<section><img id="edit_5041700" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/61bbbd66332fda72b79c24caa88672e2_1617927907.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/61bbbd66332fda72b79c24caa88672e2_1617927907.jpeg"/><blockquote>文 | 新博弈</blockquote>繼百度、嗶哩嗶哩、汽車之家後，2021 年，又一家企業在港交所二次上市了。4 月 6 日，港交所披露攜程通過聆訊後的招股書，按照此前披露，攜程本輪赴港上市預期募資約 10 億至 20 億美元。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/d6c54e566a929c30d07f1cfe34bad07c_1617927908.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="842" height="562" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/d6c54e566a929c30d07f1cfe34bad07c_1617927908.png"/>招股書顯示，2018、2019、2020 年，攜程淨利潤分別為 11.12 億、70.11 億 和 -32.47 億元人民幣。雖然相較於 2019 年，2020 年淨利潤同比減少了 68.35%，但 2020 年第四季度，攜程實現了 10 億元的歸母淨利潤，釋放出回血的上行趨勢，從側面證明了攜程的市場潛力。不過，儘管當下，某種程度上，攜程在在線旅遊行業扮演着執牛耳者的角色，但其在發展中，卻面臨着鉅額商譽減值隱患、主營業務存在風險等問題。當下，攜程正在積極尋求新的盈利增長空間，招股文件發佈前夕，攜程董事局主席梁建章發佈了 “旅遊營銷樞紐” 戰略的全新戰略。不過，由於旅遊產品自身客單價高、無法實際體驗等特點，攜程能否在全新的賽道中，坐穩行業老大的位置仍有待時間的檢驗。<h2>01 用户質量、恢復速度、盈利能力，攜程精心打造的行業護城池</h2>儘管攜程自 2003 年上市以來，在美國股市的表現均不盡如人意，不過，能在港交所二次上市，顯然是基於對攜程投資價值的判斷。2014 年以來，攜程先後參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等 OTA，在行業打造出攜程系。據易觀報告統計，以 GMV（累計交易額）為口徑統計，攜程過去 10 年內一直是中國最大的在線旅行平台，且自 2018 年至 2020 年為全球交易額最大的在線旅行平台。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/09a79272ac6ac826f347cd613bd93de6_1617927908.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="376" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/09a79272ac6ac826f347cd613bd93de6_1617927908.jpeg"/>成交額是一方面，接下來，新博弈將從用户消費能力、疫情恢復速度和公司盈利能力三個維度分析攜程被資本市場看好的原因。首先是用户消費能力。旅遊活動本質上是有消費能力的人羣規模化空間流動，穩定和擴大旅遊消費，要在消費對象上下工夫，因而，攜程平台用户的消費能力如何也是考量企業投資潛力的一大指標。據攜程招股書顯示，2014 年至 2019 年，在攜程 APP 當中，年度支出超 5000 元人民幣的消費用户年複合增長高達 29%。高消費與中高消費人羣佔比接近用户總數的一半，優質的用户正是攜程能夠持續保持高增長的重要基石。其次是疫情恢復速度。儘管受新冠病毒疫情在中國及全球的負面影響，相較於 2019 年，2020 年總收入同比減少了 49%，不過，受國內業務加速回暖、全球疫苗接種以及攜程快速調整戰略的影響，攜程主營業務全線復甦，國內機酒業務回暖速度超行業均值。Fastdata 極數發佈的《2020 年中國在線旅遊行業報告》顯示，2020 年前三季度，攜程業務恢復率超過 Booking 和 Expedia，在全球 OTA 前三名中處於領跑地位。再者是企業盈利能力。2018 年、2019 年、2020 年三個財政年度，攜程的營業收入分別為 311.04 億、357.16 億 和 183.27 億元人民幣，相應的淨利潤分別為 11.12 億、70.11 億 和 -32.47 億元人民幣，疫情前淨利實現 530.05% 的增長。儘管 2020 年處於虧損狀態，不過，招股書顯示，攜程近三年的毛利率未有大幅波動，2018 年至 2020 年依次分別為 80%、79% 及 78%，隨着疫情的逐步穩定，公司 2021 年的業績有相當大的增長空間。20 多年的時間裏，攜程已經建立起了行業的護城河，某種程度上擔當起了行業執牛耳者的角色。<h2>02 鉅額商譽隱患、主營業務不穩，二次估值之外的潛在風險</h2>據易觀報告，2025 年，國內旅遊市場規模預計達到 10.1 萬億，全球旅遊市場規模預計將於 2021 年恢復增長。作為在線旅遊行業的龍頭老大，毫無疑問，隨着赴港二次上市的持續推進，攜程的股價有望迎來重估。不過，從攜程發佈的招股書來看，攜程存在因一路擴張形成的鉅額商譽減值隱患。2017 年和 2018 年，攜程的各項股權收益和公允價值變動損益分別使得淨利潤減少了 19 億元和 44 億元，雖然這一情況在 2019 年得到扭轉，但招股書顯示，截至 2020 年底，攜程商譽仍高達 594 億元。在大環境不穩定的背景下，商譽問題很可能會成為攜程埋下的隱患，阻礙攜程未來進一步的發展。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/a970e61cae4170c6df1539a0b9f92461_1617927908.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="761" height="763" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/a970e61cae4170c6df1539a0b9f92461_1617927908.png"/>此外，攜程還存在過於依賴住宿和票務收入的風險。招股書顯示，酒店預定和交通票務佔去年總收入 78%，從 2018 年和 2019 年的數據來看，攜程一直以來最 “扛打” 的業務依舊是住宿和交通。然而，這兩大主營業務均存在一定的隱患。一方面，交通票務本身便存在收入方式的風險。據悉，由於國際航班各個航空公司退款手續不同，審核流程不同，在大量退票情況出現時，往往需要平台先行兑付，這也加重了攜程的負債。2020 年 3 月初，攜程 CEO 孫潔接受媒體採訪時突然落淚稱，疫情爆發後電話呼入量增長一二十倍，上億人次退訂，攜程第一時間退款，墊資超 10 億量級。另一方面，2019 年末，美團在大力發展低線城市的同時，先後推出了超級團購、周邊遊套餐等以高星酒店為主、涵蓋多品類消費的產品，開始向高端酒店滲透，一定程度上衝擊了攜程的酒店住宿業務。根據 Fastdata 極數發佈的《2020 年中國在線旅遊行業報告》顯示，2020 年美團已在在線酒店預訂市場超越了攜程，整體業績高速增長，盈利能力略勝攜程一籌。當下，儘管攜程已經是國內 OTA 市場無可爭議的老大，但由於自身發展存在一定的風險以及行業內本就存在着縱橫交錯的競爭與挑戰，攜程面臨着不小的壓力，二次上市對攜程而言，既能夠籌措資金，又能化解風險，是一個絕佳選擇的同時，也是一次戰略調整的機遇。<h2>03 加碼旅遊營銷，新的估值空間道阻且艱</h2>顯然，攜程也意識到行業環境的變革。儘管攜程招股書指出，攜程的未來戰略主要有拓展一站式旅行服務產品；提高內容提供能力；進一步提高服務質量；持續對於技術進行投資；增強在全球的領導地位。但在招股文件發佈前夕，攜程董事局主席梁建章發佈了 “旅遊營銷樞紐” 戰略的全新戰略。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/fb8c4213996803c71616029af8e5521e_1617927908.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="427" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2021/04/fb8c4213996803c71616029af8e5521e_1617927908.jpeg"/>梁建章介紹，“旅遊營銷樞紐” 將覆蓋全域旅遊場景，可實現用户端與商户端需求的一站式連通。從在線旅遊平台到內容社區信息流，攜程瞄準了旅遊業下一個風口。據 fastdata 極數相關研究顯示，2021 年隨着中國旅遊業的復甦及旅遊供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅遊廣告市場規模將達到 800-1000 億元，未來旅遊廣告將會成為旅遊業新的 “千億賽道”。誠然，攜程擁有流量、商品和營銷的優勢，不過，旅遊產品具有客單價高、無法實際體驗等特點，使得內容營銷中，用户決策成本過高，內容對用户心智的爭奪也更難，這也是攜程打造一體 “旅遊營銷樞紐” 需要解決的問題。旅遊直播很難有快手、抖音帶貨式單場戰績數個億的表現，便進一步説明了旅行 OTA 行業的 APP 想要通過內容社區信息流的方法，做好廣告這門生意頗有難度。再加上，後疫情時代，要搶佔旅遊消費決策入口，內容成為破局關鍵，部分在線旅遊平台也紛紛加碼內容營銷領域。比如，去年年底，馬蜂窩發佈 “北極星攻略” 品牌，加碼內容平台。此外，近年來像抖音、快手、小紅書等也紛紛採用短視頻、攻略種草等方式佈局旅遊內容營銷領域，該賽道的競爭趨於激烈。歸途亦是新徵程的開始，究竟是穩居行業老大的位置還是被後浪加速趕超，取決於在這個競爭更加激烈的新賽道上，攜程能否搭建出自己的一套內容生態，精準觸達用户，幫助遊客提高旅遊消費決策效率，進而為目的地賦能，帶來可積累、可持續、可變現的流量，不過，可以預見的是，內容營銷正朝着視頻化、簡單化、大眾化、碎片化的趨勢變革，這一戰略轉型，也會倒逼攜程其他方面更深層次的變革。<img id="edit_5170350" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4536ug3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4536ug3.jpg"/></section>更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

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由於旅遊產品自身客單價高、無法實際體驗等特點，攜程能否在全新的賽道中，坐穩行業老大的位置仍有待時間的檢驗。

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