赴港二次上市，我們發現了 B 站的 4 個秘密

當年的小破站已經成為了現在的 “小巨頭”，赴港二次上市的 B 站又要講怎樣的故事？

百度之後，B 站也來到了港股。

作為中國年輕人聚集粘性最高的社區，B 站在不斷破圈後，赴港二次上市。

觀潮新消費（ID：TideSight）3 月 29 日消息，今日 B 站在港交所掛牌交易，發行價為 808 港元，開盤價 790 港元，股票代碼為 9626。截至今日收盤，B 站每股 800 港元，總市值 3045 億港元。

雖然 B 站的快速成長源於二次元遊戲領域的優勢，但最近幾年，B 站的業務越來越多地向內容生態延展。

B 站董事長兼首席執行官陳睿表示：“今天我們回香港上市，回到了屬於中國的資本市場。站在新的起點上，‘視頻化’ 將成為未來的必然趨勢。隨着設備和技術的升級，視頻將成為互聯網內容的主流。視頻創作將無所不在，鋪滿人們生活的每一個角落。”

當年的小破站已經成為了現在的 “小巨頭”，接下來， B 站又要講什麼樣的故事？觀潮新消費從其招股書中發現了幾個 “秘密”。

從 Z 世代到 Z+ 世元

幾年間，B 站從小眾的 ACG（動畫、漫畫、遊戲）社區，成長為了中國頭部綜合性視頻社區之一。

2018 年，B 站上市時曾被認為是 “Z 世代第一股”。有趣的是，在 2020 年 B 站的用户增長畫像中，80 後的用户羣強勢入駐。B 站不再是傳統印象中被 90 後和 00 後佔據的平台，越來越多的 85 後、80 後也融入到了 B 站社區中。

數據顯示，2020 年 B 站月活用户達到 2.02 億人，35 歲及以下的用户佔其月活比例超過 86%，且該比例超過中國主要視頻平台。

上市三年，核心用户從 “Z 世代”（出生於 1990~2009 年之間的人）延展至 “Z+ 世代”（出生於 1985~2009 年之間的人），是 B 站的新特徵。

“Z+ 世代” 是泛視頻市場主要的參與者。這羣人在獨特的社會環境裏成長，隨着科技的發展，他們培養出對社區的歸屬感和自我表達的強烈慾望。

視頻也成為了 Z 世代交流和互動的重要途徑。數據顯示，“Z+ 世代” 平均每天消費移動視頻內容的時長為 3.71 小時，比 2020 年整體人口消費視頻內容的平均時間多 1.16 小時。

2020 年，B 站單個活躍用户平均每天在移動端應用的時間保持在 80 分鐘以上，為行業最高。

視頻不僅成為連接人與世界最生動直觀的方式，也已融入人們日常生活場景的方方面面。2020 年 Z+ 世代的人數超過 4.52 億人（這也意味着每 2 個年輕人中就有一個是 B 站用户），而且他們也更願意為視頻內容付費。

Z+ 世代被譽為 “視頻市場的黃金羣體”。B 站公佈的聆訊後資料集顯示，2019 年 “Z+ 世代” 貢獻了超過 65% 的泛視頻市場收入，“Z+ 世代” 的人均產值已從 2016 年的 516 元增加至 2019 年的 1280 元，預計到 2025 年人均產值將達到 3042 元。

圍繞 “Z+ 世代” 為核心用户羣體，B 站商業化步伐也在不斷加速。2020 年，B 站月均付費用户約 1480 萬，同比增長 106%。

B 站 COO 李旎表示，B 站活躍着中國一半年輕人，也是年輕人濃度最高的內容平台，隨着 90 後、00 後成社會中堅力量，他們的話語權及消費能力已滲透到各個行業。“在我們看來，未來十年是中國消費爆發的十年，B 站用户擁有了新消費的話語權。“

不再二次元

很長一段時間，主流輿論給予新一代年輕人的標籤是二次元、飯圈……但對現在的 B 站來説，這些早已過時。

2009 年，徐逸創立 B 站。當時 B 站的名字還不是 bilibili，是 “Mikufans”。熱愛二次元的徐逸初衷是建設一個二次元文化社區，容納國內的二次元文化愛好者，並提供一片能夠棲身的綠洲。

改名源於一部日本動漫《某科學的超電磁炮》。動漫女主角 “炮姐” 御坂美琴擁有一把使用時會發出 bilibili 聲音的超能炮，忠於對炮姐的熱愛，徐逸很快把名字改了。

2015 年之前，B 站是二次元文化的主要陣地。早期的 B 站重度依賴遊戲業務，佔比一度高達七成以上，當時還被認為是披着二次元外衣的遊戲網站。

在 2015 年之後，B 站加大了在內容生態的 “出圈” 策略，影視劇作品、紀錄片、綜藝、生活類的 “非二次元” 視頻內容在比例上不斷攀升。

近年來，以用户增長為基礎的增值服務、廣告業務、電商業務崛起，2020 年遊戲業務雖仍然是第一大業務，但佔比已經降至四成。

B 站財報顯示，2020 年公司總營收 120 億元。其中，48 億收入來自移動遊戲，佔比為 40%；38.45 億來自增值服務，佔比為 32%；18.42 億來自廣告，佔比為 15.4%；15 億來自電商及其他業務。

出圈戰略，成為了 B 站用户增長背後的助力之一，其月活從 7000 萬增至 2.02 億。用户規模擴容的同時，社區活躍度同時也在增漲。2018~2020 年，B 站月均活躍 UP 主人數分別為 60 萬、90 萬和 180 萬人。

截至 2020 年第四季度，B 站日均視頻播放量達 12 億，同比增長 70%;月均互動數達 47 億，同比增長 94%。

最新的招股説明書裏，B 站對自身的定義是 “中國年輕一代的標誌性品牌及領先的視頻社區”。相比 2018 年的招股書，B 站更強調 “視頻” 和 “社區”。

與愛優騰等 PGV（專業生產視頻）平台不同，B 站的視頻內容主要由專業的創作者製作（PUGV）並上傳，這些創作者被 B 站用户暱稱為 “UP 主”。除 PUGV 外，還輔以直播、OGV（專業版權類視頻）等。

數據顯示，2020 年 Q3，B 站月均活躍 UP 主數量同比增長 51% 達 170 萬，月均視頻投稿量同比增長 79% 達 560 萬。在 2020 年 Q4，B 站月均活躍 UP 主數量同比增長 88% 達到 190 萬，月均視頻投稿量同比增長 109％達 590 萬。

2020 年第 4 季度，PUGV 佔 B 站平台視頻總播放量的 91%，是 B 站內容生態的基石，也是社區增長的核心驅動力。

在視頻化的大趨勢下，B 站也在不斷加碼 OGV。2020 年 8 月，B 站 5.13 億港元投資了歡喜傳媒，還與甯浩導演的壞猴子影業合作，每年將打造 30 部短片作品。

2020 年，B 站還陸續推出了《説唱新世代》、《風犬少年的天空》、《但是還有書籍》等口碑內容，吸引了越來越多二次元之外的新用户。

社區的高互動、高留存，看似為 B 站提供了較強的商業化潛力。如今，B 站也已不是純粹的二次元網站了。

投資百家，版圖擴大

資本們看重 B 站的也不是二次元文化，而是其背後龐大的年輕用户與未來。

2011 年，陳睿以天使投資人的身份加入 B 站；2014 年，陳睿正式加入 B 站擔任董事長，這也是 B 站商業化的節點。

2020 年 6 月，B 站十週年時，陳睿談到了 B 站的三個使命：一是要構建一個屬於用户、讓用户感覺美好的社區；二是要為創作者搭建一個舞台，讓優秀的創作者能夠在這個舞台上施展自己的才華；三是讓中國原創的動畫、遊戲受到全世界範圍的歡迎。

B 站的佈局是通過投資不斷擴大版圖。

觀潮新消費（ID：TideSight）據公開數據不完全統計，從 2013 年以來，B 站對外投資公司超過百家，領域涉及遊戲、電競、影視、動漫、文學、音樂、MCN、虛擬偶像等等。

據 B 站財報顯示，截至 2020 年 12 月 31 日，B 站擁有現金和現金等價物、定期存款以及短期投資為 128 億元。投資方面，截至 2020 年 12 月 31 日，其短期投資 33.57 億元，長期投資 22.33 億元。

招股説明書提供的資料顯示，在過去三年的時間裏，B 站進行了 24 筆投資，共計花費 14.54 億元，其中主要是國內的各類遊戲、動畫公司。

僅 2020 年，B 站對外投資 26 起，涉及 7 家 MCN 機構（2019 年僅有 1 家），和 8 家遊戲公司，與這兩塊相關的遊戲、增值服務業務，貢獻了 86.5 億元，佔 2020 年總營收的 72.1%。

此外，公開數據顯示，2021 年前三個月，B 站就投資併購了分子互動、天空盒、非凡大陸、禾於文石、洛斯特、繪夢動畫等 8 個項目。

2020 年 5 月，B 站 CEO 陳睿接受採訪時表示，“我們未來三年核心戰略，一是內容生態，二是產業佈局。我們垂直做了動漫和電競，水平做了 PUGC、大會員、直播、電商、線下活動。”

破圈後 “平庸”

2016 年，陳睿表示，“如果 B 站變大眾了，也就平庸了。”

“B 站是不一樣的。” 陳睿在今天的媒體問答上表示，“中國互聯網是競爭極其激烈的地方，甚至是一個競爭沒有底線的地方。我們如何能在未來幾年的互聯網激烈競爭下存活下來？”

李旎道：“做一個不恰當但有意思的比喻，B 站在建築年輕人喜歡的 ‘城市’，裏面我們會提供吃喝玩樂的各種消費場景給用户，他們就可以在這裏安居樂業，這才是 B 站最核心的業務生態和商業模式生態。”

B 站擁有 Z+ 世代羣體的消費力和前景，是其他平台羨慕不來的。吸引新用户並留住老用户需要源源不斷的優質內容，這也意味着高投入。2018 年-2020 年，B 站營銷及推廣開支分別為 5.86 億元、11.90 億元、34.92 億元。

除了高昂的營銷費，B 站的內容成本也很高，並逐漸加大 “版權購買 + 自投自制” 力度。2018-2020 年，B 站的內容成本分別達到 5.43 億、10.016 億、18.755 億元，共計 34 億元。

虧損也一直在擴大。2020 年 B 站淨虧損為 31.1 億元，上年同期淨虧損 12.9 億元，2020 年 Q4 淨虧損 8.4 億元。

對視頻平台來説，用户增長尤其是付費用户增長是重要指標之一。B 站推出會員付費後，會員付費率（付費會員數/MAU）持續上升，但是與其他視頻平台比較，付費率仍處於較低水平。

2020 年 B 站平均每月付費用户 1790 萬，同比增長 103％，付費率 8.9％。B 站單個移動遊戲付費用户收入雖然很高，但單個月活用户月均收入才 5.4 元，單個付費用户月均收入 48.7 元。

從營收結構看，2020 年第四季度，B 站增值服務（大會員業務、直播、貓耳漫畫等）收入首次超過遊戲。雖然，直播、廣告、電商業務正成為 B 站新的增長點，但並未成為拳頭業務。

加上 B 站拒絕貼片廣告業務，目前廣告主要為信息流廣告加品牌廣告並行，廣告加載率為 5%。整體單用户廣告價值偏低，廣告收入有限。

B 站的電商及其他收入主要來自會員購收入。會員購主要售賣手辦、周邊、盲盒等 ACG 相關商品，以及少量線下動漫展、演唱會門票與數字商品。2018～2020 年 B 站該項收入分別為 1.4 億元、7.2 億元、15 億元。但相比抖音、快手，差距十分懸殊。

外部，同樣定位 PUGC 視頻平台的西瓜視頻也是直接競爭對手，曾多次挖角 B 站內容作者。如頭部遊戲 UP 主 “敖廠長”，也是被西瓜視頻挖走後又迴歸 B 站。

此外，用户層級的擴張也給社區帶來了不少問題。擦邊球視頻先不提，原有的文化氛圍也在被破壞。彈幕禮儀曾是用户原則，現在撕逼等亂七八糟的彈幕隨處可見。

今年初，B 站 940 萬粉絲、B 站第三的超級大 UP 主 Lex 還與《無職轉生》發生了激烈衝突。最終以《無職轉生》封禁，Lex 銷號收場。“Lex 花了六年站在了 B 站頂流，掉下來則只花了六天。” 多元文化的流入，也使得 B 站成了觀念衝突的戰場。

出圈是機會也是危機，B 站儼然已不是當年的小破站。逐漸 “大眾化” 後，B 站和老一代的愛優騰、新一代的抖音快手又有什麼區別？