Global Digital Advertising Leader May Change Hands: Meta Expected to Surpass Google for the First Time

数字广告市场格局正在发生历史性转变。据广告研究机构 Emarketer 预测，Meta Platforms 今年将在净广告收入上首次超越谷歌母公司 Alphabet，登顶全球最大数字广告商宝座。

4 月 13 日，据华尔街日报消息，Emarketer 预计 Meta 今年净广告收入将达 2434.6 亿美元，超过谷歌的 2395.4 亿美元。上述数据已扣除流量及内容获取成本，包括谷歌向创作者分成的部分。

分析指出，这一预测对市场的意义在于：它标志着谷歌长达多年的行业霸主地位首次遭到实质性撼动，也意味着 Meta 的广告商业模式已从追赶者跃升为行业标杆。

报道指出，驱动这一格局转变的核心力量，是 Meta 在人工智能与短视频广告领域的持续押注。与此同时，谷歌在搜索广告市场的份额正面临多方蚕食，增长动能明显趋缓。两家公司截然不同的增长轨迹，正在重塑整个数字广告行业的竞争秩序。

AI 驱动，Meta 广告增速创纪录

Meta 广告业务的强劲表现，建立在短视频产品 Reels 的商业化突破与人工智能技术的深度赋能之上。

Emarketer 数据显示，Meta 全球广告收入增速预计将从 2025 年的 22.1% 进一步提升至今年的 24.1%。分析师指出，这一加速增长尤为罕见——通常情况下，体量越大的平台增速越难维持，而 Meta 却呈现出反常规的提速态势。

Reels 是这轮增长的重要引擎。Meta 表示，其 AI 推荐系统在最近一个季度将美国用户的 Reels 观看时长同比提升逾 30%，更长的观看时长意味着更多广告展示机会。据此前报道，Reels 未来 12 个月的收入有望达到 500 亿美元。

Emarketer 主分析师 Max Willens 认为，Meta 在产品商业化上展现出"难得的耐心"——无论是 Reels、微博客平台 Threads 还是即时通讯工具 WhatsApp，Meta 均选择先培育用户习惯，待用户规模与粘性成熟后再引入广告变现，这一策略正在收获回报。

AI 的影响不止于内容推荐，也在改变广告主的创作方式。Meta 披露，视频生成工具的收入运营率在第四季度已达 100 亿美元。不过，这场 AI 驱动的增长攻势代价不菲——Meta 今年资本支出预计将高达 1350 亿美元。

谷歌承压，搜索护城河出现裂缝

谷歌的广告版图横跨搜索、YouTube、第三方网络广告等多个领域，但多重压力正在同步侵蚀其增长空间。

Emarketer 预计，谷歌今年全球广告收入增速将维持在 11.9%，与上年持平，与 Meta 的加速形成鲜明对比。在最核心的搜索广告市场，谷歌的美国市场份额预计将降至 48.5%，这将是十余年来首次跌破 50%。

份额流失来自多个方向：亚马逊凭借电商平台的天然流量优势，持续从谷歌手中抢夺商品搜索广告预算；OpenAI 等 AI 公司以及 TikTok 等社交媒体平台，则被认为将在未来数年内进一步重塑搜索市场格局。

谷歌高度多元化的商业模式也在一定程度上制约了广告收入增长。YouTube Premium 订阅服务虽能带来数百亿美元的订阅收入，但大量付费用户因此不再接触广告，形成广告变现的结构性缺口。

值得注意的是，尽管行业座次发生更迭，数字广告市场的整体集中度仍在持续上升。Emarketer 预计，Meta、谷歌与亚马逊三家合计市场份额今年将从去年的 59.9% 升至 62.3%，寡头格局进一步强化。