The advertising company "Xianyu Fanshen" has become an AI revenue stock? "AI disrupts the industry, but it does not eliminate intermediaries."

今年以來，廣告行業在資本市場遭遇重創。英國廣告巨頭 WPP 股價年內已下跌 57%，其競爭對手 Publicis 和 Omnicom 也未能倖免。市場的主要憂慮在於，AI 工具的普及將使品牌方能夠繞過代理商，自行完成廣告創意和投放。

然而，一些分析師正提出相反的論點。他們認為，隨着媒體平台日益分散和複雜化，大型品牌將比以往任何時候都更依賴代理商的專業導航能力。晨星分析師 Mark Giarelli 對此精闢地總結道：“這個行業正在被顛覆，但它並沒有被去中介化——我認為這才是關鍵。”

這一觀點轉變的背後，是市場對廣告代理商核心價值的重新審視。儘管行業估值備受打壓，但對 Publicis 和 Omnicom 的分析師推薦評級已接近多年來的最高水平。這表明，在恐慌情緒之外，部分投資者開始看到 AI 為行業帶來的並非只有威脅，還有機遇。

AI 衝擊波：科技巨頭入局與客户流失

不過，對廣告代理商而言，AI 帶來的威脅是真實而直接的。今年，能夠根據文本提示生成圖像和視頻的 AI 模型，如谷歌的 Nano Banana 和 OpenAI 的 Sora 2，勢頭強勁。可口可樂公司已連續第二年播出了由 AI 製作的聖誕廣告，這標誌着 AI 在創意生成領域的應用已從概念走向實踐。

更大的壓力來自科技巨頭。谷歌和 Meta 等公司正紛紛推出新工具，幫助品牌方自行設計廣告活動，而無需依賴第三方諮詢公司。核心擔憂在於，企業可能會利用這些自動化工具建立內部營銷團隊，從而削減外部代理費用。網絡安全公司 Palo Alto Networks 在 9 月宣佈，其完全依靠內部力量開發了一整套廣告活動，便是這一趨勢的例證。

複雜性中的新價值：為何代理商仍不可或缺

儘管面臨衝擊，但看漲廣告業的分析師認為，AI 創造的複雜性恰恰是代理商價值的放大器。彭博行業研究分析師 Matthew Bloxham 指出，AI 技術將允許 “幾乎是實時地” 為每位消費者創建個性化數字內容，這將使廣告生態變得空前複雜。

“代理商將扮演戰略性角色，” Bloxham 表示，“複雜性越高，你就越需要有價值的建議來幫助你導航，無論是整體營銷策略還是媒介策略。”

Morningstar 的 Giarelli 補充説，谷歌或 Meta 的工具無法幫助品牌在不同渠道間有效分配廣告預算。而這正是代理商的核心價值所在——它們可以幫助客户避免在 Instagram Reels 和谷歌搜索等不同平台之間重複投入。

這種能力基於它們自上世紀 80 年代直郵廣告時期以來積累的龐大消費者行為數據。“廣告代理商非常善於理解消費者的各種特徵。它們知道我們在哪裏，在想什麼，並能據此量身定製營銷信息，” Giarelli 説。

當然，並非所有公司都能安然度過這場變革。WPP 今年已兩次下調業績指引，並失去了一系列知名客户，甚至面臨着 27 年來首次被剔除出富時 100 指數的風險。此外，任何由 AI 驅動的大盤反彈都可能對該板塊構成風險，因為這些公司股票常被券商歸入受科技顛覆影響的主題籃子中。