國貨化妝品加速上市，上美集團能否突圍？

作者 | 老船長

來源 | 格隆匯新股

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近期，國貨化妝品加速上市。前有完美日記的母公司逸仙電商（YSG.US）赴美上市，後有薇諾娜母公司貝泰妮創業板 IPO 註冊獲批。此間，上美集團開啓上市輔導。雖然名字很陌生，但旗下產品廣為人知。曾紅極一時的小葉子面膜、韓束紅石榴精華以及粉紅小象與迪士尼聯名的兒童洗護產品，都是上美集團旗下的明星品牌和產品。

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上美集團成立於 2003 年，2020 年更名為上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱上美集團），2021 年 3 月 1 日啓動上市輔導，擬於國內 A 股上市。上美集團主要經營模式為多品牌佈局、全渠道、全媒體營銷。主營業務包括護膚、面膜、母嬰、彩妝、洗護等品類的生產及銷售，在化妝品和母嬰雙賽道已推出多個知名品牌，包括韓束、一葉子、紅色小象等。

好賽道與高起點，結果卻成一團謎？

從目前的多品牌和雙賽道的架構中可以看到，上美集團確實是佈局了一個非常豐富的產品體系。目前旗下主要品牌有花迷（主打彩妝）、bio-g 高肌能（主打敏感肌護膚產品）、紅色小象（主打母嬰護理產品）、一葉子（主打年輕羣體護膚產品）、韓束（主打功能性護膚產品）。

公司大部分產品價格在幾十到幾百元不等，屬於偏中低端價位產品，但銷量卻毫不遜色。從天貓旗艦店的數據來看，品牌韓束旗下的明星產品紅石榴套裝單價為 139 元，總銷量高達 186 萬，品牌一葉子旗下明星產品面膜套裝單價 119 元，月銷量為 3.4 萬，同為國產化妝品牌的薇諾娜旗下明星產品月銷 2.6 萬（僅含天貓渠道當前數據）。從銷量和單價上看，上美集團搭建的是更符合中國女性化妝品消費市場和大眾消費結構的產品體系。

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對於化妝品企業而言，渠道的鋪設、成功的營銷都是成功的關鍵點，上美集團作為先鋒企業也深知這點。

渠道方面，目前上美集團鋪設了線上渠道，有天貓、京東、唯品會。其中線上銷售主力為天貓，明星品牌一葉子的天貓旗艦店粉絲數高達 866.2 萬，韓束的粉絲數為 643 萬。線下渠道主要是在屈臣氏、大潤發和沃爾瑪內設置網點。在渠道建設方面，上美集團其實非常有發言權。早在 2012 年，它就完美的抓住了當時的電視購物渠道風口，一時之間，上美席捲全國，迅速拿下國內本土化妝品行業領先市佔率和電視購物的銷售冠軍品牌。2014 年渠道鋪設再接力，率先拿下微商渠道，又一次趕上了潮流風口。此後便藉着電視購物、代理商、微商三股東風，上美集團迅速發展起來。

除了渠道全，上美集團的營銷能力也值得一提，用呂義雄的話來説，就是 “投廣告不一定能做成品牌，不投廣告很難做成大品牌”。高層的重視，讓上美集團的廣告營銷策略既勇敢又敏捷。早在 2012 年，上美集團就敢於投入 1.5 億做廣告營銷，同年打出 10 億零售額的戰績，此後的廣告營銷投入更是逐年遞增。據不完全統計，上美集團的營銷投入從 2012 年的 1.5 億，以每年 60%-100% 增長至 2016 年。從最初的大力增加電視曝光度到中期的投放頭部電視節目的內容營銷，最後到如今的 “大劇製作 + 淘寶”、“主播 + 電商” 的全局營銷。營銷成為了上美集團一路發展的強勁助推器。

上美集團在 20 年代初期，迅速形成了營銷擴大渠道規模，渠道規模創造營銷資本的良性商業循環。但到了 2016 年，上美集團的狀況卻發生了轉折。

從電商數據來看，2016 年之前上美集團旗下品牌韓束遙遙領先。2016 年，韓束排名大幅下降，同年打出爆款一葉子面膜。然而，之後的兩年，韓束和一葉子都相繼退出前十榜單。    

圖片來源：天貓官網，興業證券經濟與金融研究院整理

究竟為何，上美集團擁有如此有遠見的佈局和生機勃勃的商業模式，如今卻依舊面臨着這番前有狼後有虎，危機重重的境況呢？筆者淺析了兩個方面的原因，一是行業本身的競爭格局不利於本土化妝品的發展，二是企業對於自身發展的把控和靈敏度不夠。

前狼後虎，寸步難行？

我國化妝品市場按價格和目標消費羣，可以劃分為高檔化妝品、中檔化妝品和大眾化妝品三個細分市場。國際品牌在競爭中佔有較大優勢，國際品牌注重產品營銷、研發投入，產品品質有保障，樹立了良好的品牌形象。國內化妝品企業則以中小企業為主，這類企業的化妝品安全問題頻出，發展艱難。

據前瞻研究院數據分析，2019 年，歐萊雅和雅詩蘭黛佔據市場份額的前二，分別為 15.2% 和 10.8%。高端市場被國外產品壟斷，國內本土化妝品因為品牌、質量等問題無法短時間內搶佔中高端市場，為求生存和發展，紛紛集中火力進攻大眾市場。導致大眾市場品牌多且雜、競爭極為激烈。在大眾化妝品市場，國外品牌寶潔佔據主要市場份額，約為 11.6%，其次是歐萊雅，佔比約為 7.5%。本土品牌上美集團、百雀羚、珈藍集團和上海家化各佔有一定的市場份額，上美集團佔比為 4%。

資料來源：前瞻產業研究院

雖然 2019 年上美集團在大眾市場的市佔率排行國內本土品牌第一，但化妝品大眾市場行業格局大局未定，競爭對手多如牛毛，家家都有明星品牌和產品。老話説，三十年河東三十年河西，但在化妝品行業，可能就是三個月河東三個月河西的緊迫壓力了。

第二個方面的原因，來自企業自身。企業對於市場靈敏度的把控、渠道風口的捕捉和產品質量、渠道管控上，也許或多或少都出現了一些問題。這就導致了它在這個洪水猛獸般的行業裏沒能在迅速崛起後站穩腳跟。

2016 年國貨化妝品格局鉅變，上美集團錯失反擊的先機。當年逸仙電商成立，次年完美日記橫空出世，帶着青春、活力的彩妝產品線進入大眾的視野，此後便一路高歌。完美日記以先進的企業文化，嚴格的產品把控，以及在小紅書、微博、時裝週等平台上以網紅、主播、明星宣傳的全新形式進行的產品營銷，也因此成功地走進每一個年輕女孩的世界。

截至 2020 年 9 月，完美日記在小紅書擁有 195 萬粉絲，獲贊和收藏數超過了 338 萬，總曝光量破億，筆記數量超過 14 萬篇。憑藉網絡營銷，完美日記的銷量也水漲船高，成為國貨美妝中的一匹黑馬。在 2017 年天貓旗艦店營業後僅用 8 個月時間，銷量增長了近 50 倍。2018 年，完美日記天貓的 GMV 高達 6.5 億元。雖然沒有全品類的產品，也沒能覆蓋全階段的女性，但在年輕女孩這個消費羣體的市場裏，完美日記打了漂亮的一仗。

在上美集團營銷和渠道的發展前期，電視購物與微商這兩個階段，它都拿捏得恰到好處。但對於如今的新興網絡營銷手法以及直播電商渠道，它雖然也有參與度，但顯然沒能更好的抓住潮流，在國產化妝品的圈內掀起更大的風浪。總的來説，近年來，營銷和渠道層面上美都還有更多可以努力的空間。

此外，產品方面，沒能夠把控好質量和沒有持續的爆品輸出也是導致品牌觀眾緣下降的重要原因。自 2018 年開始，小葉子面膜過敏事件、韓束產品含料與用料不符事件等問題屢屢出現在公眾的視野裏。加之上美沒能持續的打造明星產品，導致在品牌還沒站穩腳跟的時候，品牌熱度就下降了。結合產品、渠道、營銷各方面出現的困頓，讓上美這艘大船面臨巨大的挑戰。

結語

近日，上美集團啓動上市輔導，擬於 A 股上市。在這場國際、國內品牌激烈的市場搶佔賽中，上美集團謀求 IPO，積極尋求全新的發展，或許能開闢出一條嶄新的出路。上美集團能否在國內本土品牌中站穩腳跟，以及挑戰強勢的國外品牌，搶佔更多的市場，還需要我們拭目以待。