Sales Decline for Three Consecutive Months, Li Auto Begins "Car Dismantling"

8 月 4 日下午 3 點，理想汽車把一輛新一代理想 L6 架上了直播台。

四個多小時裏，它被拆解成座椅、車身、安全結構、底盤和電池五個部分。

這場拆車直播發生在理想汽車銷量連續三個月同比、環比雙降的背景下。

理想汽車董事長兼 CEO 李想在拆車直播前的社交媒體發文中寫道：“拼價格不如拼用料。”

對理想來説，拆車直播是在銷量承壓時重新展示產品力的一次嘗試。

從 2023 年開始，理想憑藉 L 系列增程 SUV 迅速增長，成為新勢力陣營中率先實現規模化盈利的企業之一。理想 L7、L8、L9 覆蓋不同價格區間，並通過 “家庭智能旗艦 SUV” 的定位形成差異化。

然而，隨着競爭對手進入增程市場，同時純電車型競爭加速，理想此前建立的優勢正在被重新分割。

如今，理想用產品展示、技術傳播和產品體系調整，重新尋找增長路徑。

三連降

理想汽車的銷量下滑並非始於 7 月。

回溯今年以來的月度走勢，3 月交付量達到 41053 輛，創年內新高，此後便開啓下行通道。4 月 34085 輛、5 月 33350 輛、6 月 30895 輛、7 月 30468 輛，四個月累計下滑超過萬輛。

從同比口徑看，5 月同比下降約 18%，6 月下降 14.84%，7 月下降 0.86%。跌幅雖逐月收窄，但止跌信號尚未出現。

理想也在密集推新。

過去三個月內，理想先後完成全新一代 L9、全新一代 L8 等增程主力車型換代，7 月又推出新一代 L6。但從交付結果看，密集推新尚未扭轉整體下滑趨勢。

增程路線正在從差異化選擇，變成越來越多車企佈局的技術方向。

過去，增程車型主要由少數新勢力企業推動，而近年來，包括傳統車企、新能源品牌在內的更多企業開始推出增程產品。

當越來越多品牌進入同一市場，增程技術本身帶來的區隔作用正在降低。

消費者選擇新能源 SUV 時，考慮因素也從 “是否解決續航焦慮”，轉向智能駕駛、座艙、設計、價格和品牌等綜合體驗。

家庭 SUV 市場的競爭也在加劇。

過去，理想通過家庭定位建立了較強認知，但隨着競爭品牌不斷推出類似產品，“大空間、高配置、智能化” 已成為行業共同需求。

理想需要面對的不再只是傳統燃油 SUV 用户轉型，而是在新能源品牌之間爭奪更加成熟的消費者。

理想的純電業務尚未形成足夠鮮明的品牌標籤。

目前理想在售純電動車型只有三款。雖然純電車型 i6 已連續多月月銷突破 2 萬輛，成為品牌銷量主力，但銷量主要由一款車型支撐，產品結構仍較單一。2026 年第一季度，理想汽車淨虧損 23 億元，而 2025 年同期為淨利潤 6.47 億元；車輛毛利率從 2025 年同期的 19.8% 跌至 6.1%。

一位關注行業的分析師對華爾街見聞表示，理想正處於 “增程迭代、純電轉型” 的關鍵陣痛期，舊款增程式車型競爭力弱化，新款車型尚未完全放量。

連續三個月銷量下滑，成為理想重新審視產品策略的一個節點。8 月 4 日的新一代 L6 拆解直播，正是在這一背景下展開。

拆車

8 月 4 日的拆車直播持續了四個多小時，把拆解過程完整呈現出來。

新一代理想 L6 產品負責人李昕揚主持了拆解，過程從座椅系統開始，逐步深入到白車身結構、主被動安全體系、底盤總成及動力電池等關鍵模塊。理想官方將這場直播概括為：“每一刀都切在配置單上 ‘看不見’ 的地方。”

這場直播緊接着新一代 L6 上市。

該車於 7 月 16 日正式上市，售價 24.98 萬元，定位 25 萬元級四驅中大型 SUV。與上一代 L6 價格保持一致，新一代車型升級了座椅舒適性、底盤操控性、智能座艙和輔助駕駛。

李想在拆車直播前的社交媒體發文中稱：“一台車的成本結構裏，材料等級、結構設計、熱管理方案、線束規格等要素不會出現在配置表上，用户也無法在展廳裏感知，但會在接下來五年到八年的實際使用過程中慢慢體現出來。”

極氪也在做類似的拆解傳播。

就在前一天，8 月 3 日，極氪剛剛完成對極氪 7X 的實車直播拆解，先以 105 公里每小時的速度進行後碰測試，再拆解車身，邀請行業專家現場核驗鋼鋁結構和底盤架構。

對理想而言，這場直播首先是一次產品溝通。

但市場端的驗證仍要等新一代 L6 的交付結果：它要帶動增程基本盤迴升，純電產品線也要繼續擴充，理想才能擺脱單一車型支撐。

今年 3 月，理想汽車在 2025 年第四季度及全年財報電話會上公佈了 2026 年的銷量目標，即同比增長 20% 以上，對應全年約 48.76 萬輛。

截至上半年，理想累計交付約 19.35 萬輛，同比下降 5.1%，是頭部六家新勢力中唯一同比下滑的品牌。按全年目標計算，完成率約 39.7%，下半年的壓力不小。

為實現這一目標，李想當時提出 “3+2” 增長策略：一方面管理銷售體系、推動 L 系列換代和純電車型上量，另一方面兑現智能化研發成果並拓展海外市場。

2026 年被李想定義為理想 “正式佈局海外的第一年”。

按公司規劃，理想已進入中國澳門、柬埔寨、老撾等市場；第三季度將向中東、中亞市場推出適配當地使用場景的 L9 增程車型；下半年在歐洲市場推出純電車型 i6；年底還將在中國香港、新加坡等右舵市場投放 MEGA 右舵版本。

李想還判斷，未來 3 至 5 年，中高端智能汽車競爭的核心是具身智能。

但轉型也伴隨着陣痛，新車推出尚未轉化為銷量增長。

一位在另一家新勢力產品人士對華爾街見聞表示，對於理想當前的處境還是比較擔憂，密集推出的競品車型在性價比上都看上去更高，用户能否從拆車中感受到理想的產品力併為之買單還不確定。

8 月 4 日的拆車直播，某種程度上是理想在銷量承壓、戰略轉型雙重背景下的一個行動。理想當下要回答的是，當價格戰打到極致，當增程的紅利逐漸消退，當一家車企同時面臨銷量下滑和戰略轉型的雙重考驗，去哪裏尋找增長。