焦點分析 | 如何看待知乎上市破發？

3 月 26 日晚上，中國在線問答平台知乎在紐約證券交易所掛牌上市，以每股 9.50 美元的價格出售 5500 萬股美國存托股份，籌資 5.23 億美元。

沒有意外，知乎破發了，收跌 8.44 美元，跌幅超 10%，而盤中跌幅一度超 25%。

從大環境上來看，知乎沒趕上中概股的好時候。消息面上，3 月 24 日，美國證券交易委員會（SEC）開始推進一項計劃，將不符合 “美國審計標準” 的外國公司摘牌。這一消息導致過去兩個交易日在華爾街上市的中資公司股價暴跌；從公司業務上來看，雖然知乎在 2020 年淨虧損同比收窄，但仍然高達 5.18 億，淨虧損率達 38.3%。

2016 年開始做在線廣告，2018 年推出付費內容，2019 年推出付費 “鹽選會員” 制度，2020 年推出內容商務解決方案。目前知乎的主要收入構成是：廣告業務（62.4%）、付費會員收入（23.7%）、內容商業化解決方案（10%）。

知乎到底是怎麼賺錢的？為什麼首日破發？謝邀，在連篇累牘的分析文章之外，我們也再來補充一小段。

被高 Ad load 提上去的廣告業務，比網文平台還低的用户付費率

儘管知乎已經在上市前豐富了收入來源，廣告業務仍然是它的主要收入支柱。

在社區產品屬性一側，我們將知乎跟 B 站一起比較。

2020 年，知乎廣告業務賺了 8.43 億元人⺠幣，同比增⻓ 46%，接近 B 站（18 億）的一半。去年 B 站平均 MAU 是 1.87 億左右，而知乎是 6850 萬，B 站是知乎�� 2.7 倍。

但需要注意的是，知乎的 Ad load（廣告加載率）要比 B 站高得多。根據官方公開的數據，B 站的 Ad load 一直是 5%，並且在今年也沒有提升的計劃。而知乎的 Ad load 經過估算，大概在 14%-15% 之間。

Ad load 越高，平台的廣告收入就越高，但同時用户的體驗也會越差，所以這不是一隻可供無限薅毛的羊。一般來説，社交類產品強調私有體驗，Ad load 普遍比較低，而偏媒體/新聞屬性產品，Ad load 普遍較高，一般在 5%-15% 之間。知乎的 Ad load 已經接近上限。

去年，知乎每 MAU 的廣告收入（ARPU）增加到 12.3 元，比 B 站大概高出 2 元。但相比 B 站僅僅 5% 的 Ad load，知乎的效率就低得多，可挖掘的空間更小，也就更依賴新用户來帶動廣告業務的增長。

除廣告業務之外，另一大收入來源 “付費會員收入” 已經從 2019 年的 8800 萬元升至 2020 年的 3.2 億元人⺠幣，同比上漲 264%。而這項收入需要找更多非視頻類內容平台來類比。

雖然這看起來是很高的增長率，但 2020 年知乎用户的付費率僅僅只有 3.4%，2019 年更低，是 1.2%。相比之下，B 站 2020 年 Q4 的用户付費率是 8.9%，閲文是 4.5%。

知乎用户的付費意願低於網文平台的用户，它的用户很 “摳”，這似乎印證了整個知識付費賽道的難題。

知乎的 “富媒介”，B 站的生活區

雖然舊業務在成長，但除了 “破圈” 和 “富媒介”，知乎似乎並沒有給二級市場帶來有吸引力的新故事。

參與了知乎 5 輪融資的創新工場創始合夥人汪華在臨近 IPO 時受訪稱：“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。”

什麼是富媒介？汪華解釋説，“目前市場主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內容社區。知乎把圖文向升級加入中視頻形態，形成富媒介。”

視頻化不算新東西。抖音、快手和 B 站已經證實，視頻是比文字門檻更低也更適合 kill time 的內容形式，今天中國所有的應用都要做視頻。社交類應用如微信，消費類應用如淘寶，社區類應用如知乎都在視頻化的大趨勢中摸索自己的風格。

按照知乎的規劃，知乎的中視頻應該 “繼承原有的內容社區特點，在視頻領域形成獨一無二的打開型產品。”

2018 年 6 月，知乎對應用首頁進行改版，在原有的關注、熱榜、推薦的首⻚結構上，新增 “視頻” 專區。2019 年 3 月，知乎增加 “視頻回答” 入口，引導答主通過視頻表達觀點。

去年是緊鑼密鼓奔向視頻化的一年。知乎上線了短視頻產品 “B 乎”，推出了包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創作者學院等在內的一攬子計劃，還為慣用文字表達的知乎用户打造了一款視頻創作工具。

但事實上，平台上很多已經存在的視頻並沒有按照知乎規劃的路徑生長。

36 氪作者在不登陸個人賬號的情況下刷新知乎推薦首頁，發現每次加載後出現在首頁第一條的一定是視頻，繼續往下翻，每隔 5 個文字問題 + 1 條廣告，就又會出現一條新視頻。

知乎信息流截圖

但是，刷出來的這些視頻大多並不是嚴肅知識的 “解説”，而是瑜伽教學、健身教學、做菜教學、豎屏抖音風格小視頻和梨視頻社會新聞等等——更接近 B 站生活區而非知識區。

在知乎上搜索 “知乎 + 視頻” 詞條，最熱門的問題是 “如何屏蔽知乎裏的視頻？” 和 “如何看待知乎推薦頁越來越多的視頻？” 其中，相關熱門回答都對知乎視頻表現出了不滿態度。

“非常煩，極為想屏蔽，視頻還非要大面積的展示，還自動播放？這是知乎啊還是抖音啊？” 知乎用户 @肖恩寫道。該回答獲得了 344 個贊同。

知乎相關問題截圖

知乎想力推視頻，卻引起了社區的不適。這背後是知乎老用户追求文字乾貨與視頻低門檻表達形式之間的矛盾，更是知乎 “破圈” 所不可避免的社區新舊氛圍之爭。

知乎的用户多集中於北上廣深杭等一線城市。其中，一線城市 20-29 歲的男性為知乎主力用户。但是，這一部分人對短視頻的愛好並沒有那麼強。

《2020 年短視頻用户價值研究報告》顯示，短視頻日均使用時長在 3 小時以上的重度用户是 “活躍自我派”（25.4%），女性佔比略高，關注自我，追新追潮，喜歡網絡交友，最喜歡情感類短視頻。跟知乎主力用户並不是一羣人。

一個典型的例子是，從 B 站浮現、後來轉籤西瓜視頻的財經 up 主 @巫師財經，在 B 站、西瓜視頻和知乎都有官方賬號，但同一個視頻的播放量完全不在一個量級。《維密的資本敗局，維多利亞沒有秘密》在 B 站獲得了 201 萬次播放，在西瓜視頻有 55.5 萬次播放，而在知乎僅有 5.1 萬次播放。

但吸引更多主力用户之外的人，正是知乎把生意做大的必經之路，也是 “破圈” 的意義。在這個大方向下，不僅視頻化，知乎的文字內容也在 “下沉”。

但在知乎下沉的過程中，我們也見證了社區氛圍的稀釋。

“在不斷擴圈的過程中，可能一些評論認為社區氛圍在稀釋。在這點上，無論是宏觀還是微觀上，都需要知乎團隊認真努力去解決。” 作為知乎的早期投資人，汪華説，“如果只是停留在少數的所謂高端用户，最後其實會變成 ‘少數精英’ 式的閉門造車，反而不利於知乎產生更好更多元的內容。短期內知乎可能會有陣痛，長期看是利大於弊。”

到底是用户羣體的品味整體下滑還是知乎 “越來越水”，這似乎是一個先有雞還是先有蛋的問題。

2021 年，在知乎成立十週年的發言中，周源稱：“有個朋友跟我抱怨，説知乎總是給他推送談情説愛方面的內容，很俗氣，越來越水了。我開玩笑説，對於內容而言，你有多愛它，它就多愛你，內容對你是絕對忠誠的。”

老實説，周源的這段話近乎於早年張一鳴自辨時一直説的 “技術沒有價值觀” 了。