Ledo initiates a new offensive

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

從莫文蔚 “來了”，到古天樂 “道了”，李斌打造的家庭品牌加大了造勢力度。

11 月 21 日廣州車展，請來古天樂的樂道，為自家旗艦 L90 推出了 “黑武士特別版”。在過去一年經歷了 “命運過山車” 後，樂道終是找到了狀態。L60 與 L90 雙車並進，月銷穩定在 2 萬輛左右，樂道總算是擔起了蔚來的走量重任。

然而，站在 2025 與 2026 的交界點，樂道總裁沈斐並不能就此輕鬆下來。“現實點來講，還是在想怎麼能夠多賣一點車。” 被問及目前最大挑戰，沈斐對華爾街見聞直言道。

樂道接下來要面對的挑戰不少。首先，面對明年即將調整的新能源購置税政策、地方補貼的退坡，以及 “大電池增程” 競品圍攻，樂道下一步該如何落子？

回溯來看，2025 年的 SUV 市場出現了一個怪象：上市的大三排 SUV 普遍選擇了 “大電池超級增程” 方案。這種 “既要又要” 的產品定義，似乎很符合現在家庭用户要面面俱到的需求，而作為同一賽道主打純電玩家，沈斐反而強調 “對競爭不會過度關心”。

“一個團隊如果把自己的成功方方面面依託在外部因素上是不現實的”。相比於盯着競爭對手的出牌，樂道更傾向於修練內功：提升品牌知名度，以及強化組織的凝聚力與戰鬥力。沈斐説，“哪怕最後只有一個人能活下來，也要爭取做能活下來那一個人”。

樂道產品負責人俞斌則從 “終局視角” 解釋稱，今天市場上湧現的大電池增程車，其實是三年前車企決策的產物。那時電池昂貴、基建不足，增程是合理的過渡；但站在 2025 年，全國公共充電樁已達 600-1000 萬根，且用户一旦習慣了純電的靜謐體驗就 “再也回不去” 了。

面對廣汽、寧德時代等巨頭下場搞換電，樂道不僅沒有感到威脅，反而視其為路線正確的佐證。

此外，樂道雖已經重回上升軌道，但交付量才突破 11 萬台，目前絕對體量仍不大。接下來如何繼續推高銷量仍是外界關注的焦點。

對於外界期待的下一款爆品——大五座 SUVL80，樂道選擇將其發佈計劃推遲至明年一、二季度。在沈斐眼裏，這是為了更從容的市場節奏。他向華爾街見聞表示，L90 的訂單量遠超預期，樂道還沒有充足的產能消化這些訂單。

這意味着，樂道的當務之急是保證 L90 的交付，沈斐也坦言，L90 的銷量超預期給了內部調整的底氣，“不是出牌，就能賣的多，每個企業應該有每個企業自己的成功之道。”

隨着明年 L80 的入列和換電網絡的進一步織密，樂道能否在 2026 年實現銷量的倍增，助力蔚來集團站穩盈利線，是接下來的關鍵。

以下是與樂道總裁沈斐、樂道品牌產品負責人俞斌的對話實錄：

問：樂道為什麼會選擇古天樂作為產品大使？

沈斐：用户需要什麼我們就提供什麼。樂道品牌為家庭而生，這樣的定位和使命是有關係的，至於為什麼是古天樂？一個是進取，第二有責任擔當，還有對家人和朋友的守護關愛，與我們品牌的主張都非常一脈相承。

問：明年要徵收新能源車的購置税，對明年的市場我們是怎麼看待的？

沈斐：針對排產到明年才能交付的用户，肯定會有購置税的兜底政策。今年 12 月份跟往年大家想象的形勢可能不太一樣，不止購置税，還有各種地方的補貼政策調整，11 月底、12 月份大家且走且看，至少對樂道來講會全力以赴做好這個市場準備。

問：明年政策落地後燃油車可能有一個反攻，包括現在油車也開始上智駕、智艙之類的，油車是不是還是有機會的？

俞斌：10 月份純電同比去年增長了 20%，用户一旦習慣了純電的安靜、舒適體驗就再也回不去了。目前他們增程和純電同時有的開發平台比例越來越高。在中國一定是一個逐步替代、逐步轉向純電的趨勢，現在一些特定的市場中電池 + 增程器的方案還無法在成本上替代油車，或者在特殊場景比如極限的場景，傳統燃油的工具車上還有長期存在的必要，但從整體趨勢上講純電在中國一定會成為主流，這在行業裏已經形成了共識。

問：現在對樂道挑戰最大的是什麼？

沈斐：我覺得現實點來講還是怎麼能夠多賣一點車，這個挑戰比較大。樂道現在這兩款車綜合產品力是相當強。在現在這麼卷的市場裏能夠像 L60 這樣一直穩步往上走的車型可能也沒幾個。

我和內部是這麼講的，兩個最主要的問題，一是要不斷讓更多人知道我們樂道品牌，我們的理念、一些特色優勢，包括有哪些車，L60、L90 的優勢要傳遞出去。第二是我們這樣一個新團隊，怎麼去不斷提升凝聚力、戰鬥力，組織能力。

問：最近上市的大三排 SUV 普遍還是選擇大電池的超級增程方案，怎麼看和大電池超級增程競爭的關係？

沈斐：並不是説我做了純電 + 換電別人就不能做大增程。增程器、油箱裝在車上，首先就增加了重量，增加了成本，佔據了空間，這三個問題是永遠存在的。以前別人增程用小電池，還可以説純電的電池比較大所以重量不會差很多，但現在它的電池已經和純電一樣大了比我淨重了這麼多的重量和成本，少了很多空間。所以樂道車型的能耗自然就比人家要好，空間自然比人家要大。如果他們的產品在大體的配置，比如動力性能、整體的尺寸和我完全一致的情況下，那樂道的成本和價格就肯定比它更有競爭力。

另外一個方面，對比五六年以前，全國公共充電樁的數量已經增加了，大致的數據是增加了 5-10 倍，2018 年全國只有幾十萬根樁，現在是大約 600-1000 萬根樁。充電已經足夠方便，這種情況下還堆電池容量我其實不太理解。

還有一個使用頻率的問題，有一個友商品牌在公開的推文裏就講，增程用户需要燒油的場景一年可能就三次，那麼一年使用頻率只有三次的情況下有沒有必要花那麼多的錢去帶着一套增程系統？所以從這些角度來講，我們是比較堅定的做純電加換電的。

俞斌：我們從終局視角反推過來做產品定義。從產品論證方面來看，如果做一個新的平台新產品，需要經過大約三年時間才能出第一台車。今年是 2025 年，倒推三年就是剛才沈斐講的 2022 年的時候，電車還是最貴的時候，國內的充換電設施還不完善，那個時間點上，增程確實解決了一些用户的顧慮，所以在那個時間點上很多友商紛紛立項大電池的增程。而我們一直堅定純電 + 換電，所以今天你們看到整個的產品差異是三年前各個車廠做出的決策，只能説它代表的是三年前大家對行業的判斷，不是今天，它只是一個結果。

問：樂道換電的體系的優勢，為何不做超充？

沈斐：目前用户的換電滲透率極高，用户大概只有 10% 的加電量來自於公共充電樁，90% 的補能方式是換電跟家充，還有目的地充電樁、比如上班在辦公樓下充一下電，我們沒有那麼強的迫切性一定要花額外的成本和風險去追求 5C、6C 之類的超充，而是可以選擇更安全、更穩妥的技術路線做這件事，這是可充可換帶來的優勢。

就是通過換電站，讓電池每次更換時都能夠做一些平時做不了的檢查，能識別到電池包毫米級刮傷、刮痕等等。也能檢查電池它的充放電特徵有沒有變化，這在平時也很難做到。如果我們發現電池有比較重要的故障，也可以直接通知用户你來換一下電池。

問：隨着廣汽和寧德時代、京東合作搞換電，是否對換電賽道有更好的推動作用？

沈斐：説明換電這條路線得到了更大範圍的認同。寧德一直是我們長期的供應商，對我們的換電體系非常瞭解，現在他自己下場做換電，這件事情本身就是很有意義，至於後續一年兩年是不是非得把換電的標準統一，感覺相對沒有那麼迫切和重要，尤其之後如果我們的換電體系有足夠的用户量，直接閉環運營也挺好的。雖然我們也希望有更多的人能用，但換電的難度在於從主機廠角度做換電跟電池公司去做考慮的角度不太一樣，所以要讓雙方在短時間內達成一致很困難，大家在路線、技術、方向有不同的考量。

問：明年的競爭越來越激烈，樂道後面有怎樣的規劃？

沈斐：我跟團隊説，大家不用過分關心外面大環境形勢。目前樂道的發展空間、還有努力程度等等都足以克服這些外界的變化，應該有這個信心和能力。一個團隊如果把自己的成功方方面面依託在外部因素上是不現實的，我們當然要關注外部的環境，但核心還是要改變自己，這是關鍵。

不管別人怎麼變，我們堅持把自己做好，一是產品定義方面，堅持面向家庭去定義 L80 這款車，空間、舒適度、安全、能耗，這些已經做得比較好的地方要堅持做好；二是前面講的幾大問題，市場、品牌、知名度，如果有機會有更多的曝光、出圈要堅持做，內部組織能力要不斷提升。

不是出牌就賣的多，每個企業應該有每個企業自己的成功之道，每個行業領域現在也都這樣，哪怕最後只有一個人能活下來，也要爭取做能活下來那一個人。

問：有些產品的產品力沒有那麼強所以需要頻繁的迭代，如果這款產品足夠強的話就不需要？

俞斌：長期來看是這樣的，但產品力強是看你是不是真正滿足用户的核心需求，我們要為家庭做好服務，家庭用户想要什麼樣的產品，我們就把什麼產品做到極致。樂道 L90 黑騎士特別版就是一個產品實踐，在現在比較暢銷、受歡迎的產品基礎上多做一些產品創新，每一兩個月會針對熱銷產品有一些新的玩法，保持市場活力，後續我們也會有別的版本。

問：L80 的明年渠道下沉的進度？

沈斐：樂道 L80 原計劃今年是要上的，但是由於 L90 的銷量比原來想象的多一點，就把 L80 的發佈計劃往後推了一點，明年一二季度會上。方向上會努力去鋪這個下沉市場，因為換電站都鋪這麼廣了。每個下沉市場都有自己的特徵，如果下沉市場的合作伙伴有興趣，只要是合作共贏的方式我們都是開放的可以去做。

俞斌：L80 是今年底公佈還是明年一二季度內部會再做評估。L80 是一款大五座 SUV，很多用户如果想選大五座的話不妨也可以考慮七座版本的 L90，既可以當成大五座也可以當成大三排用，以前很難買一款真正的大三排只能買五座車，現在可以直接上七座版一步到位。

問：BaaS 電池租用模式，除了給到用户車電分離的購買方案外，對用户還有哪些好處？

沈斐：主要就是車電分離後購買模式從一次性付費到按使用付費的區別，真正區別來自換電本身，這裏面問題比較複雜，得把 BaaS 電池運營跟換電耦合在一起看。很多企業換電的事情命名都開發好了，為什麼推出的時候又有很多顧慮，很大程度上是因為 BaaS 運營的複雜度超出大家的想象，但對普通用户就是一次性買斷還是分期付款等等，如果想把標準電池換成長續航電池，現在在系統裏既可以做靈活升級按天計，也可以做永久性升級，整車買斷用户就很難做這個選擇。

而且目前相關換電站電池儲備資源是充足的，L90 上市之初的時候因為電池的供貨問題，換電站如果多放一塊電池終端就少交一輛車，現在隨着產能上來後目前換電站裏的電池備貨是 OK 的。

問：縣縣通建設進度在您看來是否符合預期，對賣車會不會有影響？

沈斐：縣縣通的建設對賣車肯定是有意義的，今年 9 月底我自己跑了一趟 318 川藏線，318 路線上的換電站單量跟上海、廣州肯定比不了，但國慶期間它最忙的換電站也有近 100 單，比大家想象的多得多。但放到全國來看每個地方要不要建換電站更多要從實際出發，不完全從傳播、營銷視角，畢竟公司的每分錢都要花在刀刃上，能源團隊還會在全國範圍把所有適合建設的點放出來，看看哪個點建之後投資回報率會符合預期，當然這個回報率是綜合的，對賣車的作用、對市場的推動作用、包括本身能源服務的收入綜合去看，我更傾向於理性做決策，哪裏應該建就建在哪，這是我的邏輯。

這就是為什麼我一直説不太喜歡喊目標，喊了目標就得拼命達成。我希望縣縣通的建設還是紮紮實實一個省、一個區域的推進，不是非得卡着某個時間點必須把完成掉，有時候過度追求 KPI 的會導致動作變形，從樂道總裁角度看，我更關心的是推動在一些位置好的二代站旁邊新建一些四代站、五代站。

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