How is the newly launched ChatGPT advertisement?

OpenAI 於 2 月推出 ChatGPT 廣告測試，但這場備受期待的商業化嘗試正遭遇一個"倉促"且"混亂"的開局。

據追風交易台，2 月 23 日，UBS（瑞銀）發佈《ChatGPT 廣告專家電話會議紀要》，一位掌握約 8 億美元數字廣告預算的專家直言，ChatGPT 廣告體驗"比 Google、Meta 甚至 Snapchat 的早期還要糟糕"。

儘管市場寄望 ChatGPT 廣告能撼動 Google 搜索的統治地位，但目前廣告預算僅來自廠商的測試性支出（佔總預算不到 10%），對 Google 尚無任何影響。

當前 20 萬美元的最低參與門檻、混亂的用户體驗和不理想的投資回報率，意味着ChatGPT 廣告的商業化之路還很漫長。

高門檻准入：只為大玩家開放

OpenAI 為 ChatGPT 廣告設置了 20 萬美元的最低支出承諾，這實際上將參與者限定在月預算 1000 萬美元以上的大型廣告主。測試從 2 月開始，持續時間尚未確定。

儘管門檻高企，市場參與熱情不低。該專家觀察到廣泛的垂直行業採用——傢俱零售商、汽車、訂閲制消費品、奢侈品、B2B 和食品行業均有參與。廣告主可以自主選擇想要測試的廣告格式。

四種廣告格式：從品牌曝光到閉環交易

ChatGPT 目前提供四種廣告格式，但專家預計未來可能擴展至 15-20 種：

贊助推薦廣告作為品牌廣告的主力，將品牌文本插入到用户查詢的自然回覆中，按 CPM（每千次展示成本）定價，目前平均價格約為 60 美元。

輪播廣告用户可以滾動瀏覽多張圖片，每張圖片可點擊跳轉至特定產品。但功能仍顯稚嫩，每張圖片僅鏈接一個 SKU，所有圖片都跳轉至商家網站的同一落地頁。相比 Google 和 Meta 還有很多不足。

伴隨展示廣告出現在聊天文本側邊，是贊助推薦廣告的展示版本。專家指出，廣告主可以直接複用現有創意素材，降低了採用門檻。這一格式被定位為品牌廣告，成功標準是提升認知度與引導流量的組合。

原生內容購物車廣告可能是最接近"智能體廣告"的形式。用户點擊產品後，無需跳轉至賣家網站，而是在 ChatGPT 內完成產品詳情查看和結賬。這一格式按 GMV（商品交易總額）百分比收費。

但這種閉環交易模式也引發了爭議。專家指出，該格式適合大宗商品化產品，高端品牌可能猶豫不決，他們失去了向用户追加銷售的機會、無法通過官網強化品牌形象，也無法收集用户信息進行再營銷。

預算與回報：理想與現實的落差

目前 ChatGPT 廣告預算完全來自廣告主的測試性預算，對 Google 搜索預算尚無任何影響。專家指出，品牌類廣告預算通常設有上限，未來或從其他渠道轉移預算而來；但效果類預算（如果 ChatGPT 能持續證明廣告支出回報率的改善）則可能是增量預算。

廣告表現方面，數據喜憂參半。 ChatGPT 廣告產生了"良好的點擊率"，但廣告支出回報率表現不一，且數據量有限、樣本量小，難以得出確切結論。

定價方面，60 美元的 CPM 明顯高於社交媒體和流媒體廣告。但專家認為不應與這些渠道對比，而應對標 Google 搜索。按照 Google 搜索廣告每次點擊 2 美元、每千次點擊產生 200 次轉化計算，每次轉化成本為 40 美元。相比之下，ChatGPT 的 60 美元 CPM 並不算貴。

但問題在於轉化率。 贊助推薦廣告的平均轉化率低於 0.5%，意味着每次點擊成本約為 12 美元。基於此，專家認為廣告支出回報率必須改善，才能保持商業可行性。

混亂的現狀：比早期的 Google 和 Meta 更糟

專家毫不客氣地描述當前 ChatGPT 廣告體驗為"倉促"和"混亂"，甚至"比 Google、Meta 乃至 Snapchat 的早期體驗更差"。

核心問題包括：

缺乏性能數據使廣告主難以衡量和優化廣告單元，專家預計這將是 ChatGPT 優先解決的問題。

沒有 CRM 集成意味着廣告顯示的是靜態信息——即使特定產品缺貨或無貨，廣告仍會繼續展示。

完全手動操作是最大的痛點。Google 和 Meta 已提供自動化產品來輔助創意製作、選擇和投放，但 ChatGPT 廣告主目前必須手動選擇所有內容。專家認為 OpenAI 的生成式 AI 和智能體能力本應輕鬆解決這一問題。

競價機制有限也是一大缺陷。目前如果兩個廣告主競價同一廣告位，OpenAI 只會展示相關性更高的廣告。相比之下，Google 採用價格和相關性的雙重標準來決定廣告展示。

廣告投放和定向問題也很突出——在某些情況下，ChatGPT 向用户展示了不相關的廣告。專家推測這可能是因為 ChatGPT 目前使用關鍵詞定向，而非 LLM 能力來判斷廣告與內容的適配性。專家認為這應該是一個"快速修復"的問題。

展望：6-12 個月後或迎轉機

儘管當前問題重重，專家仍預計在未來 6-12 個月內，ChatGPT 將會是一個更具可擴展性的廣告平台。屆時最低支出門檻也有望下降，允許更多廣告主參與測試。

但對於投資者而言，核心問題依然是：ChatGPT 廣告何時能真正開始蠶食 Google 搜索的市場份額？當前的混亂開局和不盡如人意的回報率表明，這一天的到來可能比市場預期的更晚。