知乎赴美 IPO：“中國最大在線問答社區” 如何講好增長故事？

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作者 | 徐曼菲 編輯 | 慕容

知乎成立十週年之際，IPO 終於被排上日程。

美東時間 3 月 5 日，知乎向美國證券交易委員會遞交招股書，計劃在紐交所掛牌上市，瑞士信貸、高盛、摩根大通擔任承銷商。

這是知乎第一次向外界披露詳細財務數據。

招股書顯示，知乎 2020 年總營收 13.52 億元，較 2019 年 6.71 億同比增長 101.7%；淨虧損 5.18 億元，較 2019 年 10 億元收窄 48.5%。

收入增長主要來自多元化業務取得的成果。知乎 2020 年廣告收入 8.43 億元，同比增長 46%；付費會員收入 3.2 億元，同比增長 264%；去年新推出的商業內容解決方案，全年收入 1.36 億元；在線教育和電商服務全年收入 5263 萬，同比增長 1083%。

過去，知乎一直致力於改善自身收入結構，探索多元化的商業變現路徑。他們嘗試過知乎 live、書店、知乎市場，再到知乎大學。知乎甚至為商業多元化探索付出過代價。

與此同時，知乎依舊面臨着 C 端用户增長的壓力。2020 年第四季度，知乎平均 MAU（月活用户）7570 萬，較上年同期 5690 萬增長 33%。這對於圖文為主的內容社區算是不錯的增速。

而在內容佈局上，知乎也陸續佈局網文、視頻、直播等多個賽道，逐漸從最初的精英定位，朝着泛娛樂化、大眾社區的方向前進，以期用多樣化的內容服務和吸引更多用户。

根據 CIC 的調查，就 2020 年平均移動月活用户和收入而言，知乎是中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。

不過從招股書披露的數據看，十歲知乎仍在探索成長的路上，商業變現仍在早期。

用户破圈之路

2020 年第四季度，知乎平均 MAU（月活用户）7570 萬；截至 2020 年 12 月 31 日，知乎累計有 4310 萬內容創作者，已貢獻 3.53 億條內容，其中包括 3.15 億個問答。

知乎用户中，30 歲以下的用户佔比 78.7%；52.6% 及 21.2% 的用户分別位於中國一線及新一線城市以及二線城市。

過去十年，知乎一直在嘗試用户破圈。

最早在 2010 年，程序員出身的周源仿照 Quora 的形式創辦了知乎。

頭兩年間，知乎還是一個憑藉邀請制加入的在線問答社區。因為權限的不完全開放，一個知乎邀請碼甚至被炒到上百元。

嚴格的控制下，最早一批進入知乎的人，多來自程序員、產品經理、投資人、媒體、工程師、碩博生等中高收入羣體。較高的用户質量，奠定了知乎早期較為精英的社區氛圍。

刻板印象中，一個典型的知乎用户應該是這樣的，“人在美國，剛下飛機”，人均學歷 985、雅思 7.5、北京三套房、月入兩萬五。

與近期大火的 Clubhouse 異曲同工的是，知乎早期也不乏一些像李開復、王興、王小川、徐小平、馬化騰這樣的知名人士入駐。

2011 年，有用户在知乎上提問 “雷軍投資過哪些公司”，收到的就是雷軍本人親自答題。2012 年，用户提問 “微信 iPhone 版應該怎麼刪除和單人的聊天記錄”，馬化騰親自回答 “手指右滑”。

2013 年後，知乎開始向公眾開放註冊，新增用户很快被這種精英化的氛圍吸引，形成了 KOL（意見領袖）主導制。

後續，知乎用户成為多起新聞事件的重要參與者。他們的火眼金睛似乎總能從各個角度推測、解讀事件的走向。

2016 年，大學生魏則西在知乎上寫下自己的求醫經歷，媒體隨後掀起了對百度搜索廣告和莆田系醫院的口誅筆伐，一度在當年第二季度將百度廣告業務砸下 10 個點。

然而，隨着新用户的湧現，用户體驗出現割裂。前期積攢了大量粉絲的知乎大 V，總是能輕而易舉地在熱門話題下贏得高贊回答，更多不被看到的新用户，只能依靠投反對票表達自己的態度。新老用户的衝突，也讓一些老用户選擇離開。

為了贏得更多用户增長，知乎逐漸從精英化走向大眾化，專業的問題佔比開始下降，低門檻的體驗類問題逐漸增加。這時候，很多人又開始懷念過去 KOL 主導的時代，而忘記了曾經的 “不被看到”。

這幾乎是所有內容社區亙古不息的挑戰：如何在氛圍不變的同時保持用户增長？畢竟眾口難調。知乎也不例外。

商業變現成關鍵

招股書披露，知乎主要通過過往股權融資產生的現金為運營提供資金。截至 2020 年 12 月 31 日，知乎賬面流動資產總額 37.2 億，現金和現金等價物為 9.58 億元。

當前現金及其等價物，以及來自運營的預期現金流將足以滿足自招股書之日起至少未來 12 個月的預期營運資金需求和資本開支。

過去幾年，知乎完成了多輪融資，創新工場、啓明創投、賽富基金、騰訊、百度、快手、搜狗等都是知乎股東。

比起從前每一步都小心翼翼的剋制，現在的知乎尤其是上市之後，商業變現變得非常重要。

今天，知乎以內容為中心，形成四大變現板塊：線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（包括在線教育、電商）。

作為一家內容社區，廣告仍然是知乎最大的收入來源。2020 年，知乎線上廣告收入為 8.43 億，同比增 46%，佔據總營業收入的 62.4%；而在 2019 年，廣告營收佔比高達 86.1%。

2018 年，知乎開始引入付費內容。幾經嘗試後，知識付費成為知乎第二大收入來源。

招股書顯示，2020 年 Q4，知乎平均每月付費會員人數 302.63 萬，較去年同期 104.41 萬擴大 189.84%。知乎付費會員收入也實現同比大幅增長，2020 年實現收入 3.2 億元，同比增長 264%，對總營收貢獻從 2019 年的 13.1% 上升至 2020 年的 23.7%。

2020 年初，知乎推出商業內容解決方案，這塊業務全年貢獻營收 1.36 億元；在線教育和電商服務去年全年收入 5263 萬元。

過去幾年，知乎一直致力於改善自身收入結構，擺脱對單一廣告收入的依賴。目前來看，變現多元化仍然存在挑戰。

比如一度站上風口的知識付費，今天顯得有些寂寥。

吳曉波、羅振宇 “知識春晚” 的影響力不復當年。羅振宇的思維造物估值接連縮水，產品月活下降；吳曉波的巴九靈借殼上市，遭遇證監會否決，目前仍在全力衝擊 IPO 中。

與此同時，知識付費市場規模、用户增長趨緩，市場投資行為也逐漸趨於冷靜。根據艾媒諮詢數據，2014-2017 年間，知識付費行業出現風口，相關投融資事件總共完成 740 筆；2017 年起，行業內融資事件有所減少，但單筆融資額有所增高。

從長期來看，知識付費依舊有着廣闊的市場。艾媒諮詢數據顯示，中國知識付費市場規模正在逐年提升，2020 年中國知識付費市場規模突破 390 億元，預計 2021 年將達到 675 億。這對知乎來説是一個利好消息，淘汰掉低質量內容後，頭部企業在付費賽道將迎來更多機會。