Dialogue with HP Indigo's Xu Shun'an: Mining for Gold in the "Low Penetration" Zone of the 15 Trillion Market

作者 | 黃昱

當前印刷行業正處於一個極為微妙的十字路口：一方面是勞動力成本與原材料價格持續攀升帶來的利潤擠壓，另一方面則是數字印刷滲透率偏低背後藴藏的巨大爆發潛力。

近日，在第三十二屆華南國際印刷工業展覽會期間，惠普公司 Indigo/PWI 數字印刷事業部大中華區總經理許順安、惠普公司 Indigo 數字印刷亞太區總經理 Arnon Goldman，在與華爾街見聞的深度對話中表示，數字化、智能自動化與可持續發展，正成為驅動印刷行業轉型升級的核心動力。

許順安坦言，過去幾年印刷行業的發展趨勢十分清晰，最突出的特徵便是運營成本不斷上漲，倒逼行業思考轉型與升級。

與此同時，消費端習慣的變革，正在反向重塑整個產業結構。以 90 後、00 後為代表的年輕羣體，不再滿足於千篇一律的產品，無論是日常飲品還是消費用品，都追求高度的個性化與定製化。

比如，部分茶飲品牌推出 “盲盒杯套”，每款印有不同風格的插畫和 “梗文化” 標語，吸引消費者收集並在社交平台曬圖，使包裝成為自帶話題的 “社交貨幣”，這也就催生了品牌方對產品外包裝設計的不斷創新迭代。

這種 “少量多樣” 的需求傳導至生產端，催生了大量小批量訂單，對傳統印刷的規模化模式形成巨大挑戰，也為數字印刷帶來了天然的發展機遇。

“數字印刷非常適合小批量、個性化、定製化生產，交付速度快、上市週期短。這是非常明確的消費端趨勢。” 許順安説。

所謂數字印刷，是無需製版、直接將電子文件通過數字設備打印到承印物上的印刷方式，開機快、一張起印、靈活可變，響應速度和小批量成本遠優於傳統膠印。

然而，一個不容忽視的事實是，儘管數字化浪潮已推進多年，中國數字印刷市場滲透率仍處於低位。據行業協會及第三方調研數據，歐美市場數字印刷滲透率已超 20%，而中國按產量計算仍不足 3%。

在許順安看來，這一巨大差距恰恰意味着一片被低估的百億級藍海。

他指出，兩三年前國內數字印刷滲透率僅約 1%，看似只提升了兩個百分點，但考慮到中國印刷整體市場規模已超 1.5 萬億元，每一個百分點的提升，都對應着超百億元的市場增量。

目前滲透率偏低，核心原因在於印刷企業存在 “思維定式” 與 “成本誤區”。

許順安向華爾街見聞表示，不少傳統企業仍習慣於服務少數大型品牌商，成本核算時也只對比單張價格，卻忽略了傳統印刷在製版、調機等高啓動成本下的浪費，以及數字印刷在實現 “零庫存” 與 “快速交付” 上的核心優勢。

當然，數字印刷的核心目標市場是小批量、定製化、個性化場景，大批量生產目前仍以傳統印刷為首選。

“畢竟大批量訂單攤薄後，單張成本目前數字印刷仍難以企及。” 許順安表示，過往十年數字印刷成本已大幅下降，但未來何時能與傳統印刷持平，仍難以預判。

從國內市場來看，儘管數字印刷整體佔比不高，但市場份額正快速提升，在商業印刷、標籤印刷、個性化印刷、包裝等領域均呈現蓬勃發展態勢。

許順安同時介紹，惠普在國內數字印刷市場佔據主導地位：商務印刷市場份額達 30%-40%，標籤領域約 70%，軟包領域接近 100%，摺疊紙盒市場超 60%。

數字印刷快速發展的同時，市場競爭也日趨激烈。

許順安認為，當前市場競爭主要體現在幾個維度：一是最直接的價格戰，硬件設備及噴墨墨水價格下調，甚至出現零首付投放設備的模式；二是技術與設備品質的競爭，這屬於良性競爭，各家都在努力提升產品品質。

“除此之外，數字印刷客户之間的競爭也很激烈。以軟包為例，約 90% 客户集中在廣東，多承接海外訂單，彼此競爭同樣激烈。這也值得整個行業思考，如何避免陷入惡性價格戰。”

許順安表示，對惠普而言，主要競爭對手仍是國際大品牌，同時也注意到國內數字印刷廠商在快速崛起。“他們具備成本更低，本地化服務更好等優勢，也在逐步進軍東南亞及歐美市場”。

面對國產廠商的快速崛起與激烈的價格競爭，惠普仍堅持高端定位與 “端到端” 解決方案策略。

許順安指出，惠普銷售的不只是設備，更是連接品牌商、設計師與生產端的閉環生態。在可持續發展從 “可選項” 變為 “必答題” 的當下，數字印刷天然的環保屬性，正成為企業長遠發展的合規剛需。

據介紹，惠普最新一代設備較上一代能耗降低約 24% 到 26%，同時大幅減少油墨和耗材損耗。

此外，許順安還提到，惠普另一核心優勢是持續的創新能力。“我們推出新產品與新解決方案的速度很快，短短几年迭代新機型。新技術也會快速應用到產品中，帶給客户價值。我相信這是不少競爭對手，尤其是國內廠商難以追趕的，因為背後需要深厚的技術積累。”

以下為華爾街見聞與惠普公司 Indigo/PWI 數字印刷事業部大中華區總經理許順安、惠普公司 Indigo 數字印刷亞太區總經理 Arnon Goldman 對話全文（經編輯）：

問 1：請你從行業的角度談一下過去一年整個印刷行業發展的特點。

許順安：過去幾年，印刷行業的發展趨勢與特點還是很明顯的。具體到中國來看，國內勞動力成本一直在上升，各項運營成本也在上漲，這是個很明顯的趨勢。這也是為什麼我們這個行業比較內卷，一個是成本上升明顯，原材料價格也在上漲，所以大家的利潤空間在逐步下降。

利潤下降的時候，客户間的競爭就更加激烈了。這也倒逼很多客户思考如何去轉型，去升級，去做出改變。這是一個很明顯的特點，各項運營成本都在上升。

第二個是跟消費趨勢有關的。消費端的變化反過來影響到我們這個產業。消費端最明顯的趨勢，就是小批量、個性化、定製化的需求越來越多。現在年輕人，90 後、00 後，他們的消費習慣已經跟我們那個時代完全不一樣了。他們比較有個性，很多東西都希望有自己個人的特點，不希望跟別人相同。連喝杯咖啡，都希望是不一樣的，包括一些其他的消費也是如此。

這就導致大量小批量的需求出現，這也給我們印刷行業帶來很大的挑戰，如何快速響應品牌端或者消費端快速變化、小批量的需求。

當然，這雖然是挑戰，但是對數字印刷來説是一個很大的機會。因為數字印刷非常適合小批量、個性化、定製化的生產，而且交付速度快、上市週期短。這是一個很明顯的消費端趨勢。

另外一點，數字印刷也需要一定時間的市場培育過程。中國的印刷企業，特別是一些頭部的印刷企業，他們很早就接觸了數字印刷，但是真正下定決心從傳統印刷向數字印刷轉型還是比較難的。因為這裏面不僅涉及大筆投資的影響，還涉及生產習慣，生產思維的轉變。

另外就是盈利模式，很多企業可能沒有考慮得非常清楚。因為數字印刷和傳統印刷實際上是完全不同的思維方向，不能用過去的思維來考慮今天甚至未來的數字印刷的發展方向。

還有一點是跟這次華南印刷展的主題比較契合，就是數字化、智能化的持續推進，以及可持續發展。其實可持續發展在中國，不管是印刷行業還是其他行業，實際上已經不是可選項，而是一個必須面對的必答題了，甚至成為企業合規，未來長遠發展必須要考慮的事項。

而且，可持續發展不僅僅是我們使用環保油墨、環保的材料，或者是更低的能耗，也跟商業模式有關。比如數字印刷不需要製版，浪費更少；小批量、按需生產，不會造成大量庫存的積壓，也不會出現庫存消化不了就完全變廢品的情況。它是按需印刷，在這方面幾乎沒有浪費，其實這也是數字印刷在可持續方面最大的優勢。

現在像歐盟那邊的碳關税，包括法國礦物油禁令，還有歐美市場要求的 PFAS- Free，也就是所有的材料裏面不能有含氟成分，這些都對我們印刷行業提出了新的要求，大家必須面對。而數字印刷恰恰非常契合環保可持續性的要求。以上就是行業的大致發展趨勢。

這些趨勢以前其實也存在，但是近些年發展得很快。説實話，以前有以前的行業趨勢，只不過是在過去幾年，甚至在過去一年，幾個月之內，這些趨勢變得格外明顯。

問 2：你覺得跟去年的展會相比，今年參展商在重點展現的內容上有什麼特點？

許順安：AI 現在是所有人都在討論的熱點話題。特別是在惠普 Indigo，AI 已經深度應用在我們設備上，甚至我們還為客户配備了 AI 助手。我們每台設備都有 AI 助手，給客户帶來很大的便利，從前端設計一直到生產管理等各個環節，都會用到 AI。這是一個很明顯的趨勢。

另外，我看到很多展台都在談論可持續性發展、降本增效，希望能夠更多地減少人工干預，儘量少用工。因為現在招工很難，特別是年輕人不願意進入到印刷行業。所以，這也是個很明顯的變化——大家會通過提升設備的自動化水平，來吸引新的年輕勞動力進入到印刷行業。

問 3：接下來行業的競爭趨勢是什麼樣的？大家會在哪些方面有比較大的舉措？

許順安：説到競爭，這個市場一直都存在競爭的，不管是傳統印刷還是數字印刷。數字印刷現在發展很快，但是競爭越來越激烈了。作為全球數字印刷的領導者，惠普 Indigo 能夠真切感受到來自於市場競爭的一些壓力。當然，有壓力也是好事，會促使我們更多投入到研發，不斷去推進技術創新迭代。

對惠普來説，我們的競爭對手一般都是國際大品牌同台競爭，我們也是很歡迎這樣的競爭。同時，我們也看到國內數字印刷廠商在快速崛起。他們有他們的優勢，比如成本更低，本地化服務做得更好，這是他們的優勢。他們也在逐步向東南亞乃至歐美市場進軍，這對中國數字印刷企業來説，是一個非常積極正面的影響。

我們也希望看到更多的競爭對手參與進來。其實我們大家之間不只是競爭關係，更是在共同培育數字印刷市場。只有讓更多客户有更多的選擇，更清晰地看到我們數字印刷的未來，大家才會更快速地從傳統印刷向數字印刷轉型。

問 4：關於行業競爭越來越激烈，能不能説一下你感受的激烈體現在哪些方面？

許順安：這個激烈從幾個維度來看：第一個最直接的就是價格戰。大家瘋狂在降價，從硬件設備降價，包括噴墨設備用到的墨水也會降價，甚至還有零首付，直接把設備給到客户。這是最直接的在價格方面的競爭。核心還是圍繞在價格。

當然另一方面，也有技術和設備品質方面的競爭。這種是良性的競爭，大家都在努力提升自己的品質，不去降低質量的要求。這個當然是比較正面的競爭，競爭確實越來越激烈。

除此之外，我們數字印刷客户之間的競爭也是很激烈的。像剛才説的做軟包的客户 90% 是在廣東，他們現在接的都是國外的訂單，但是他們相互之間也是在不斷地競爭。其實這個情況，也值得我們整個業態去更多的思考，如何避免陷入惡性價格戰。

問 5：中國數字印刷市場的滲透率相對其他成熟市場是很低的，據你掌握的最新的數據，歐美那邊的滲透率是多少，中國又是多少？

許順安： 從第三方的調研數據來看，歐美的市場滲透率已經超過 20%，甚至更高的比例。但是中國相對來説還是挺低的，從我們行業協會或是媒體發佈的數據來看，中國的數字印刷市場份額不到 3%。當然，這是按照產量來算的。不過，因為數字印刷的售價比較高，所以如果按產值或者銷售額來算，它實際上的佔比肯定要比這個 3% 要高不少的。因為我們知道，數字印刷的樣張，售價是遠遠高於傳統印刷的。

問 6：現在的 3% 滲透率和前兩年相比，有沒有提升？

許順安：其實有了很大的提升。因為大概在兩三年前，中國的數字印刷滲透率大概只有 1% 多。雖然看起來只是增長了 1%、2%，但是考慮到中國整個印刷市場的規模已經超過 1.5 萬億，那這一個百分點就相當於是 100 多億的市場規模了。

問 7：國內數字印刷滲透率低，你覺得核心原因是什麼？

許順安：從客户的角度來看，他們其實是有一些顧慮的。因為中國現在是一個典型的從傳統印刷向數字轉型的過程，大部分的傳統印刷企業，首先他們的思維模式很難改變，還是沿用傳統的思維模式。包括他們的運營方式，例如接單環節，他們還是習慣於傳統的模式，從品牌方或者是從其他渠道接訂單，其實這種接單方式已經跟數字印刷的模式不一樣了。

數字印刷更多地是面對網絡接單，我有一個平台，我的客户、消費者，還有一些小品牌都可以自己到我的平台來下單。那些大規模的傳統印刷企業，特別是體量很大的，他們只要服務幾個大型的品牌商就可以了。但實際上，品牌商的需求也在斷地變化，他們也希望實現零庫存，按需印刷，希望更快地交付。比如他們有個新的設計，希望在一週之內跟消費者面市，能快速擺到貨架上，這個是傳統印刷很難做到的。

還有一個原因是成本。我們很多印刷行業的客户，他們一直認為數碼印刷成本很高。當然，他們的比較方式可能不一樣。他們認為用傳統的方式印一張紙盒或者印一張紙出來，可能只需要幾分錢。但是，數字印刷可能需要幾毛錢，兩者有十倍的差距。這麼一對比，確實顯得數字印刷的成本太高了。但是如果客户只需要印 100 張的時候，情況就不一樣了。

因為傳統印刷不可避免地需要製版、試機、調機，這些啓動成本就是好幾千人民幣了。如果只訂 100 張，分攤下來每一張的成本可能就 10 塊、20 塊、30 塊。而數字印刷，一張就能起訂，一張是幾毛錢，十張也還是這麼多錢。所以説關鍵看怎麼去比較了。這就需要轉變客户的觀念，不管是我們惠普 Indigo，還是我們的一些同行也在不斷地推進努力，去改變我們客户的認知。

問 8：惠普在中國數字印刷市場的市佔率是多少？

許順安：如果單看數字印刷領域，惠普在各個細分市場都佔有絕對主導地位。就像商務市場，可能在 30% 到 40% 左右。在標籤領域，我們在中國設備的佔比已經到了百分之六七十。在軟包領域，我們幾乎是百分之百的佔比。因為到現在為止，數碼軟包真正成熟的解決方案，只有惠普 Indigo 一家。還有摺疊紙盒，就是我們所説的紙包裝，摺疊紙盒不是瓦楞包裝，數字印刷雖然在整個摺疊紙盒市場裏的佔比很低，但這是個巨大的市場。因為我們日常看到所有的產品都需要有這種包裝，在這方面，惠普也是佔據絕對的主導地位，雖然目前應用還不多，但基本上我們的佔比已經超過 60% 了。

問 9：感覺數字印刷更適合小批量、需要靈活生產的需求，如果是傳統的大批量生產，就很難推動他們轉型？

許順安：是的。因為數字印刷的目標市場就是小批量、定製化、個性化。你可以一張起訂，也可以張張都不同，這是數字印刷最核心的競爭力。而對於大批量的生產來説，那首選還是傳統印刷。因為畢竟它的單量大，均攤到每一張上的成本，數字印刷至少目前來説，還達不到那個水平。

問 10：數字印刷的成本什麼時候能夠降到跟傳統印刷一樣？

許順安：這個挺難説。但是如果把時間線拉長看，過往的十年裏，數字印刷的成本已經大幅地下降了。包括像惠普 Indigo 給到客户的成本也在大幅地降低。為什麼？因為我們一直在不斷地創新。因為數字印刷本身就是數字化、智能化的產品，需要不斷持續投入研發，包括新材料的研發。所以我們給到客户的設備、迭代越來越好，客户的使用成本，也就是我們説的總體擁有成本（TCO）也越來越低。

這個成本降低來自於哪裏？一方面是設備的能耗更低了。像我們最新的 HP Indigo 6K+ 數字印刷機和 HP Indigo 18K HD 數字印刷機，相對我們上一代產品的能耗降低了大概 24% 到 26%。另一方面，打印成本也降低了，我們現在使用的環保油墨的成本也更低了，我們給到客户的價格也更加實惠了。所以實際上，我們所有數字印刷的參與者，包括我們的客户，他們都能很明顯地感受到，十年前的成本和現在相比，這個下降的幅度已經很大了。 如果看未來的話，比較難預估什麼時候能持續地降低到跟傳統印刷相當的水平，這個難度當然還是很大的。

問 11：你剛才也提到，惠普現在主要的競爭對手還是國際幾家大牌。但是也不得不承認，現在國內的本土廠商也在崛起，惠普能夠始終在國內保持主導地位的核心的優勢是什麼？

許順安：我們的核心優勢，跟惠普持續不斷地創新息息相關。我們推出新產品或者新的解決方案的速度非常非常快，可能幾年就會有一個新的型號。一旦有新的技術，我們一定會把新的技術應用到新的產品裏面，帶給我們客户。我相信這個是我們一些競爭對手，特別是國內的競爭對手，要趕上這個步伐的話是比較難的，因為這需要大量技術的積累。

還有一些其他原因，例如惠普不僅僅是賣一個機器，我們很多年前就説了，我們賣的不是機器，是解決方案。甚至現在，我們給到客户的是端到端的完整解決方案，從最前端的設計，到跟品牌商的對接，我們都能覆蓋。惠普一直有這個傳統，我們希望鏈接品牌商和我們的客户，其實我們是幫客户做銷售方面的引流。我們會告訴品牌商，惠普的設備、技術可以幫他們實現哪些創意，做好哪些事情。他們也很接受這種新的觀念，因為這對他們的銷售是能夠有幫助的。

問 12：在 AI 浪潮下，咱們現在持續創新的重點方向有哪些？

許順安：其實我們持續的研發投入和創新方向，都是圍繞市場需求來的，我們也會去預判未來的市場發展。數字印刷成本什麼時候能降到和傳統印刷一樣，這其實就是我們的一個重要方向。我們沒有辦法現在説十年之內就能達到那樣的水平，但是這個方向一定是確定的，我們必須要給客户創造價值，去降低他們的運營成本，還要提供一些附加的價值。例如，我們會去研發下一代的油墨、耗材，讓它們更加符合未來的合規、環保的要求。

就像我們這次展會現場已經貼出來了，大概在今年五六月份，會把我們最新的材料引入到中國。這些新材料能讓客户的損耗更低，像我們的耗材，更換的頻率能夠大幅降低，能耗也降低了，包括油墨的使用量也都降低了，可能降低了 16% 左右。這樣一來，客户維護設備、更換耗材的時間就縮短了，就能有更多的時間用於生產。它使用的油墨更少了，對環境的影響也就更小了。這些都是我們未來的創新方向。

問 13：你們在 AI 的應用上有沒有一些落地的案例？

許順安：我們有很多 AI 落地的解決方案。這個可能得益於惠普是一家來自於硅谷的科技公司，所以會有很多 AI 方面的技術應用到我們的 Indigo 設備上面。像我們的惠普筆記本業務，我們推出的 AI PC 也是 AI 的產品。具體到我們這個印刷機上的 AI，從前端的設計環節，我們就有很多的 AI 應用，幫助設計者完成一些以往難以完成的工作任務。

另外，在我們機器在前端生產的時候，AI 可以自動識別並選擇合適的生產模式。例如一個產品過來了，AI 會快速分析這個產品適合三色還是四色生產。例如這是一個彩色的盒子，通過 AI 快速地分析，認為這個只需要 CMY 三個顏色就能印出非常漂亮的產品，那就可以省掉一個黑墨。這樣對於客户來説，就能降低 25% 的成本，因為少用了一個顏色。而且它的印刷速度也會更快，效率更高，因為不同顏色的印刷速度是不一樣的。

還有 AI 在我們生產管理上面的應用，包括產品質量的監控。就像我們自己的 AAA 或者是 CCC 檢測，這是我們一個 AI 的模塊，能實時監測印刷品的品質。針對管理者來説，每台機器都有 HP AI 助手，我們給它起了個專門的名字叫 Leo，現在還只支持文字輸入。比如我作為一個印刷經理，我想了解昨天兩個班次（白班和夜班）的生產情況，哪個班的 OEE（設備綜合效率）更好，哪個班的產出更高，損耗更少。因為所有的生產數據都已經錄入系統，AI 會自動分析並生成生產報告，我只需要輸入這個文字，它馬上就會給到答案。

問 14：作為全球數字印刷領域的領導者，惠普 Indigo 將採取哪些核心戰略，進一步鞏固在數字印刷市場的領導地位？

Arnon Goldman：我們能夠穩居行業領先地位，得益於全面的產品組合、持續創新且品質領先的技術實力，以及設備的高生產力、多功能性與耐用性等優勢 —— 這些都契合客户期待的核心價值。我們的產品覆蓋廣度獨居優勢。據我瞭解，沒有任何一家企業能提供如此豐富的應用場景。這為客户帶來高度靈活性：他們可依託同一套設備，適配市場需求，緊跟當下主流趨勢 —— 包括環保解決方案、定製化、個性化以及小批量生產。只要我們持續引入 AI 與自動化技術，滿足客户的顯性與潛在需求，我相信未來我們將繼續保持強勁的領先優勢。

問 15：對於 2026 年亞太市場和中國市場，你有怎樣的發展預期？

Arnon Goldman：在我看來，中國市場在增長速度、技術滲透與創新能力方面始一直走在前列。中國市場環境始終充滿創新活力。我們將核心技術帶入中國，而市場中真正的創新則由客户驅動。他們不斷開發新應用、緊跟趨勢，甚至引領趨勢。

我十分尊重這種充滿活力的商業生態，它激發出我們自身與整個行業的最佳狀態。因此，我非常看好 2026 年，也非常看好中國市場的未來。從更廣維度來看，亞太地區是一個高度多元化的區域：一邊是日本、韓國等成熟經濟體，另一邊是東南亞市場，而中國則尤為獨特。

部分行業的模式相對傳統，我們高品質、媲美膠印的表現等優勢便發揮着關鍵作用。另一些市場則朝着數字化、電商驅動的方向發展，更強調定製化、更快交付、小批量，乃至單件生產。這一趨勢正在持續增強，並將在中國、日本等眾多市場持續發揮重要作用。

每個經濟體、每個行業都有自身特點，而我相信我們在亞洲能夠很好地服務於所有市場。此外，相較於歐美，這些經濟體增長速度更快，城市化進程也在加速。隨着經濟發展與包裝類產品消費提升，整個行業都將從中受益 —— 不僅是惠普，也包括我們為市場帶來的價值，以及客户為其終端市場創造的價值。