TOP TOY 孫元文：不對標泡泡瑪特 競爭對手是抖音、微信

作者 | 徐曼菲 編輯 | 羅麗娟

泡泡瑪特之外，潮玩賽道新玩家也在加速入場。

4 月 28 日，在 “重構與鏈接” 2021 品牌戰略暨新品發佈會上，名創優品優品旗下潮玩品牌 TOP TOY 首次推出原創潮玩 IP——Twinkle、Tammy、Yoyo。同日，TOP TOY 上海環球港店正式開張投入運營。

TOP TOY 創意總監井超發佈原創 IP 新品 Twinkle

快速擴張門店、佔領市場，這家年輕的潮玩品牌正在高速運轉。

TOP TOY 創始人、CEO 孫元文透露，今年 TOP TOY 計劃在國內拓店 100 家，“可以透露的是，我們當前已經拿下全國 60 多個商鋪，包括北京等地也會陸續上線。” 同時落地的還有第一家海外店，目前有一支專業團隊在新加坡、日本、韓國等國家進行選址。

TOP TOY 誕生以來，外界一直將其對標泡泡瑪特。孫元文直言，TOP TOY“跟泡泡瑪特是完全不一樣的物種”。他稱，TOP TOY 不對標包括泡泡瑪特在內的任何品牌，而是做一個開創性的事情，TOP TOY 的實際競爭對手是抖音、微信等。

在他看來，潮玩不等於 “盲盒經濟”，TOP TOY 堅持做集合店，致力於開闢家裝經濟、辦公桌經濟的市場，使其消費羣體觸達各個年齡層，顛覆 “潮玩等於小眾” 的人羣認知。

根據官方提供的數據，TOP TOY 的用户畫像中，女性消費者達 52%，男性消費者佔 48%，性別比例保持均衡；且年齡跨越 Z 世代和主流家庭羣體，拓寬潮玩消費人羣的年齡限制。

而在品類方面，TOP TOY 走的是 “大而全” 的路線，產品涵蓋了手辦、拼裝模型、娃娃模型、積木、雕像、合金、大眾玩具等八大潮玩核心品類。因為種類繁多，TOP TOY 在價格上跨度較大，標價從 39 元至上萬元不等。

孫元文認為，過去潮玩行業品類、渠道、產能方面仍處於分散狀態，TOP TOY 正在做的是 “全產業鏈一體化的平台，把整個供應鏈和行業做起來”。

TOP TOY 創始人、CEO 孫元文

在當前潮玩行業熱度持續升温，頭部 IP 爭搶激烈的背景下，TOP TOY 要如何殺出重圍？發佈會後，TOP TOY 創始人、CEO 孫元文與媒體進行了對話交流。

以下是對話實錄，經全天候科技整理（有順序調整及部分刪減）：

Q：TOP TOY 當前涵蓋了積木、樂高、盲盒、手辦、雕像等多個品類，鋪得很廣，但似乎缺少重點。如何理解 TOP TOY 的產品結構？

孫元文：這個涉及到我們創業故事，去年疫情期間，我在家裏看了十幾二十遍《頭號玩家》電影，所以我們的 Slogan 叫做 “Everyone is a player one”。《頭號玩家》隱藏了 100 多個 IP 和菜單，他們在一部兩個多小時的電影裏互相不打架，所有消費者找到了自己的存在和喜歡的 IP。我們也是這樣做的。這就是我們通過《頭號玩家》這部電影拿到的自己的真實感受，並且做了測試。高達玩家在這裏買高達就可以了，盲盒也有盲盒區。

為什麼不做單品，這個問題我也思考過。為什麼不只做樂高、積木或雕像，因為這不是我們的基因。我以前是優衣庫管培生，做的最小的店鋪 1000 平。我認為做小店鋪和單品風險較高，所以我們選擇做 “大而全” 的店。

我們做大店思路，叫卡賽道的方式，以消費者洞見為基礎，把每個區塊陳列劃分好，讓消費者在裏面更舒適的購物。以上海環球港門店為例，剛進門是盲盒區、手辦區，再往後積木區；出口處有時光隧道，這裏是高達專區；隧道旁邊是雕像，作為吸引顧客的重要方式。消費者一般是帶着 “閒逛” 的心來我的店，他是積木的用户，就在積木區轉一轉，別的區不用看，直接買單就可以。

Q：可不可以理解成，TOP TOY 的定位是一家 “玩具超市”？

孫元文：這麼説就顯得 low 了。準確來説是全球潮玩集合。

Q：選址有什麼講究嗎？上海環球港店旁邊都是樂高、泡泡瑪特，都是競爭對手，怎麼做到差異化競爭？

孫元文：我不認為我們和樂高是競爭對手，我們 IP、品類都不一樣，可以互相扶持。如果你是高檔玩家，喜歡花三千塊錢買蘭博基尼，你可以去樂高；蘭博基尼我也有，但只要五百，作為入門級消費者是可以買的。

另外，整個環球港的商業生態很好，一般來講商場中，ZARA、優衣庫永遠在一起，喜茶、星巴克在一起，麥當勞、肯德基在一起，很正常。大家是削尖腦袋進來的，它們不在那，我還不去了，大家都去，説明這個地方有流量。

Q：你在演講中提到做 “下沉市場”，同時又有幾十萬的雕像，怎麼想把兩種價格差異巨大的單品放在一起？二者的用户，似乎是完全不同的客羣。

孫元文：我講一個真實的案例，有個顧客，三個月時間裏，先買了海賊王的手辦，九十塊錢，然後他又買了一個 49 元的盲盒，還有一個高端的產品 800-900，他覺得不過癮……這叫 “用户養成計劃”。

就像大家買房子，第一是剛需房，第二是改善用房，第三可以升級成別墅。買車的話，第一就是代步車，豐田、本田，下一步肯定是 BMW——這是我們人為的用户養成路徑，車是固定的需求，用户是會成長的。

有的客户現在是大學生，只能買手辦；等他成長為白領後，也會買買貴一些的產品。而且潮玩用户不會隨意改變自己的愛好，他如果是火影迷，不會今天喜歡火影，一個月以後不喜歡了，潮玩用户對 IP 的熱愛是很高的。

Q：可以介紹下 TOP TOY 的盈利模式嗎？

孫元文：我們目重倉還是線下，今年下半年會重點發展線上。線上現在成本也不便宜，算上抽成、品牌宣傳推廣等，和線下門店的成本幾乎相當。

但是我們的基因在線下，線下唯一比線上的不足是基礎裝修等固定成本，而且不夠靈活。實體門店有一個線上難以企及的優點，在於體驗和場景，尤其對於我們這種興趣類、體驗型的產品，線下是我們最好的切入口。

我們大部分的門店單店已實現盈利。目前做了五個月，我們的廣州正佳店穩中有漲，改變了 “開業即巔峯” 的傳統零售的概念。

Q：能否大概介紹一下今年下半年的開店計劃？

孫元文：大概 100 家，開遍全國。我們要在全中國的每一個省會城市開一家夢工廠店。這個五一，貴陽、長沙、深圳、廣州、哈爾濱、吉林、長春、鄭州全部開店，期待大家去。我們現在拿下了新疆、銀川、呼和浩特，拉薩正在談，今年我們會去中國所有省會城市。下半年如果説沒有疫情反覆或者是客觀原因的話，我們會開出首家海外門店。

我們線上、天貓、京東、抖音、拼多多都有官方店，線下夢工廠店是地標打卡點，潮玩集合店在每個城市的區域開一家，無人售賣機店我們可以鋪 1000 個，來測試市場和數據，我們現在已經測試了 100 個無人售賣機。以及展會店。所以這個矩陣是非常全的。我們今年要鋪完，目前來説已經初步結束了，就是要訓練內功了。

Q：你之前提到注意力經濟，又提到了軟裝。後來又提到和抖音、微信做競爭對手。這些如何劃上等號？

孫元文：其實它本身就代表着注意力。比如説我剛剛出去轉了一圈我們的展廳，不同的客羣消費者會分層看一些事情。設計本身是有注意力的，他不是在消耗你的時間而是在提升你的審美，或者説跟你的審美進行共鳴。所以設計本身就是注意力經濟。

第二，現在用户的注意力越來越分散，越來越難抓。所以粉絲養成是非常難的。你如何抓住消費者的注意力，傳統的模式是打廣告，在二十年前，是央視廣告一投，渠道一鋪就開始賣。現在不行了，這樣做會死的很慘。我現在不能吆喝説我們很好、很優秀、很厲害，你趕緊買買買。而是説我們要講故事，所以故事能吸引人，是這兩個方面。