跨過 “至暗時刻”，攜程 (TCOM.US) 增長拐點已現?

一場突入其來的公共衞生事件衝擊下，2020 年的旅遊行業有多慘？

聯合國世界旅遊組織公佈的數據顯示，“受公共衞生事件影響，2020 年全球旅遊業收入損失 1.3 萬億美元，成為旅遊業歷史上最糟糕年份。”

沒有誇大其詞，沒有虛假包裝，這是我們所能看到的旅遊行業狀態。

不過，令人意想不到的是，在這個背景下，“領頭羊” 攜程網 (TCOM.US) 還是交出了一份比較吸睛的財報。

而之所以説吸睛，是因為攜程在 2020 年恢復幅度處於行業頭部，全年業績表現 “跑贏大盤”，具體如下：

據財報數據披露，2020 年，攜程全年 GMV 達到 3950 億元，連續 3 年穩居全球在線旅遊行業第一;若不計股權費用報酬，該公司四季度的營業利潤率為 10%，復甦力度對比全球同行也處於領先地位。

從上述數據的表現來看，不難得出一個結論——即頭部企業還是頭部企業，回血速度驚人。

下面不妨從攜程的財報數據出發，來看一看旅遊行業逐漸復甦之際，該公司的增長拐點是否真的顯現了？

核心業務的 “韌性展示”

3 月 4 日早間， 攜程公佈了截至 2020 年 12 月 31 日第四季度及全年的財務業績。

從全年業績表現來看，該公司幾乎所有核心財務數據都出現了下滑態勢：財報數據顯示，2020 年，攜程實現營收為 183 億元，同比下降 42%;歸屬於攜程集團股東的淨虧損為 32 億元，去年同期淨利潤為 70 億元;營業虧損為 14 億元，去年同期營業利潤為 50 億元;毛利率為 78%，去年同期為 79%。

在公共衞生事件這一隻 “黑天鵝” 的衝擊下，攜程全年業績下滑，這也是無可厚非，情理之中的事。

不過，如果從單季度來看，隨着公共衞生事件帶來的負面影響逐漸消散，攜程的復甦之勢已悄然出現。

具體而言，在第一、二季度飽受公共衞生事件衝擊下，這兩個季度業績的下滑幅度較大，但從三季度開始，受國內跨省遊恢復以及暑期旺季這兩大因素釋出的利好信號提振，攜程業績開始走向復甦，實現首個季度盈利。直至第四季度，得益於國內酒店和機票業務的增長、地面交通和其他國內旅行產品的持續復甦，第四季度的業績恢復趨勢進一步增強。

據財報數據顯示，四季度攜程實現收入 49.7 億元，同比減少 40%，營收同比降幅進一步收窄;實現淨利潤 10 億元，雖同比減少 50%，但超出市場預期 (市場預期四季度淨虧損 3.98 億元);而毛利率則為 82%，創造連續 11 個季度以來的新高。

結合具體業務結構來看，攜程四季度業績能夠顯現較強的復甦勢頭，主要是歸功在於它強悍的 “基本盤”。

眾所周知，攜程的 “強項標品” 便是其酒店業務及交通票務——即大眾定個酒店、定個機票之類的服務，攜程可能都要比其它幾家都強，而得益於其對國內高星級酒店的在線預訂市場及交通票務市場多年來的深耕，攜程沉澱了大批忠誠用户，

《2020 年中國旅遊行業網絡關注度分析報告》顯示，在相關在線旅遊平台中，網友最關注 “旅遊產品”，熱度為 6.54，而 “酒店預定” 和 “車票 (機票) 預定” 分別以 6.40 和 3.83 的熱度位居第二、三位。2020 全年，在各類在線旅遊平台中，攜程成為最熱的在線旅遊 (OTA) 平台，以 32.50 的熱度領先於其他在線旅遊平台。

所以，可以看到，在行業向下的背景下，攜程四季度住宿預訂營收和交通票務收入均保持了正向增長。期內，國內機票收入保持同比正增長，國內酒店 GMV 保持同比正增長，中高星酒店預訂延續了兩位數的增長，領先行業平均水平 15%—20%。在這個基礎上，攜程四季度住宿預訂營收和交通票務錄得營收分別為 22 億元、17 億元。

需要指出的是，高客單價的住宿預訂業務也支撐着攜程高毛利率的實現——該公司四季度不僅延續了三季度的盈利趨勢，就連毛利率也錄得連續 11 個季度以來的新高。

基於上，不難看出，攜程四季度的業績向好，實際上是其核心業務的一次韌性展示：即通過前期的佈局，攜程的核心業務目前已經擁有了 “護城河” 的屏障優勢，可以讓它在行業受到猛烈衝擊的背景下穩住基本盤，實現業績較快復甦。

旅遊復興 V 計劃打開 “第二曲線”

當然，攜程如果僅憑牢固的基本盤就可以免受衝擊，這説法看起來似乎有點單薄。畢竟，在公共衞生事件的面前，沒有人是一座孤島，也沒有人能夠獨善其身。

因此，為了跳出公共衞生事件帶來的影響，攜程實際上還是尋找了不少突圍方向。首先在業務層面上，攜程便將業務重心轉向國內，推出 “旅遊復興 V 計劃”，同時還通過創始人梁建章親自挑大樑上陣進行 “直播帶貨” 的全新營銷策略。

據瞭解，攜程的 “旅遊復興 V 計劃” 主要是聯合百個全球目的地、萬家品牌、百萬合作伙伴共同投入 10 億元復甦基金，從 3 月啓動持續全年，並歷經 “回暖期”、“復甦期” 和 “反彈期” 三個階段。具體措施則是以 “BOSS 直播 + 高星酒店預售” 為先行軍，以政企聯動的目的地整合營銷為着力點，拉動近 300 個目的地城市復甦。

結合 2020 年的財報數據來看，攜程的旅遊復興 +BOSS 直播 + 高星酒店預售 “三管齊下” 的打法，目前都精準地打到了三個方向，如下：

一是，本土遊方面，隨着國內旅遊行業逐漸復甦以及旅遊需求持續高漲，在旅遊復興 V 計劃的刺激下，促使國內短途和本地旅行也成為攜程業績復甦的主要助力。

據財報數據顯示，2020 年第四季度，攜程省內酒店 GMV 與上年同比增長超過 20%，景區門票和當地玩樂的預訂量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表現一直延續到春節假期。2021 年春節期間，攜程平台上省內酒店 GMV 繼續保持 20% 以上的增長，本地景點門票和當地玩樂產品預訂量增長超過 200%。

二是內容生態方面，通過火出圈的 “Boss 直播”，攜程不僅拓寬了其在內容生態方面的佈局，還極大地促成 GMV 的完成度提升。

具體而言，覆盤攜程 2020 年的 “戰疫舉措” 發現，在內容生態上攜程不僅推出了 “Boss 直播” 這一營銷策略，還推出了集社區、直播、商品旗艦店三大功能為一體的 “星球號” 創新產品，這些動作都在一定程度上完善了其內容生態的佈局，並且增強了用户的活躍，帶來流量的支持。

據攜程 CEO 孫潔點評表示，截至 2020 年年底，攜程內容頻道對總 APP 流量的貢獻佔比超兩倍於年初水平，攜程直播和特賣頻道已經成為了用户尋找優惠的渠道，在過去的一年貢獻了 50 億元 GMV。而得益於內容生態帶來的流量價值及其他利好因素，2020 年攜程全年 GMV 達到 3950 億元，連續 3 年穩居全球在線旅遊行業第一。

(數據來源：Fastdata 極數)

三是國際化方面，依託於 “直播 + 預售” 這一模式，攜程海外業務的 “回血程度” 也遠遠快於其它國際 OTA 巨頭。

據瞭解，去年下半年 “BOSS 直播” 團隊將首個境外直播的目的地選在了韓國，彼時刺激韓國旅遊概念股大幅上漲;而 “BOSS 直播” 在泰國開通後，泰國酒店首場銷售額就突破了千萬元。基於 “直播 + 預售” 的火爆，攜程海外業務的恢復速度也比較快：2020 年三季度，在海外本國旅行需求的推動下，Trip.com 品牌的流量已恢復到 2019 年同期的 70%。

而對比國際 OTA 巨頭 Booking 和 Expedia 的表現來看，攜程也是回血程度最快的在線旅遊企業：據 Fastdata 極數顯示，2020 年前三季度，攜程業務平台業務恢復率為 48.9%，超過 Booking(47.4%) 和 Expedia(45.9%)，在全球 OTA 前三名中處於領跑地位。

綜上來看，攜程的旅遊復興、BOSS 直播以及高星酒店預售等打法，不僅帶動了本地遊和國際遊業務的復甦，還有望形成一個 “良性循環”——即在鞏固酒店業務、票務預訂基本盤的同時，還吸引了新的用户加入，進而有望幫助該公司打開 “第二增長曲線”。

行業復甦之際，增長拐點已現？

值得一提的是，若撇開上述攜程的自我突圍能力來看，當下的旅遊行業帶給它的是助力還是阻力呢？

從行業復甦程度來看:2020 年 12 月，國內在線旅遊月活用户為 1.32 億，活躍用户已經恢復至去年同期的九成。同期，國內在線旅遊月新增用户超 1400 萬 重回穩定增長時代。與此同時，資本也已經開始競相佈局，2020 年旅遊行業融資額創新高，達 420 億元。

(數據來源：Fastdata 極數)

種種跡象表明，目前中國在線旅遊復甦趨勢明確。需要指出的是，在行業尚未復甦之際，攜程便憑藉着發力旅遊復興 V 計劃、BOSS 直播等打法逐漸扭轉向下的業績，那麼，行業的復甦對於它而言，無疑是一個有利的信號，意味着該公司在行業復甦之際可以孕育更多的發展機遇。

此外，從用户畫像來看，按照 2020 年 12 月在線旅遊用户年齡分佈數據來看，約四分之一在線旅遊需求都是來自 Z 世代用户。而從 Z 世代用户對 “OTA” 平台的選擇上發現，這類高消費人羣大多比較偏愛攜程及去哪兒這兩大平台。

(數據來源：Fastdata 極數)

要知道，Z 世代作為消費界冉冉升起的新星，他們有着較強的消費能力和消費慾望，釋放出來的消費潛力也是比較驚人的。因此攜程作為 Z 世代在 “OTA 界” 的一大偏好，自然也有望受益於這類人羣的高消費力。

基於上，不難看出，旅遊行業的復甦趨勢以及 Z 世代用户的偏愛，對於攜程而言均是業績復甦助力。對此，攜程也預測稱，全國旅遊業大復甦將在今年一季度出現，公司 2021 一季度國內業務將實現穩步增長。

具體而言，攜程 CEO 孫潔稱，春節假期結束後，公司國內酒店和機票預訂快速反彈。相比 2019 年同期，最近攜程的機酒預訂達到全量恢復。儘管跨境旅行依然承壓，Trip.com 品牌的本國旅行業務已經開始復甦。另外，整體來看，攜程主要業務領域的表現均優於行業。在 2021 年第一季上半季度，國內酒店預訂恢復領先行業約 15%;其中，省內酒店和當地玩樂預訂量都保持了穩步增長

除此之外，據中國旅遊研究院相關報告顯示，隨着疫苗接種範圍不斷擴大，2021 年居民出遊意願將保持在 85% 以上，國際旅遊有望在全球範圍內有序重啓。2021 年 3 月 5 日，距離攜程發起行業共謀復甦的 “旅遊復興 V 計劃” 過去整整一年，攜程也宣佈將該計劃升級至 2.0 階段，繼續助力行業復甦。

綜上種種，不難看出，在行業復甦趨勢明確、Z 時代用户的偏愛以及攜程本身的競爭優勢多方助力之下，隨着攜程 2020 年第四季度營收同比降幅逐漸縮小，該公司向上的增長拐點或許已經悄悄顯現。