近日海倫司向港交所遞交了招股書，將有可能成為 “酒館第一股”。“大城市單人牀還是小鎮一套房” 這個議題一直以來都是仁者見仁，智者見智，但對於小酒館這個行業來説，顯然更喜歡小鎮青年。
目前海倫司紮根二線城市並向三線及以下城市不斷延伸，下沉城市有更高的付費需求。而海倫司主打 “年輕人 + 高性價比”，自營品牌售價低但利潤高，所有瓶裝啤酒售價均不超過 10 元/瓶，但自營品牌啤酒毛利率卻能超過 70%。
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這樣旨在為年輕人提供線下社交空間的小酒館也在赴港上市前夕首次引來投資方，據天眼查 APP 顯示，2021 年 2 月時海倫司完成 3300 萬美元 A 輪投資，投資方為黑蟻資本和中金公司。
性價比小酒館年入 8 億
大多數酒館只是提供飲酒聊天的休閒場所，少部分提供現駐唱、小遊戲等娛樂設施，行業整體呈現 “小而散” 的態勢，2020 年行業前五大品牌合計市佔率僅 2.2%，在招股書中海倫司提到，公司目前是國內最大的線下連鎖酒館。
2018 年、2019 年以及 2020 年，海倫司分別實現營業收入 1.15 億、5.65 億和 8.18 億，後兩年增長速度分別為 383.48%、44.78%，同時調整後淨利潤分別為 1083.4 萬、7913.6 萬和 7575.2 萬，2020 年在疫情等諸多因素影響下，利潤有所下滑。
海倫司的特色之一是自己的酒水品牌，包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等，2018 年、2019 年以及 2020 年自有酒水銷售收益佔總酒飲收益比重分別達到 68.4%、64.2% 以及 69.8%。另外，線下門店也銷售百威、科羅納、1664、野格等第三方品牌產品。
海倫司的定位是 “年輕人 + 高性價比”，因此海倫司非常討巧的瞄定高校學生。從海倫司官網來看，有大塊的篇幅描述公司贊助的校園活動，包括復旦大學新生軍訓等。另外也通過微信、微博以及抖音等發起相關話題挑戰等，利用網紅效應吸引年輕消費者。
而從上海門店的菜單價格來看，海倫司自有品牌產品的價格通常是最低的，比如在啤酒、洋酒等品類下，同等規格的自有產品價格要遠低於第三方品牌產品，海倫司也提到其所有瓶裝啤酒產品的售價均在 10 元/瓶以內。
不過低價並不妨礙海倫司獲取高利潤，2018 年、2019 年以及 2020 年自有酒水毛利率分別為 71.4%、75.3% 以及 78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分別為 39.2%、52.8% 以及 51.5%。
小鎮青年成為新的 “獵物”
2020 年受新冠疫情影響，原本就不景氣的小酒館行業更是雪上加霜，部分小型獨立酒館在上半年停業帶來的現金流斷裂等情況下徹底消失，行業整體數量也由 2019 年末的 4.2 萬家下降至 2020 年末約 3.5 萬家。
相比之下，海倫司在 2020 年反而淨增加 99 家酒館，2018 年、2019 年以及 2020 年末海倫司酒館數量分別為 162 家、252 家和 351 家，不過 2019 年、2020 年海倫司酒館門店數量增速分別為 55.56%、39.29%，擴張速度放緩的海倫司受到疫情影響也不小，截至招股書日海倫司酒館數量達到 372 家。
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2020 年末時海倫司分別在一線、二線、三線及以下城市分別擁有酒館 56 家、200 家以及 94 家，分別佔酒館總數的 15.95%、56.98% 和 26.78%，目前來看，海倫司的主要目標市場集中在二線城市，而這也符合不同級別城市人均收入變化以及酒館行業收入增長趨勢。
從海倫司目前的銷售數據來看，二三線及以下城市要比一線城市客户有更高的消費意願，2020 年海倫司 89% 以上收入來自二三線及以下城市，另外這些地區單個直營酒館日均銷售額和日均下單用户數量均高於一線城市，其中增速最快的要數三線及以下城市。
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粗略來説，三線城市海倫司酒館的客單價可能是最高的，因此海倫司在招股書中也提到，未來將繼續進一步下沉至三線及以下市場，而湖南、湖北是海倫司酒館最多的城市，三線及以下城市的酒館也主要聚集在湖南懷化和湖北仙桃。
用最少的成本賺最多的利潤
受限於品牌性價比的定位，雖然自有品牌啤酒擁有極高的溢價，海倫司也無法通過更高的價格擴大利潤，只能從成本角度着手，包括 2018 年以後開啓直營模式。
截至招股書遞交日，海倫司旗下所有酒館都採取了直營的經營模式，高標準化的門店統一採取具有東南亞藝術元素和少數民族風格的裝潢和內飾，還運用智能音樂管理系統，實時且精確的控制全國範圍內每一家酒館的背景音樂。
值得一提的是，2009 年海倫司初設時採用加盟模式進行擴張，向加盟酒館收取一次性的加盟費和管理服務費，2018 年、2019 年和 2020 年加盟酒館佔比分別為 48.1%、12.3% 和 4%，同時期加盟酒館收入佔比分別為 39.8%、4.3% 和 0.6%，從這個角度來説，加盟酒館的盈利能力確實不如直營酒館。
2018 年後海倫司逐步直營化，除了新增直營門店外還將部分加盟店轉為直營門店，2019 年、2020 年直營門店分別增加 137 家、116 家。通過這種高效的標準化流程，海倫司新增直營酒館的盈虧平衡期從 2018 年的 6 個月降至 2019 年的 5 個月，2020 年進一步降至 3 個月。
不過海倫司全直營的效果目前並不算太好，2018 年、2019 年以及 2020 年海倫司毛利率分別為 72.35%、65.32% 和 66.82%，同期淨利率分別為 9.42%、14.01% 和 9.26%，收益還不穩定且利潤率波動較大。
令人有些疑惑的是，據招股書顯示，2018 年、2019 年以及 2020 年，海倫司分別有 1485 名、2710 名、1583 名，但同時僱員福利及人力成本科目下卻分別為 2507.7 萬、9227.1 萬和 1.79 億，從明細來看，即使扣除外包人員成本，2020 年職工薪酬依然上漲了 50%。<img alt="文章" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://s1.techweb.com.cn/static/img/20180614.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://s1.techweb.com.cn/static/img/20180614.png"/>

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海倫司赴港 IPO：小酒館年入 8 億 小鎮青年成為新 “獵物”

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