Securities firms "crossing borders" to break through, insurance agency sales enter the second half

自 2025 年，中證協明確 “推動更多合規風控有效的券商取得銀行理財、保險產品銷售牌照” 後，券商貨架上保險產品的 “出鏡率” 已越來越高。

頭部券商理財顧問王平（化名）坦言，保險銷售在日常工作中的比例，正被悄然放大。

如今她的辦公桌上，擺滿了曾經只屬於保險代理人或銀行櫃員的增額終身壽險計劃書；

每逢季末或是預定利率下調的窗口期，保險銷售的考核壓力便排山倒海而來，在年度、季度 “衝刺” 不斷的節奏下，王平不由感嘆 “壓力太大，‘開門紅’ 期間人已經麻了”。

她的煩惱並非個例。

另一名頭部券商營業部員工透露，所在營業部頻頻強調保險 KPI，在業績目標的壓力之下，自己已多次選擇為家人或自己投保。

信風注意到，近期中信證券、招商證券、平安證券、廣發證券等多家券商均已在 APP 上線保險專區，與股票、基金、理財產品相鄰陳列。

種種跡象説明，券商們正在逐漸走上 “賣保險” 之路。

這背後，是券商在經營壓力下對於財富管理業務的轉型突圍，也是存量博弈時代，金融機構地盤邊界逐漸模糊的真實寫照。

信風查詢發現，2025 年中證協支持券商獲取保險銷售牌照後，持有金融監管總局發佈的保險中介許可證的券商數量並未增加，仍停留 2022 年的 11 家；

同時，極個別券商名下也有保險經紀公司有保險銷售牌照，可開展相關業務。

從牌照數量看，儘管不少一線業務員已感受到明確的業績壓力，但 “賣保險” 仍是券商業務中相對冷門的市場。

有限的數量，並不妨礙存量牌照持有者們的 “搶跑”。

截至目前，中信證券、招商證券、平安證券等 5 家頭部券商，已率先上線自營 APP 的保險專區。

從產品數量上看，平安證券、中信證券的保險產品分別達到 56 款、20 款，招商證券、廣發證券為 8 款；

銀河證券雖僅有 1 款保險在售，但歷史記錄顯示，該公司還曾銷售過新華人壽、國民養老保險的多款兩全險，只是近期上述產品已停售。

例如平安證券在 APP 首頁直接將證券、財險、北大醫療、壽險 4 個板塊並列；

專區所展示的內容，除去精選的保險產品外，更有投教諮詢通道，內容涵蓋 1V1 諮詢、養老與教育規劃等。

在壽險、年金等理財屬性較強的儲蓄型保險之外，平安證券還上線了意外險、健康險、少兒險、旅遊險等更貼近日常生活的保障型險種，甚至設置了寵物險專頁。

可以觀察到的是，基於集團的豐富產品譜系，平安證券正努力將覆蓋全生命週期的保險產品搬上 APP，構建一個綜合保險銷售平台；

這也折射出平安集團的整體策略，讓證券 APP 不再僅僅是單一的交易通道，而是綜合金融服務的流量分發中心。

中信證券與招商證券，也上線了多款關聯險企的產品：

例如，中信證券上線 12 款中信保誠人壽產品，前者由中信金控持股 18.45%、後者由中信金控持股 50%；

招商證券上線 7 款招商仁和人壽的產品，招商局金控對二者的持股比例分別為 23.55%、20%。

這或許可以拼湊出，券商代銷保險在起步階段的兩大核心邏輯：

一是重點銷售協同產品，在起步期，優先消化集團內部資源，既能快速充實貨架，又能降低磨合成本；

二是更看重保險理財屬性，除平安證券之外，各家券商上線保險均是壽險、年金險，相比於純粹的風險保障，更看重資金增值。

除此之外，部分險企也開始關注券商渠道，例如太平人壽雖然沒有關聯券商，但已出現在多家券商的銷售名錄中。

這或説明，在銀保渠道費率改革和競爭加劇的背景下，險企也急於尋找新的流量出口。

當然，APP 上的數據並非券商代銷保險的全貌。

有券商機構指出，線上保險專區的展示作用更多，代銷展業仍有不少集中在線下。

2022 年以來，中信證券取得了業內唯一保險兼代 “法人持證、網點登記” 的試點機會；

招商證券、平安證券則分別有 11 家、6 家網點保險銷售資質獲批。

信風諮詢中信證券華北某地營業部發現，該營業所代銷的保險產品除 APP 在售產品外，還囊括了泰康人壽、中意人壽等公司的壽險、年金險、重疾險，產品較線上更為多元。

這意味着，在線下營業部這一 “毛細血管” 中，券商與險企的合作已默默突破了集團協同的限制，走向了更市場化的 “全貨架” 競爭。

對於券商而言，賣保險雖是風口、卻也並不輕鬆。

從更長的時間線回溯，券商賣保險的源頭，較銀行而言並不算落後。

2001 年銀保渠道快速膨脹之際，銀河證券也曾在上海試點營業部代銷壽險，湘財證券成立保險代理子公司，中美聯泰大都會人壽則分別與 3 家證券總公司開展合作；

2022 年，證監會發布明確保險產品可由證券公司代銷，為券商們打開了制度之門；

但直到政策破冰的十年後，中信證券才在 2022 年披露，公司已上線保險代理銷售業務，成為業內唯一獲批保險兼代 “法人持證、網點登記” 的試點公司；

同年之後，招商證券、平安證券開始陸續有網點保險銷售資質獲批；

直至 2025 年 7 月，“證券業高質量發展 28 條” 明確支持券商獲取保險銷售牌照，各大券商開始密集將保險產品擺上 APP 貨架。

為何券商們起了個大早，卻趕了個晚集？

眾託幫聯合創始人兼總經理龍格指出，券商早年代銷保險未成規模，主要是客户風險偏好錯配，與銷售體系不成熟；

很長一段時間裏，券商面對的是追求高收益、習慣 K 線圖起伏的散户，券商客户經理的保險專業能力又明顯弱於保險代理人與銀行櫃員。

而時至今日，龍格指出，券商自身的經營環境，已經發生逆轉：

一方面是政策端，2025 年中證協的支持，為券商賣保險的業務擴容提供了制度基礎；

另一方面則是券商自身的經營承壓，隨着佣金率見底，券商需要通過財富管理轉型開拓新增長點，2% 的保險代銷佣金、期繳產品的持續現金流，都將貢獻穩定的中收。

更重要的是，面對保險銷售的代理人、銀保、經代三大渠道，券商們未必沒有 “一爭之力”。

這其中的核心，正在於近幾年壽險負債端的深度調整。

利率下探大背景下，險企開始傾向於減少負債端剛兑產品比例，為投資端鬆綁；

幾家頭部險企在今年均已表態支持浮動收益型產品，剛兑比例較低的分紅險就頻頻佔據推介 “C 位”。

儘管推廣分紅險雖是大勢所趨，但此類產品條款複雜，既要求銷售的代理人對分紅機制有透徹理解，又要求客户能夠接受一定比例的收益波動，銷售業績往往不佳。

只是，波動對於習慣剛兑的銀行客户是 “砒霜”，對於每日守望 K 線的股民卻是 “蜜糖”。

龍格指出，對比傳統代理人與銀保渠道，券商的核心競爭力有三：

一是客户羣體風險承受能力高，股民對分紅險、投連險等複雜產品接受度強，天然契合 “保底 + 浮動” 的收益模式；

二是投顧團隊擅長資產配置，相比於單純推銷產品，券商投顧更具全局視野，能將保險融入私募、家族信託等場景，提供跨週期規劃；

三是數字化交易系統適配高頻交互，在用户體驗和交易效率上優於傳統代理人線下模式。

甚至，如今股市行情下基於 “投資獲利” 建立的信任，也構成了券商代銷保險的真實基礎。

王平就表示，所在營業部有理財顧問在保險銷售上取得了較好的成績。

“有些股民不是不買保險，而是看誰在賣。” 王平表示，“這類投資顧問對核心客户很瞭解，加上之前的投資建議讓客户賺錢了，在和客户做保險推薦時，客户也能欣然接受。”

不過短期之內，券商仍很難撼動銀行代銷的主導地位；

畢竟，銀行龐大的網點根基和儲户基礎，券商都難以企及，且在銷售合規性上，券商也面臨着嚴峻挑戰。

龍格表示，券商在銷售保險過程中，也存在將保險包裝為 “高收益理財”、隱瞞分紅不確定性或忽視保障本質的情況。

在業績壓力下，這種動作變形或更容易發生。

對此監管已強化規範，例如 2026 年將實施的《金融機構產品適當性管理辦法》，就要求對跨行業銷售執行統一適當性管理。

龍格強調，券商與保險在服務流程的差異上（如理賠責任歸屬、投顧與保險顧問角色邊界），仍需細化協作機制。

“目前灰色地帶集中於客户風險評估跨渠道互認、線上線下服務責任劃分等。如果處理不好，這些灰色地帶很可能成為未來客訴的重災區。” 龍格表示。

對於券商顧問們，辦公桌上堆積的保險計劃書，既是轉型的希望，也是職業生涯的新考卷；

在金融混業的大潮中，券商能否真正從 “賣產品” 轉向 “賣服務”，或將決定這場突圍戰的最終結局。