<img id="edit_3545161" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/1f4d94689430bf3b1e82f5302d0368f7_1616840352.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/1f4d94689430bf3b1e82f5302d0368f7_1616840352.jpeg"/><blockquote>文 | 伯虎財經</blockquote>24 歲的前涼茶界巨頭加多寶，終於在近日傳出準備赴港上市的消息。但事實上，在創始人陳鴻道 2005 年因賄賂獲罪出逃，避禍香港後，加多寶在內地的發展堪比被託管的 “留守兒童”。<img id="edit_5130300" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4t35hyjtngf3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4t35hyjtngf3.jpg"/>如果你不知道董事長缺位對一家公司會有什麼樣的影響，那麼可以假設一下 10 年前的阿里巴巴沒有馬雲會怎樣。從聯手王老吉創下百億涼茶營收神話，到割席廣藥自立門户，再到背書中糧遭到封鎖，儘管危機都在一個一個慢慢化解，但加多寶要藉助上市募尋資金重登涼茶一哥的寶座，帶領涼茶走向 “第二春”，似乎還沒有那麼容易。<h2>01 外逃的董事長和掌控局面的總裁</h2>董事長避禍外逃，為他人做嫁衣，被供應商釜底抽薪，誰能想到曾經的 “涼茶一哥” 加多寶水逆了整整十三年。不過也就在第十四年，加多寶決定來一次高層大換血，總裁李春林第一次出現在公眾的面前，加多寶上市正是他三年前上任時就埋下的伏筆。那時候，李春林剛被任命為總裁，才就職 2 天就喊出了一個提振人心的口號：二次創業，開源節流，整合優勢資源，三年內實現公司成功上市。具體的作戰方案是：第一，有計劃退出價格戰；第二，穩住銀行，穩住供應商，穩住經銷商，還要穩住團隊，並開始籌備春節營銷戰。當時，有不少人在聽完這番豪言之後產生了一堆的不解：這個代表加多寶站出來的男人是誰？他憑什麼可以當上加多寶的總裁？陳鴻道和這個李春林是什麼關係？陳鴻道自己又去了哪裏？<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/318234b1689b37dd3b89c2223fbd82f9_1616840352.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/318234b1689b37dd3b89c2223fbd82f9_1616840352.jpeg"/>加多寶前董事長陳鴻道其實早在二十多年前，李春林就加入了加多寶。如果按照入職時間來看，他也算得上是加多寶的元老級人物。任命新總裁的通告是加多寶官網在 2018 年 3 月份發出的。但對於為什麼要任命新的總裁，加多寶集團並沒有給出答覆。而一如加多寶以往的 “佛商” 氣質，李春林也是一個低調派人物，在網上幾乎查找不出他的個人詳細資料，在百度百科上也只有短短一行的簡介：2018 年 3 月 21 日，加多寶官網發佈通知，任命李春林先生擔任集團總裁，主理加多寶及崑崙山一切事務。那李春林和陳鴻道之間有什麼關係？陳鴻道雖然自 2005 年開始就長居香港，表面上是虎落平陽，實則轉戰幕後操縱。面對加多寶在市場競爭當中越發不得勢的情況，陳鴻道漸漸意識到，只有給管理層來一次大換血才能把加多寶從泥坑中拽出來。於是，在加多寶深耕多年且行事低調穩重的李春林便成為了新總裁的不二之選。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/3b5d1c1f88028778e13fb141c55d9a89_1616840353.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/3b5d1c1f88028778e13fb141c55d9a89_1616840353.jpeg"/>加多寶現任總裁李春林。事實上，隨着李春林上任以來，加多寶的營業額也在逐漸起色，證明了陳鴻道的這次決策是正確的，也遠比當初決定賄賂廣藥總經理來延長商標租借年限要英明得多。當年的陳鴻道給自己埋下了兩個連環定時炸彈。第一顆炸彈埋在 1997 年，當時陳鴻道與廣藥集團簽訂協議，以 “加多寶公司” 的名義拿到了紅罐王老吉 15 年的獨家經營權。為了讓王老吉走出兩廣地區，陳鴻道絞盡腦汁，在遇到定位專家鄧德隆之後，他終於明白——王老吉之所以沒有打開廣闊的市場，主要是因為營銷策略不匹配。因此，他決定刪掉王老吉的 “清熱解毒祛暑濕” 的宣傳口號，重新把王老吉定位為 “預防上火” 的功能飲料而非中藥。2003 年，廣東涼茶被列入防治非典用藥目錄後，王老吉便藉機跨出嶺南佈局全國。僅僅用了 8 年的時間，王老吉的年營收額就從 1 億飆升至 100 多億，一度打敗可口可樂、百事可樂及紅牛飲料，創造了中國飲料界的神話，陳鴻道也實現了讓涼茶成為 “中國可口可樂” 的願望。但陳鴻道不知道借來的東西總會有還回去的一天，多年的心血可能會淪為他人的嫁衣。15 年大限到，廣藥集團便要收回授權。為了延長租期，陳鴻道鋌而走險，給自己埋下了第二顆炸彈——用轉私賬的方式向廣藥集團的時任總經理李益民賄賂了 300 萬港元。東窗事發後，李益民被判無期徒刑，陳鴻道則在取保候審期間逃回了香港，而王老吉這個商標也在 2012 年被廣藥集團收回己用。竹籃打水一場空，苦心經營多年的品牌被奪回，加多寶的品牌就是在這樣的背景之下被迫生成。為避免社會輿論影響新品牌發展，陳鴻道遠走香港之後，便轉為幕後操控。2013 到 2016 年，新品牌加多寶憑藉着 “王老吉改名加多寶” 的營銷策略，加上北拓市場的渠道方針，一度有過氣勢兇猛的增長。但之後卻每況愈下，工廠停產、公司大裁員、母公司停止注資等負面消息接踵而至，因未按時履約而遭到中糧的釜底抽薪，不少人都等着看加多寶倒閉的笑話。李春林的上任就像是一場及時雨，他的上市三部曲試圖讓加多寶從死亡泥淖中掙脱了出來。<h2>02 上市不是終點是起點</h2>接棒加多寶後，“一切為了改革” 成為了李春林行動的準則。但同時他也很清楚 “步子一下邁太大容易拉到胯” 的道理，推動上市的必要條件是企業必須要盈利，而要盈利就必須把之前欠下的債給還清。本自同根深，相煎何太急。李春林坦言與王老吉商標糾紛之下的 “價格戰” 可以用兩敗俱傷、血流成河來形容。最瘋狂的時候是在 2012 年到 2013 年期間，“以前加多寶每一箱在市場的產品給到批發是 72 塊錢，最多是按照季度返還 8 毛到 1 塊 2 左右，而對手廣藥集團 2012 年打到最低是 10 箱送一箱。” 李春林在 2013 年 8 月調研重慶市場的時候還發現 “價格戰” 已經到了 100 箱送 120，100 箱送 130 的地步，摺合下來就是 30 多塊錢。加多寶選擇一路跟進對手的低價，這一策略在如今的李春林看來是失誤的。為了拉攏經銷商，王老吉的打法是每一箱的價格都壓得比加多寶少 2 元。幾輪爭鬥下來，無論是一箱加多寶還是王老吉，都只需要 40 多塊錢了。兩蚌相爭，漁翁得利。就在加多寶和王老吉在 “價格戰” 的泥潭中鬥得你死我活之時，飲料市場也在悄悄發生了變化。以 “喜茶” 為代表的新式茶飲橫空而出，極大地擠兑了傳統中式茶飲市場；而在功能性飲料方面，“紅牛” 以及其他標榜健康、高品質的飲料品牌也強勢出圈。有廣藥集團背書，使得王老吉在 “價格戰” 中佔主動的地位。加多寶的銷售額在 2015 年開始停滯，2016 年更是出現倒退，去年則下滑至 150 億元；而王老吉銷售額在 2015 年就突破 200 億元，並不斷拉開與加多寶的差距，目前市場份額已經突破 70%。失去 “涼茶一哥” 的加多寶開始反思起自己的規模。“賺錢這點上我們一定是要有共識。加多寶永遠是又要規模，又要好的利潤，這在當下是會有衝突的。規模是假的，是送出去的，是有泡沫在裏面。” 因此，在李春林的帶領下，加多寶主動退出 “價格戰”，還清了欠經銷商的錢，並對自己的結構進行調整。今年是李春林 “三年之約” 的第三年，那麼現在的加多寶有資格上市了嗎？據瞭解，在 2018 年加多寶管理層厲行改革制定了新的戰略後，2019 年我國涼茶行業市場已經呈現出加多寶和王老吉二分天下的局面，2020 年雖然受疫情的影響但加多寶的銷售額仍超出預期。又因為對春節營銷戰早有準備，今年春節的銷售數據也相當的不錯。另一方面，李春林也擅長談判。他知道加多寶在與中糧的合作中理虧在先，因此要在二次合作洽談當中拿出十二分的誠意。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/921c06c70f76ca632dacee1b80a877b7_1616840353.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/03/921c06c70f76ca632dacee1b80a877b7_1616840353.jpeg"/>中糧與加多寶重新簽訂協議但同時他也看到了這段合作關係對加多寶的不利，“今年銷售旺季那幾個月，中糧包裝把我們斷供了，這就等於把加多寶的血液斷了。中糧佔我們產能超過 90%，其他幾個小廠才佔了 10% 左右。所以説，不管盡多大的努力，我從 6 月份開始到 10 月份，我的產能就組織不起來。我一旦沒有產能，沒有產品，經銷商一定是不敢打款，就會陷入惡性循環。所以斷供對我們是致命的。”為了掃清這個障礙，加多寶重新將中糧定位為主要供應商，其產能只能佔 70%-80%，並回購了中糧的股份，重新簽訂合作協議。這在外人看來，加多寶和中糧算是握手言和了。<h2>03 誰還掌握着加多寶的命門？</h2>和上游中糧談妥之後，加多寶開始着眼於下游的經銷商。以往，加多寶都會以高利息的承諾來拉攏經銷商，但這樣的運營模式是不健康的。渠道分散且控制權不在加多寶的手裏，不斷地讓利也加重了加多寶自身的財務負擔。為了改變這種現狀，李春林採取了渠道扁平化的管理模式，即簡化產品銷售的中間環節，保障產品從生產商到消費者間供給系統的高效運作。加多寶要做的，便是去特別重視扶持那些像 “事必達” 那樣的即具有可靠物流，又有穩定用户的二級經銷商，讓二級經銷商直接對接加多寶與終端市場。這樣，加多寶就站在了經銷制度金字塔的塔頂，往下只發展多個 “郵差” 和二級經銷商，壓縮了渠道費用的同時還加強了對渠道的控制力。變相削弱了經銷商控制商品流入市場的權力，加多寶又贏了一步棋。但是要想全盤獲勝，加多寶還不能漏掉至關重要的一步——搶佔消費者市場。如今，年輕人是消費者市場的主力軍，誰能和年輕人對話，誰的產品就有人買單。因此，不少傳統企業都紛紛改變自身的品牌形象向年輕人靠攏。但困於行業內鬥這麼多年，加多寶的品牌形象早已老化。改革不僅要改戰略和結構，還要改變過時的品牌形象，加多寶或許還應嘗試為品牌注入新的內涵，並且這種內涵要從年輕人的角度出發，就像奧利奧的玩樂、MM 豆的有趣，可樂成了快樂肥宅水那樣。當然，轉型並非一朝一日就能完成，但不管李春林是不是陳鴻道的一顆棋子，改革的成效都已經初現了，上市也許正是加多寶重新出發的里程碑。雖然目前飲料市場湧入了更多的競爭對手，茶飲市場也被新式茶飲瓜分了半壁江山，但是在涼茶領域，同類之間比較有競爭力的產品仍然只有王老吉。今日的加多寶已經用定位理論自救成功，不再盯着對手製定策略，按照現有的營收趨勢來看，加多寶仍有機會能重登寶座，但距離成為第二個 “中國可口可樂” 還有一定的距離。參考消息：<ul><li>1. 中食財經：新式茶飲 “走俏”，謀上市的加多寶能否助推 “涼茶品類” 迴歸受眾？</li><li>2. 艾媒網：《2016-2020 年中國新式茶飲市場規模及預測（億元）》</li><li>3. 界面：王老吉去年賺 13.8 億元，新產品緩解了業績壓力還是在 “拖後腿”？</li><li>4. 子彈財經：遭新式茶飲品牌衝擊，“娃哈哈們” 難逃迷途，誰能成功突圍？ </li><li>5. 騰訊網：未來年輕人喝什麼飲料？這幾大趨勢不容忽視</li></ul>更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

加多寶

加多寶仍有機會能重登寶座，但距離成為第二個 “中國可口可樂” 還有一定的距離。

上市募尋 3 億美金，加多寶終於硬氣了一回