快手電商：從「貨」到「人」，重構商品交易邏輯

“不要騙老鐵！不要騙老鐵！不要騙老鐵！” 快手電商負責人笑古在舞台上強調着同一點。之所以反覆強調，因為他知道某種程度上，信任是快手電商的立命之本。

笑古是在 “2021 快手電商引力大會” 上發表的演講，這是快手電商第一次面向商家舉辦行業大會。當 3 月 26 日步入位於杭州西溪喜來登國際會議中心的會場，你會從現場的座位安排中就能發現一些微妙的差異——會場前排正中央最好的位置安排給了主播，而在其他的行業活動中，這裏往往是互聯網平台高管們經常出現的地方。

“今天的主角不是平台，而是我們的用户和主播”，笑古在演講中這樣解釋。

某種程度上，在座次微妙變化的背後，快手電商希望凸顯的是它在直播電商上一些最新的思維和佈局，這從整場會議的主題中也能管窺一二。它的主題是 “直播電商 2.0 時代”，所謂 2.0，也就意味着與過去的模式告別並且進入一個嶄新的階段。

事實上，發佈會整體也透露出一個清晰的訊號，那就是快手直播帶貨的中心將從 “貨” 轉移到 “人”。

雖然帶貨直播的發源地是平台電商，但最近一段時間，類似快手這樣的短視頻直播平台在發力帶貨直播後也展現出極快的增速。根據官方披露的財報數據，快手電商 2018 年全年的 GMV 還僅僅不到 1 億，但 2019 年和 2020 年的規模就已經達到 596 億和 3812 億。

數以千倍的增速和已然不小的規模，使得快手的一舉一動都可能影響帶貨直播的發展走向。“從交易到關係是直播電商 2.0 時代最關鍵的一點”，快手電商用户運營中心負責人張一鵬的話或許是形容眼下改變的最佳註腳。

人，為什麼重要？

看起來商品交易似乎只有買賣交換這麼簡單，但其實並非如此。隨着時間的推移，原本簡單的所有權交割逐漸變成了一項複雜的系統工程。作為快手的創始人，程一笑曾經歷數過商品交易在不同階段的變化，他提到商品交易前後至少經歷過四個階段：

首先是小商品時代，無論商品還是購買渠道都很有限，坐賈行商、肩挑車推的小販就成為人們信任的購買對象；隨後是品牌時代，隨着改革開放引進可口可樂等國際大牌，消費者開始通過品牌購買商品；然後進入的是商超時代，隨着超市和城市生活綜合體的出現，人們開始信任沃爾瑪、7-11 等渠道並習慣在這裏購買商品，不管是品牌商品還是散裝商品；最後，當淘寶等電商平台出現，由用户點評搭建的信任系統開始發揮作用，消費者開始通過看商家是不是 “5 分店鋪” 來作出購買決策，信任關係的重心再度發生轉移。

從小商品、品牌、商超到平台時代，你能發現兩條驅動重心移轉的線索：一方面，商品流和信息流開始趨向無限豐裕，解決供需兩端間的匹配效率問題成為關鍵；另一方面，信任關係是增強匹配效率最為可行的辦法，因此那些能夠很好承接信任需求的業態總能獲得飛速地發展。

“我相信直播時代可以重構信任，這也是一個特別大的時代的開始”，在程一笑看來，快手生態下的直播電商顯然是下一個時代的答案。

事實上，同樣是 “信任” 二字，在不同的時代可能有着截然不同的涵義。在假冒偽劣產品橫行的時代，人們對信任的需求相對簡單，或許就只是希望能夠得到正品；但眼下隨着中國產品品質的顯著提高，建立這種簡單信任的關係已經幾乎不再成為問題，消費者這時對信任的需求開始走向建立更深度的親密關係。而最終，這種需求的提升自然會引發電商直播中心從貨到人的轉變。

比如 “鼓勵自播” 就成為了快手電商團隊確立的標準。所謂 “店播” 指的是以品牌為信任背書的直播方式，主體往往是品牌官方或旗艦店，但這種其他平台較常見的模式在講究人情味和人設經濟的快手生態中卻很難立足；而 “自播” 則是一種替代方案，它要求主播是活生生的人、一個獨立且有温度的 IP，這種弱化官方色彩、強化個人特點的直播在老鐵經濟中反而頗受歡迎。

“我們作為消費者，你能夠跟品牌互動嗎？感覺很奇怪。但和人互動，就很合理。所以我們需要突出自己是某某，而不是什麼公司的某某”，在快手電商直播中快速成長起來的參爺這樣告訴 36 氪。參爺在 2020 年 9 月入駐快手，只用了三個月時間就將粉絲量推到了百萬量級，月 GMV 高達 1300 萬。

互聯網進入流量瓶頸期已是不爭��事實。2020 年 12 月，移動互聯網活躍用户的月均 MAU 是 11.55 億，漲幅已經處於極低的水平。與此同時，隨着品牌數量的增多，進入存量時代的流量成本卻面臨水漲船高的挑戰。所以在這一背景下，企業通過品牌輸出產品既有信任關係脆弱的問題、也有需要高價頻繁購買流量的困擾，最終導致這種方式不再高效。

直播電商的出現擺脱了貨架電商以 “貨” 為中心節點的窠臼，開始走向內容電商以 “人” 為中心節點的思路。 越來越多類似參爺這樣的主播開始擁有忠誠度極高的 “家人”，他們通過主播本人建立的信任關係向消費者輸出產品，最終實現 “人帶貨” 而不是 “貨找人”。

從品牌差異化到關係差異化

姜雪英在黑龍江牡丹江擁有十幾家家線下門店。她是巴拉巴拉在當地的授權經銷商，巴拉巴拉是中國森馬集團旗下的童裝品牌。

去年新冠肺炎疫情的突然爆發給姜雪英帶來了不小的挑戰，她的所有店面無一例外地全部處於關閉狀態。但從大年初四開始，她就通過快手每天直播 6 到 9 個小時，由此積累了不少高忠誠度顧客。在很短時間內，她每天的帶貨銷售額就達到三萬，在疫情最為嚴峻的 2 月總計在直播間售出了價值 40 萬的貨品。

經過仔細計算後，姜雪英發現十幾家線下門店每天銷售額總共也僅在 10 萬左右，而試水快手電商獲得的銷售額能抵得過幾家線下門店的總額。由此，她關閉了幾家門店並將更多精力放在直播上。疫情之前，姜雪英的門店在巴拉巴拉全國幾千家門店中排名靠後；而在疫情中，她的成交額最高排到了所有門店的第二，而其中大部分的成交額都來自快手用户對姜雪英這個人的信任。

在快手直播帶貨三個月達到 GMV1300 萬的參爺，也是靠個人品牌實現直播間營收的大幅增長。他主要的帶貨類型是滋補品，用他自己的話來説這個領域長期存在 “水深、價高、不透明” 的問題。為了建立用户信任，參爺的直播場景不只是在室內，他還帶着用户上山下海去到一線實地觀看海蔘等滋補品的打撈、處理和製作過程，備受歡迎。

“我們原有的渠道每年能夠做到 2000 萬，但我們現在用快手一個月就可以做到 2000 萬”，參爺説。即便是對海蔘這種客單價不低的商品，在快手生態中仍然有着較高的復購率。參爺提到他在平台電商的復購率平均能做到 20%，但快手上的復購比例則高達 80%。

發佈會上一組數據值得關注：目前在快手上被直播和短視頻推動購買商品的人越來越多，消費 500 元以上的用户超過 50%。這一數據與人們認為快手適合低客單價銷售的傳統認知迥異，顯示這個生態中藴藏着不容小覷的消費潛能。事實上，像珠寶這類奢侈品也已經開始將快手直播作為重要的分銷渠道。

“我們有 80% 的買家依然是無確定目的地購買，他進入直播間本質上不是衝着貨，而是衝着人來的。” 張一鵬説。姜雪英和參爺印證了這句話，有趣和值得信任的優質主播很容易就能在快手的老鐵經濟中獲得高客單價和復購率，從而產出龐大的價值。

在發佈會上，笑古列舉了幾個快手電商生態正在發生的變化——“從消耗流量到生產流量”“從終結需求到創造需求”“從貨架到內容”“從交易到關係”。從這些變化的線索中就能夠讀出快手電商發展的思路，比如更重視通過內容提升流量而不是外購流量、更重視引導消費者產生新需求而不僅僅只是滿足他們的需求等等。

在這次引力大會上，快手還發布了新的 GMV 計算方式。在以往，GMV 是 UV、轉化率和客單價的乘積，這種計算方式遵循嚴格的流量漏斗模型，立足於一次性的生意；但快手提出的全新 GMV 計算方式與五個因素相關：UV、內容消費時長、單位時長訂單轉化率、客單價、復購頻次。

從以上這些林林總總的變化中不難發現，快手提出的直播電商 2.0 時代特點是試圖與用户在更長的時間線上產生聯結，由此不斷形成新的交易機會，而這也順應了營銷行業的發展趨勢。

所謂營銷就是尋找差異化的過程，消費者通過差異化辨認產品並做出購買決策，產品藉助差異化實現溢價和高復購。

總的來説，差異化的思路正在經歷從產品差異化、品牌差異化到關係差異化的演變。當產品品質和品牌形象成為所有企業的必備項之後，關係在未來的商品交易中將發揮至關重要的作用。

可以説，快手就是關係的平台，老鐵經濟就是關係經濟的代名詞，這讓快手電商在當前的營銷環境下擁有了不錯的先天優勢。在發佈會中，快手反覆強調着 “極致信任 + 有趣” 對直播的重要，也正是這種強人際關係使得快手電商擁有不小的發展潛能。

成為長期主義者

直播電商這個新興市場的崛起速度超過很多人想象。有第三方機構預計直播電商的 GMV 在 2021 年將達到 2 萬億水平；而到 2025 年，這個數值還將擴大到 6 萬億，直播電商對零售電商的滲透率也可以達到 24%。

當前，“短視頻 + 直播” 已經成為電商基礎設施。它的整體用户數每個月將達到 8.8 億人次，其中看直播的用户佔比 62%，算下來大概是 6.1 億的水平。面對如此廣闊的藍海市場，快手既快速入手佈局、也更着眼於長線視野。

快速佈局在此次發佈會中亦有體現，它針對主播、品牌和服務商推出了內容豐富的扶持 “大禮包”。 例如對於主播提供了新店冷起免佣、平台活動佣金減免、選品中心支持、對賭流量計利等，對於品牌提供了專屬 IP 活動、分銷精品庫支持、站內 S 級資源位等，對於服務商則提供了最高 3% 現場返點、高額拉新獎勵、線索推薦工具等。這些力度不小的措施最終指向的都是同一個目的地：加大引入各方力量、共同做大快手的直播電商生態。

但這並不意味着快手在市場規模的誘惑下尋求野蠻生長，成為長期主義者是它的另一個目標。

在發佈會後的羣訪環節，有記者詢問為什麼快手電商的貨幣化率較低。貨幣化率是衡量平台變現能力的指標，數值越高代表平台本身的變現能力越好。針對這個問題，張一鵬的回答是：“現在這個階段，我們更多還是衝着做大機會、做大生態、做大市場、讓更多人進來的邏輯。所以不是切蛋糕收割變現，而是把蛋糕做大，讓生態合作伙伴產生更好收益。”

事實上，在快手佈局帶貨直播的初期，快手就已經確立非常清晰的思路。 比如更重視非標品的銷售，這能夠讓主播和用户之間的信任關係發揮出最大價值；重視主播和受眾間的關係搭建，一旦發現有欺騙行為就祭出嚴厲處罰，例如一位號稱將從四川徒步走到西藏的主播被發現是用汽車代步，最終平台就給予了封號的頂格處罰。

“欺騙用户的信任是大事。避免用户利益受損優先級排第一，公司利益排第二。” 程一笑這樣寫道。從這裏你能看到快手在維護信任關係時的小心翼翼，甚至可以説信任是老鐵經濟得以成型的根基。快手��商當下的發展其實可以被視為此前清晰思路的延續，快手電商意識到了這一點的重要性，所以也在字裏行間透露出對整個生態長期可持續價值的重視。

行業普遍預期針對帶貨直播的規範將在一段時間內持續下去，例如中國廣告協會就在去年年中發佈了《網絡直播營銷行為規範》，這意味着整個行業必然會告別野蠻生長並進入到規範化發展的軌道。

這對快手來説是個好時機。當關系越來越重要，行業越來越規範，生態越來越淨化時，對於希望堅守長期主義的快手而言，它獲得了一個快速步入 2.0 時代的好機會。