市進行目標定位，“唯一的討論就是需要多長時間才能到達那裏，” 他説。但如今，他們的目標地點減少，10 個最大城市佔據了全國奢侈品銷售的 70%。據一位知情人士透露，路易威登船的外觀並不是永久性的，但預計將在四年內保持不變。其他品牌也試圖通過展覽吸引人羣，包括今年在上海舉行的慶祝其標誌性竹子包的 Gucci 活動，意大利的工匠被飛來。外面，遊客們停下來拍照，以至於附近豎起了 “拍攝指南” 的標誌。“LVMH 在市場低迷時做這個是有道理的，” 一位行業老兵説道。“中國市場沒有改善，所以他們需要做點什麼來推動市場。” 但他們也質疑其對行業核心消費者的吸引力。“這艘船對那些在 TikTok 上看到過的人來説很有趣和令人興奮，但你會看到 Hermes 或 Chanel 在城市中間停一艘遊輪嗎？” Anderson 建議，COVID 之前的全球奢侈品繁榮是由一次性因素驅動的，包括美國的刺激政策和中國消費者的崛起。根據貝恩的估計，全球奢侈品市場預計在 2025 年增長 0 到 4%。在 1996 年至 2024 年間，年增長率為 5 到 6%。大部分前景取決於中國幾個最大的城市，以及被路易威登船吸引的大量人羣是否願意消費。來自上海浦東區的 Lei 沒有購買任何東西，但她已經擁有兩個大約十年前購買的路易威登包。“現在是經濟衰退的時期，” 她説道，但補充道：“如果我喜歡……我肯定會買。” 由 Thomas Hale 和 Adrienne Klasa 撰寫 ©《金融時報》。本文最初出現在《金融時報》。