The recovery of the Chinese market boosts Burberry's Q2 performance to profitability, with sales achieving quarterly growth for the first time in two years | Earnings Report Insights

在首席執行官 Joshua Schulman 大刀闊斧的改革之下，英國奢侈品牌 Burberry 的復興計劃正初見成效。得益於關鍵的中國市場需求回暖，公司業績在經歷長期下滑後迎來拐點，核心銷售指標近兩年來首次恢復增長，併成功扭虧為盈。

根據 Burberry 週四發佈的財報，在截至 9 月的第二財季，公司可比門店銷售額同比增長 2%，超出市場預期。這一數字終結了此前連續七個季度的下滑頹勢。同時，公司上半年調整後營業利潤達到 1900 萬英鎊（約合 2500 萬美元），相較去年同期 4100 萬英鎊的虧損，實現了顯著逆轉。

市場對這一積極信號反應熱烈。財報顯示，包含中國在內的地區銷售額在最近三個月內增長了 3%，一舉扭轉了上一季度下降 5% 的局面，這是中國市場一年多來首次恢復增長。這一表現被視為中國奢侈品消費者支出意願回升的重要證據，也為 Burberry 的股價注入了強心針，其股價今年迄今已上漲 28%。

“我們已經開始看到顧客重返他們所鍾愛的品牌，” 首席執行官 Joshua Schulman 在聲明中表示。

近兩年來首度季度增長，中國市場復甦成關鍵引擎

Burberry 的最新業績標誌着其業務的潛在轉折點。公司第二財季 2% 的可比門店銷售額增幅，不僅高於分析師平均預期的 1%，更重要的是，它打破了品牌長達七個季度的銷售下滑週期。

在盈利能力方面，公司也交出了優於預期的答卷。上半年 1900 萬英鎊的調整後營業利潤，遠超市場平均預期的 1200 萬英鎊。投資者的信心已體現在股價上，除了年初至今 28% 的漲幅外，Burberry 還在今年 9 月重新回到了英國富時 100 指數（FTSE 100）之列，此前該公司曾於 2024 年被移出該基準指數。

中國市場的強勁復甦，是 Burberry 此次業績反彈的核心驅動力。最新財季包含中國在內的地區銷售額實現 3% 的增長，這是中國市場的可比銷售額在一年多來首次實現增長。

這一轉變表明，Burberry 全新的營銷活動正在重新激發中國奢侈品買家的需求。此外，財報特別提到，作為品牌標誌性產品的外套（outerwear）品類，在所有地區均 “表現出色”，顯示出核心產品線的強大吸引力。

新帥掌舵：聚焦經典與成本削減

自一年多前接任首席執行官以來，Joshua Schulman 啓動了一系列戰略調整，旨在重塑品牌吸引力並恢復盈利能力。他的核心策略是讓 Burberry 迴歸其品牌根基，重新聚焦於風衣、蘇格蘭格紋圍巾等具有鮮明英國傳統印記的外套產品。

這一策略與前任管理層將品牌推向昂貴手袋領域的做法形成鮮明對比，後者的策略並未獲得消費者的廣泛認可。為配合戰略轉型，Schulman 還專注於優化門店陳列，以更好地展示核心產品，從而提振銷售。

與此同時，公司推行了嚴格的成本控制措施。Burberry 今年早些時候宣佈計劃裁員約五分之一，以精簡運營。財報顯示，公司上半年與裁員相關的重組成本為 3700 萬英鎊。

花旗集團分析師 Thomas Chauvet 在財報發佈後的一份報告中寫道：

“所有指標均已達成，執行正在軌道上。我們認為 Burberry 的戰略計劃是穩健的。雖然仍需要耐心，但潛在的回報仍然大於風險。”

作為最後一批發布季度業績的奢侈品公司之一，Burberry 的數據為行業需求的復甦增添了新的證據。接下來，卡地亞的母公司歷峯集團將於週五發佈上半年業績，其表現將為行業趨勢提供進一步的參考。