Q1 同比扭亏为盈，Spotify 能否靠涨价和硬件讲出新故事吗？

作為音樂流媒體服務提供商中大哥式的角色，Spotify 在 4 月 28 日晚間發佈的 2021Q1 季度財報交出了一份表面上看起來不錯的答卷：除了總營收同比增長 16% 達到 21.47 億歐元之外，淨利潤也扭

作為音樂流媒體服務提供商中大哥式的角色，Spotify 在 4 月 28 日晚間發佈的 2021Q1 季度財報交出了一份表面上看起來不錯的答卷：除了總營收同比增長 16% 達到 21.47 億歐元之外，淨利潤也扭虧為盈，上年同期虧損 1.25 億歐元，本期則實現盈利 2300 萬歐元。
然而，其用户增長未達預期，付費用户 ARPU 也有所下降，財報發佈後其股價大跌 10%。直到下跌完成後，據 CNBC 數據，30 位主流分析師中有 26 位給予了 Spotify 股票 “持有” 及 “買入” 和 “強買入” 評級，目標價也調整至 263.16 歐元（當前為 261.94 歐元）。

Spotify 前幾天剛做出決定上調歐美等多個地區的訂閲價格，現在看來是早有預謀，為何發展 15 年之後依然處於如今的尷尬境地？Spotify 又要靠什麼打破發展瓶頸？我們透過這份財報分析一二。
第一季度罕見盈利，付費用户增加未達預期
根據 Q2 財報，Spotify 第一季度營收 21.47 億歐元，同比增長 16%，淨利潤為 2300 萬歐元，上年同期這個數據是虧損 1.25 億歐元，這方面數據相對積極。尤其是播客內容增長強勁，但首席執行官 Daniel Ek 和首席財務官 Paul Vogel 均未在財報電話會議上透露詳細內容，更多談到了汽車領域業務和播客內容走向。

消極方面，讓市場產生懷疑的數據主要有兩項，一是每月付費訂閲用户的 ARPU 僅為 4.12 歐元，同比下降 7％，按固定匯率計算同比下降 1％，這將影響公司的直接收入，尤其是付費用户收入佔總營收比例較大，這種影響會更加持久和直接。二是 Spotify 的月活僅增長了 24% 至 3.56 億，最影響未來預期的是，全球付費訂閲用户僅僅比上一季度增長了 2%——300 萬，目前為 1.58 億，Spotify 預計下一季度月活用户數量在 3.66-3.73 億之間，付費訂閲用户數量在 1.62-1.66 億之間，目前來看存在一些不確定性。

開發硬件訂閲漲價，Spotify 為何急了？
4 月 13 日，Spotify 發佈了 “Car Thing”——這是一款全新的車載音樂收聽設備，與同行業產品最大的不同是，它不是隻提供服務給別的硬件，而是整體自研自產，軟硬件一體協同，目標是實現更完整的消費體驗，或者叫生態體驗，以期獲取更廣闊的業務與付費空間。這符合近年來谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭切入細分硬件市場的戰略眼光，本質上還是試圖以硬件換取用户流量和粘性。為什麼如此重視硬件領域？答案在於這些公司的盈利核心之一——廣告。有意思的是，亞馬遜與谷歌為了增加自己產品的競爭力，為智能音箱這些設備配備了免費的流媒體音樂服務——其中包括那些在 Spotify 平台需要付費獲取的服務和資源，這相當於直接打臉，更糟糕的是 Spotify 恐怕暫時沒有太多辦法還擊，因為它的廣告收入成績並不理想，2018 年 Spotify 的廣告收入還是亞馬遜的十六分之一，到 2020 年已經只剩二十三分之一，直到 2020Q4 播客業務才讓財報上的數字好看了些。

這是 Spotify 面臨的第一個主要問題：營收結構以用户付費為主，看起來美好，實則過於單一，流量無法實現增值，連廣告都賣不太動。
另外值得注意的一點是在財報發佈前，Spotify 宣佈在 12 個市場對訂閲服務漲價，雖然漲價額度是 1 美元，對於一個需要長期付費的服務來説，這次行動收穫了不少用户的不滿。但這次漲價對於 Spotify 自己來説也是不得已而為之，4 月 27 日蘋果 Apple Music 宣佈將提高分給音樂版權方的版税，目前歌曲每在 Apple Music 播放一次版權方收穫的版税大概是 1 美分，對於 Spotify 這個數字是 0.3 到 0.5 美分。這意味着，Apple Music 的音樂版税將比普通版税高了 2-3 倍，將吸引更多音樂創作者、代理公司等傾向於首選為蘋果服務，對於本身就長期虧損又需要花費重金在版權支出上的 Spotify 來講，無疑是雪上加霜，目前來看可能會導致根本性的音樂資源轉移或流失。加上 Spotify 走入新市場開拓新用户的步伐沒有實現太多的即時收益，漲價也是因為遠水救不了近火。這是 Spotify 面臨的第二個主要問題，未來發展所需的支出漲勢明顯，市場競爭更為激烈，短期內卻拿不出久旱逢甘霖的生財渠道。
從整體來説，一面開發自己的車載硬件，一面提高部分地區的訂閲價格，加上對播客業務的鼎力支持以及加速進入全球超過 80 個國家的全新市場，Spotify 急於在長達 15 年的發展後拿出一份穩重的成績單，本質上還是來自競爭對手的挑戰越發急迫，作為全球最大的正版流音樂服務商，如果連自己的基本盤都開始被蠶食，那未來或許連立足都成問題。
發展 15 年之後，Spotify 如何破解自己的困境，從流媒體音樂這塊自己經營起來的蛋糕中嚐到甜頭？
作為先行者，Spotify 為整個音樂市場做出了模式開拓、版權保護、從業人員收入增加等貢獻，但卻沒有給自己實現相應的盈利水平，走入這種尷尬處境，不得不説一部分原因是自己的路走窄了。長期觀察音樂行業的分析師馬克·穆利甘（Mark Mulligan）認為自 2021 年起音樂產業將全面興起藝人經紀、微社羣、創作工具革命、專業現場直播、音樂資產化、用户製作內容（UGC）等六大趨勢。另外通過觀察同行騰訊音樂的發展步伐——騰訊是唯一公開盈利的互聯網音樂服務商——Spotify 對周邊業務的擴展還遠遠不足，考慮到國外市場版權限制會阻礙一部分經紀與藝人活動業務，Spotify 的重點或許可以放在新的宣發模式建設、live 開發等，但最終要立足於所服務的市場的特性。

結語
高盛的對音樂產業的分析指出，未來十年，流媒體將繼續成為音樂產業發展的帶動者，其收入規模擴大效應很可能在一倍以上，這意味着這個池塘和池塘裏的魚會越來越多。在中國，Spotify 的年輕同行騰訊音樂也處在全線發展的快車道中，其 2020 年業績顯著增長，同時對音樂附加產業和協同合作均有新的探索，而相對年長的 Spotify 不但要應對來自蘋果、谷歌等新生代的追擊，還要努力打破桎梏自己的枷鎖，如何讓商業模式變得更健康，讓盈利不再 “罕見”，是這位先行者必須邁過的的坎。