攜程與美團的攻守道

文 | 錦緞
作者 | 古月
攜程 (NASDAQ:TCOM) 將於 4 月 19 日赴港二次上市。站在新起點上，攜程似乎啞口無言，到底還有什麼新東西能夠講給市場聽呢？

攜程正在面臨的是所有成熟型平台經濟模式共同的宿命：“諾威格定理” 的約束。即，當（攜程系）市場滲透率超過 50% 後，成長性就已到了盡頭。通常這個時候，以模式創新為競爭的產業巨頭多選擇以併購維持生命週期，但望眼國內市場，已無獵物可尋。

更為兇險的是，攜程還得面臨其他平台巨頭的跨界蠶食——美團和飛豬的崛起都是它的邏輯殺。尤其前者，美團已成為攜程的頭號敵人，預定酒店業務已成為二者正面纏鬥的主戰場。

既沒有沒有第二增長曲線，還面臨着不對稱戰爭，這是攜程迴歸遇冷的主要邏輯：媒體消息稱，攜程最終公開發售僅錄得 16 倍超額認購。這與此前百度的 111 倍、B 站的 170 倍相去甚遠。

透過尚未散去的疫情陰霾瞭望，過往擅於 “價格戰 + 資本收購” 兩板斧的攜程，怕是難以再現當年斬落藝龍的功力，而長期以來靠併購競爭者構築的行業護城河，正在消耗市場對它最後的想象力。

01

攻守之間

面對美團的蠶食，攜程無法淡定。

圖 1：同一經濟型房源價格對比（左美團，右攜程），來源：APP 截圖

以上圖為例，4 月 15 日，通過美團 APP 和攜程 APP 選取同一經濟型房源對比價格，“零壓大牀房” 美團標價 400 元 vs 攜程標價 350 元；“自主大牀房” 美團標價 367 元 vs 攜程標價 324 元；“精選大牀房” 美團標價 387 元 vs 攜程標價 329 元。

圖 2：同一高星級房源價格對比（左美團，右攜程），來源：APP 截圖

同樣的邏輯，同一家星級酒店，“豪華客房” 美團標價 1402 元 vs 攜程標價 1302 元；“四季客房” 美團標價 2389 元 vs 攜程標價 2011 元；“北京套房” 美團標價 8215 元 vs 攜程標價 7120 元；“主席套房” 美團標價 9703 元 vs 攜程標價 7521 元。

明顯地，那個擅於 “價格戰、拼補貼” 的攜程又回來了，還是一樣的味道。經歷過 “攜程在手，看清楚再走” 和疫情的洗禮後，發動 “十億豪補” 的攜程再次掀起價格肉搏，這次的目標直指美團。

以往的認知是，攜程預訂酒店業務的主要目標人羣和產品定位聚焦中高端消費領域，而後來者美團的酒店業務主要發力於經濟型房源，兩者的存在類似 “城鄉二元”。而且預訂酒店的佣金和收入越往高端方向，貨幣化率越高，所以美團酒店業務在崛起之初並未給攜程帶來足夠大的威脅。

但疫情的爆發還是撕開了一個口子，給了美團酒店業務得以大舉攻入星級酒店領域的時機。

疫情使得國內酒店庫存淤積，只有少部分酒店能夠靠着隔離政策的庇佑實現一定比例的客房入住，但全國大部分酒店都被迫進入歇業狀態。但從 2020 年二季度開始，部分地區的疫情風險等級陸續開始下調，以 “短途出行、城郊出行、省內出遊” 為特點的旅途需求開始釋放。

相比於紮根商旅出行和異地消費的攜程而言，這一時間窗口無疑利好基於本地生活類服務的美團。當然美團也藉機發動 “酒店超級團購” 活動，吸納了不少陷入庫存焦慮的酒店供應商，特別是在星級酒店領域。

圖 3：美團酒旅到店業務收入，來源：安信證券研究中心

事實上，回顧 2020 年兩家的預訂酒店方面數據，攜程的這塊收入由 2019 年的 135 億元下降至 2020 年的 71 億元，幾乎是腰斬；美團的到店、酒店及旅行業務 2020 年收入為 213 億元，較上年縮量近 5%，影響微弱優於市場預期。

值得注意的是，美團的總間夜量早在 2019 年已佔比行業超過 50%；其 2020Q4 的星級酒店在間夜總量中佔比超過 15%，並且同比增長超過 110%。

這表明，美團預訂酒店業務擁有龐大的經濟型房源基礎，並且向上延伸星級酒店房源的發展勢頭已很顯著，若再任其繼續發展，美團的酒店業務很可能將打通高低酒店住宿產品線，攜程過往的獨特優勢將不復存在。

圖 4:2019 年全年美團酒店數據，來源：Trustdata

這是近來攜程發動價格補貼的主要原因。其中有兩個重點，一是全房源補貼，通過競價吸引 C 端用户回流攜程體系；二是針對中高端商旅消費者（核心客户）予以更大力度的補貼，以鎖定攜程長期以來的比較優勢。

02

博弈推演

“價格戰、拼補貼” 是攜程上古時期的慣用戰術。從貨比三家的用户行為看，“相同產品標的、不同渠道價格”，更實惠的價格當然能起到效果，短期內，攜程肯定能夠分流美團酒店的部分用户。

但這樣一來，雙方必然會陷入價格拼刺刀的泥潭，而穿越過 “千團之戰” 的美團豈會畏懼，它對此更是輕車熟路。而下場後的互博就簡單粗暴了，無非就是 “你刺一刀，我還一刀”，拼的就是誰塊頭大更大，誰的血更多。

■體量：目前攜程有逾 4 億的用户，美團則有逾 5 億用户；

■規模：2020 年攜程營收 183 億元，美團營收 1148 億元；

■效率：2020 年攜程淨利潤虧損 14 億元，美團則盈利 47 億元；

■錢袋子：2020 年末攜程自有現金及等價物 194 億元，美團則大概為 170 億元。

由上述粗略數據可見，美團略佔上風。

但美團也不是沒有顧慮，其新興業務（包括社區團購、B2B 供應鏈業務及共享單車業務）2020 年虧損 108 億元，並且仍處於投入階段，所以這塊業務對資本依賴很大。

反觀攜程，雖然其體量和血量都不如美團，但它的戰線相對集中，一是與美團搶奪預訂酒店業務，二是抵擋飛豬在出行方面的壓力，所以攜程更能夠做到 “畢其功於一役”，這是多線作戰的美團無法做到的。

對於酒店供應商而言，他們當然能夠坐享其成，“你十億補貼，他十億補貼” 的競爭勢態讓他們暫時擺脱 OTA 的壓榨，成了後者呵護拉攏的對象。

當前較為敏感的政策背景下，預計經歷過這一輪 “攜程 vs 美團” 的較量後，在線酒店業務將形成一個新的房源供應結構，美團和攜程很可能將達成楚漢之盟，這將是他們短期內的最優均衡。但這並不是最終的均衡結果，雙方的競爭不會就此打住，兩者都將暗度陳倉，擇機反撲對方。

中長期看，“新物種” 美團要比 “前浪” 攜程更具想象力和爆發力，而這不得不歸因於美團的發跡內核，它在人們的高頻行為如網購、聊天、看短視頻之外，成為了人們每天吃放、點外賣的代言人，並由此高頻觸達衍生諸如酒店、共享單車、網約車、買菜、電影、消遣娛樂等多元業務，而基於吃放的高頻推進低頻往往能收穫不錯的效果。

儘管攜程經過了 20 多年的發展，成為了人們出行旅遊的代言人，但一個人或一家人一年能夠出遊幾次呢？

而除了使用低頻之外，從 PC 時代進入移動互聯網時代，攜程提供的產品還是十幾年前的那一套。這樣的攜程或許是有些無奈的：中國旅遊行業可以説經歷了幾十年的發展但根本上並沒有發生大的變動，這是一個看似隱含巨大機會但卻十年如一日的行業。所以這個領域天然存在被新物種入侵的 “後門”。

03

估值穹頂

劉邦奪天下後 “尿溺儒冠”，豪言 “乃公馬上治天下。” 陸賈質問劉邦 “居馬上得之，寧可以馬上治之乎？”

圖 5：陳道明版劉邦，來源：網絡

一路走來，攜程在在線旅遊行業內坐實了自己王者頭牌的霸主地位，憑藉着資本投資鯨吞般的能力，陸續將競爭者、潛在競爭者納入麾下，屢試不爽。

圖 6：攜程集團 (NASDAQ:TCOM) 月 K 圖，來源：雪球

但，這樣構築的行業護城河在資本市場上並沒有被 “陸賈們” 所認同，其與去哪網合併股價上漲之後，隨後的投資收購併未抬升股價，並從 2017 年 9 月的 60 美元/股開始一路走低。

覆盤下這期間攜程的併購行為，時間線如下：

■2015 年 5 月，攜程收購了藝龍大約 38％的股權，之後隨着藝龍私有化和同程合併為同程藝龍，攜程實現了對同程藝龍的股權投資；同年 12 月，攜程完成對去哪兒的分佈收購，總收購成本為 325 億元。

■2016 年 1 月，攜程通過可轉換債券投資印度最大的在線旅遊平台 MakeMyTrip，之後此投資金額追加至 12 億美元；2016 年，攜程戰略投資旅遊百事通，後者一大特色是在二三線城市擁有 5000 多家門店；同年 12 月，攜程又達成了對 skyscanner（天巡）的收購案，總對價 120 億元。

■2018 年，攜程花 11 億元收購一家線下旅行社剩餘的全部股權，市場認為這家公司可能是 2016 年投資的百事通。

■2019 年 11 月，攜程取得了對一家在線旅行社的控制權，市場分析認為這是專注境外旅遊的途風網。

■2020 年 4 月攜程以總現金對價 7.7 億元收購了一家線上旅行社的全部股權；又於同年 9 月以 4.2 億元收購一家線上支付機構的全部股權。

而翻看攜程招股書，截至 2021 年 1 月 31 日，其現金和現金等價物共計 226 億元人民幣、未償還可轉換優先債券本金總額 11 億美元、未償還可交換優先債券本金總額 5 億美元，以及三筆未償還銀團貸款共計 28 億美元。

圖 7：攜程現金流概要，來源：招股書

在兩大主業（出行票務和酒店預訂）未來還將面臨較大不確定性挑戰下，其經營活動所提供的現金淨額難以出現較大改觀，那麼攜程慣用的 “價格戰 + 收購” 兩板斧將受到桎梏。

事實上，攜程通過收購確立自身行業護城河的方式是比較缺乏想象力的。看似能夠同化競爭對手、持續擴大規模形成主宰行業之勢，但對於美團這樣的主營業務遊離於 OTA 行業之外的 “新物種” 來説，這兩板斧的效用會被極大弱化。

而在資本市場上，雖然攜程的兩板斧是一種獨特的競爭能力，但其對於在線旅遊行業整體效率和價值仍缺乏改造力和創造力，所以哪怕是收入規模擴大，但股價仍然匍匐。

圖 10：球場上的清道夫，來源：網絡

這就像球場上的清道夫，化險為夷固然是一種能力，但是很少有清道夫能夠在球員交易市場上獲得不菲的身價。但反之，那些把控球場節奏的中場球員和撕開防線破網得分的前鋒往往能夠獲得天價估值。

04

破防之道

當前的攜程身上，還留存着長期被詬病的 “大數據殺熟” 標籤，這是一種很低級的、短視的運營策略，它的底層邏輯 “逆互聯網”，在信息不對稱的基礎上提價。

當用户失去對你的信任，只看價格，全網去比價，甚至去航空公司官網訂票，你多年構建的品牌也就一文不值了，這是攜程作為補貼式交易平台的悲哀，也是一種無能為力的宿命：

▲當你 OTA 交易平台冉冉升起時，去哪兒等有資本支持的公司跟你血拼補貼；

▲當你通過收購成為 OTA 領域的王者時，如美團一樣的新物種對你造成了降維打擊；

▲當你自以為找到提高業績的自救之路時，發現那只是泯滅品牌價值的不歸路。

如何打破補貼式交易平台的宿命？其實需要在思維上轉變：不過要分固化競爭思維，而是要極大強化服務思維。

漲價和降價的本質，最終的目的都是要讓酒店住滿，而不應被視為競爭或盈利策略。以行業慣例來看，剩下的 10%-30% 空置房間的邊際成本很低，提高入住率，酒店的業績就會有很好的上升，那麼攜程的業績就會有很好的上升。

比如我們此前分析電商行業，寫到交易邏輯到產業賦能邏輯時有這個一個例子：

進入滲透率很高的互聯網下半場，平台收流量税的交易邏輯會越來越弱。淺連接賺通道費的模式，會讓位於賦能供應鏈賺效率提升的錢。比如平台把貨幣化率提高到 5%，那商家會加速逃離平台。但如果平台去賦能提高商家或者生產商的效率，比如生鮮，你把耗損率從 40% 降到 20%，對方分你 10% 也照樣很開心。

從這個意義上來講，不管是攜程，還是美團都要真正的明白：直接多賺用户的錢，那它最終會賺不到錢；幫酒店等商家賺更多的錢，才能像池塘的鴨子，水漲鴨高。

本文來源：錦緞