Where has AI e-commerce reached?

我們正處於電子商務的一個關鍵轉折點，即所謂的 “代理商務” 時代的黎明。摩根士丹利認為，這一趨勢並非空洞的炒作，而是正在轉化為實實在在的交易數據。雖然目前的普及速度看似緩慢，但底層邏輯正在重構。

據追風交易台，摩根士丹利 2 月 1 日的最新研報指出，對於投資者而言，最關鍵的數字是：預計到 2030 年，代理商務的商品交易總額（GMV）將達到約 1900 億美元（基礎情景）至 3850 億美元（樂觀情景）。換言之，屆時美國電子商務市場中，有 10% 至 20% 的份額將由 AI 代理驅動。

目前的市場格局呈現出 “雙軌制” 競爭：一邊是以 ChatGPT 和 Gemini 為代表的通用大模型平台，擁有龐大的流量和年輕用户羣；另一邊是亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭推出的專用 AI 工具，雖然用户基數較小，但轉化率極高。對於谷歌、亞馬遜、Meta 以及沃爾瑪等標的而言，誰能在這個早期階段搶佔用户的心智和支付入口，誰就能在未來五年獲得巨大的超額收益。

大模型平台滲透率逼近 50%，年輕羣體是絕對主力

研報指出，通用 AI 平台的普及率正在穩步攀升。截至 2026 年 1 月，ChatGPT 和 Gemini 的月度使用率分別達到了 47% 和 33%，較 2025 年 10 月的 45% 和 32% 略有增長。這種增長雖然不是爆發式的，但顯示出一種不可逆的趨勢。

更為關鍵的是代際差異。ChatGPT 在年輕羣體中佔據統治地位，在 16-34 歲的人羣中，其使用率高達 65% 至 75% 以上。相比之下，Gemini 的增長主要來自於 35-44 歲人羣。這種 “年齡斷層” 對谷歌是一個明顯的戰略信號：如果不盡快彌補在年輕用户中的產品差距，未來數年的用户基礎可能面臨流失風險。

從 “聊天” 到 “交易”：商業行為轉化率令人驚訝

投資者最關心的問題是：人們真的在用 AI 購物嗎？研報數據給出了肯定的答案。

目前的商業行為表現出高度的穩定性。約 40% 至 55% 的 AI 平台用户正在利用這些工具進行產品研究和比價。更重要的是，約 30% 至 40% 的代理用户最終完成了購買行為。

這是一個極具爆發力的早期信號。如果我們將這一比例通過滲透率折算到全美人口，意味着僅在過去一個月內，就有約 18% 的美國人通過 ChatGPT 完成了購物，約 10% 的人通過 Gemini 購物。考慮到目前的產品形態仍處於初級階段，這種早期的購買滲透率預示着未來巨大的增長潛力。

零售商的反擊：小基數，高轉化

雖然通用大模型佔據了流量高地，但零售巨頭並未坐以待斃。沃爾瑪的 Sparky、亞馬遜的 Rufus 以及塔吉特（Target）的購物助手，雖然目前的月度用户滲透率僅處於低兩位數水平，遠低於通用平台，但其用户的購買意願極強。

研報數據顯示，零售商專用代理工具的購買轉化行為達到甚至超過了通用平台。這表明，對於亞馬遜和沃爾瑪而言，機會在於利用其龐大的存量用户基礎，通過 AI 工具提高核心用户的消費頻次和客單價。只要它們能夠推動代理工具的普及，就能有效地從通用平台手中奪回主動權。

品類格局：雜貨與快消品是 “特洛伊木馬”

在具體的消費品類上，高頻消費品正在成為 AI 電商的突破口。數據顯示，在通過 AI 平台購物的用户中，有 50% 的人購買了雜貨（Grocery），這一比例自去年 10 月以來保持穩定。家庭用品和個人護理產品緊隨其後。

這是一個非常關鍵的戰略支點。摩根士丹利認為，雜貨類別將是未來 5 年內代理商務最大的解鎖領域。誰掌握了高頻的雜貨入口，誰就掌握了用户習慣。

風險提示及免責條款

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