HOKA 的 DTC 又跑起来了

HOKA 的 DTC 又跑起来了。

截至 2026 年 3 月 31 日的第四财季，HOKA 母公司 Deckers 实现收入 11.19 亿美元，同比同比增长 9.6%；2026 财年全年收入达到 54.7 亿美元，同比增长 9.8%。

HOKA 仍是最重要的增长引擎。2026 财年，HOKA 收入增长 15.9% 至 25.87 亿美元；第四财季收入同比增长 14.5% 至 6.71 亿美元，创下品牌单季新高。

过去几年，HOKA 借助厚底跑鞋、越野跑、马拉松和户外生活方式场景快速破圈，在专业运动与日常穿搭之间建立了较强辨识度。

但随着品牌规模扩大，市场对 HOKA 的关注点也开始转向增长的韧性与质量：它能否在更大体量上继续维持需求热度、渠道效率和全价销售能力。

DTC 正是衡量这一点的关键指标。

2026 财年上半年，HOKA 的 DTC 渠道一度承压。第一财季，HOKA 全球 DTC 同比仅增长 3%，明显低于同期 30% 的批发增速；第二财季，HOKA DTC 增速回升至 8%，但仍低于批发渠道 13% 的增速。

这背后既有高基数压力，也与美国消费情绪趋于谨慎、部分需求向多品牌线下零售场景转移有关。

变化发生在下半年。假日季所在的第三财季，HOKA DTC 同比增长 19%，批发增长 18%，渠道表现重新趋于均衡；到第四财季，HOKA DTC 增速维持在 18%，继续高于同期批发渠道 13% 的增速。

对身为跑鞋 “新贵” 的 HOKA 而言，DTC 不只是销售渠道，更是品牌经营能力的体现。通过直营网店、自有电商、会员体系和跑步社群，品牌可以更直接获取消费者反馈，组织新品节奏，也能减少对外部渠道和折扣促销的依赖。

尤其在跑鞋消费趋于专业化、细分化之后，如何把跑者、越野用户和生活方式消费者沉淀在自有体系内，直接影响 HOKA 的复购、客单和全价销售能力。

Deckers 也在加快 HOKA 直营门店布局。管理层在业绩会上表示，未来预计每年开设 20 至 25 家 HOKA 自营门店，重点放在主要城市和国际市场，并且会继续在亚洲尤其是中国开店。

这些门店不只是销售终端，也会承担产品展示、试穿体验、消费者关系沉淀和线上 DTC 转化入口功能。

展望 2027 财年，Deckers 预计收入达到 58.6 亿至 59.1 亿美元，HOKA 收入实现低双位数增长，UGG 收入实现中个位数增长。

其中，HOKA 的 DTC 增速预计将快于批发，国际市场增速也将继续快于美国本土市场。

利润端则需要保持谨慎。2026 财年，Deckers 毛利率为 57.7%，较上年下降 20 个基点。管理层指出，这背后包含约 80 个基点的关税冲击，但约 60 个基点的底层毛利扩张抵消了部分压力，主要来自产品结构优化和低运费。

2027 财年，公司对毛利率和营业利润率的预测均低于 2026 财年。其中，毛利率指引约为 56.5%，营业利润率约为 21.5%，低于 2026 财年的约 23.1%。

相比美国本土市场的阶段性波动，中国仍是 HOKA 国际扩张中更具想象力的区域之一。

管理层称，HOKA 在中国扩大了高端品牌存在感，并且在既有门店、新开零售点和合作伙伴渠道中，都保持了较强的全价销售表现，由此推动市场份额提升。

在中国等国际市场，HOKA 能否通过 DTC 沉淀核心用户，在批发扩张中维持价格体系，并在高端跑鞋竞争中持续输出产品和社群价值，对未来仍然至关重要。

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