讀書郎赴港上市：轉型在線教育 “差點意思”

教育，得天下英才而教育之，可以説是一生的修行也不為過。

在新時代下，這一重要的社會實踐活動在互聯網的加持下大發異彩，在線教育破空而出，從跑馬圈地、監管發力，再到探索發展，風口熱度只增不減，新老玩家齊齊上陣，只為分一杯名為藍海的羹。

4 月 27 日，讀書郎教育（以下簡稱 “讀書郎”）向港交所遞交了招股書，中信建投及麥格理為聯席保薦人。

從只賣教育硬件再到涉足在線教育領域，甚至想要紮根其中，讀書郎的野心並不小，背後反映的是順勢求變的必要，當然也不可避免加入了這場教育機構的 “內卷大戰”，轉型之路並沒有那麼順遂。

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轉型的迫切性

讀書郎始創於 1999 年，創始人為陳智勇。目前公司已逐漸從點讀機、學生電腦、平板電腦等硬件產品，拓展至網校和智慧課堂領域，向 K12 在線一體化教育服務供貨商轉型。

這位創始人背景有點意思，陳智勇曾在中山小霸王市場部副總經理，自立門户後，還拉來了曾一起在小霸王工作的計調部部長秦曙光共同創業。

根據最新股權結構，創始人陳智勇持有 40.13%，秦曙光持有 32.98%，且為一致行動人。今年 3 月底，讀書郎還進行了一次小範圍的配股。配股價為 337.8 美元，其中 Glorious Achievement、Golden Genius 及程先生配發 44403 股、18308 股及 4577 股股份，對價分別為 1500 萬美元、618.47 萬美元及 154.6 萬美元。

再看彼時的讀書郎，兩位頗有行業經驗的管理人以教育硬件出發，先後推出了硬件產品點讀機、學生電腦、平板電腦等產品，漸漸在市場上顯出存在感。

但時代在變化，事物不能一成不變，科技的發展衝擊了傳統行業，教育行業也在順應時勢，對於讀書郎來説，單做傳統硬件的盈利終究有上限，只是在這一舒適圈裏打轉並不能滿足企業的可持續性要求，更無法跟上教育市場的需求，此時的轉型乃是必然。

如何巧妙切入新的潛力賽道，且使其成為新的盈利增長點很關鍵，此時的讀書郎便嗅到了在線教育的春意。

日新月異的科技與人的便利需求相結合，為解決我國教育資源分佈不平衡，2017 年在線教育乘上風口，頻頻收到了資本遞來的橄欖枝，野蠻生長，雖後來受宏觀環境影響而有所遇冷，迎來洗牌，但在疫情的催化下，繼續擁有熱度。

也是同一年，讀書郎開始組建教育研究院，開始進軍雙師直播課和教學一體化系統解決方案智慧課堂。

畢竟縱觀 K12 校外教育科技服務，除了提高學習體驗的綜合服務外，在線教育類的課程形式是主流，尤其是疫情下“停課不停學” 加速這一形式的滲透，在線教育井噴式爆發。

2020 年 K12 校外教育科技服務市場規模 1456 億元，預計 2025 年達 6782 億元。其中，線上教育佔到 1316 億元，綜合服務佔到 140 億元，考慮到在線教育還會繼續驅動智能互動教育設備的市場需求，前者的蛋糕份額着實誘人。

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硬件仍佔營收大頭

藍圖前景很美好，現實總是很骨感的。

從近三年的基本面來看，讀書郎確實在慢慢轉型，只不過現階段來看，轉型之路還是頗為艱難。

2018-2020 年（以下簡稱 “報告期內”），讀書郎實現營收分別為 6.32 億元、6.69 億元、7.34 億元；淨利潤則分別為 2682.2 萬元、6943.5 萬元、9201.3 萬元。

此外，報告期內毛利分別為 1.28 億元、1.74 億元、2.02 億元，整體毛利率為 20.3%、26%、27.5%。因經營活動產生的現金流量淨流入 5771.8 萬元、9009.1 萬元、1.18 億元，有所改善。

從細分業務來看，讀書郎的最大收入貢獻來源還是智能教育平板業務，為 6-15 歲的中小學設計，並配備校外培訓和精選特色課程，尤其是單獨的設備比重，逐年增長，三年的營收分別為 3.9 億元、4.48 億元、5.51 億元，佔總收入比重分別為 61.7%、66.9%、75%。

此外，報告期內，讀書郎分別出貨智能教育平板 39.96 萬台、45.69 萬台、48.46 萬台，對應收入 4.68 億元、5.42 億元、6.65 億元。

雖然教育硬件的天花板較為明顯，但教育平板電腦仍是我國 K-12 校外教育科技綜合服務市場的重心產品（2020 年的總出貨量達 445.5 萬台），尤其是疫情黑天鵝降臨後，線上教育熱點被引爆，與之配套的智能硬件產品需求激增，在一定時期內相關學習機/平板市場銷量還是較為可觀的。

第二是可穿戴產品（兒童手錶為主），2018-2020 年營收分別為 1.49 億元、1.12 億元、3166.4 萬元，佔總收入比重分別為 23.6%、16.7%、4.3%，出貨量分別為 51.07 萬台、38.09 萬台、11.22 萬台，可以發現其表現受市場需求影響而不盡人意，市場話語權不斷走弱，與之同樣的還有智能掃讀筆產品。

此外就是智慧課堂解決方案業務，報告期內分別賣出設備 0.43 萬台、0.71 萬台、2.13 萬台，對應收入 450 萬元、820 萬元、2230 萬元，進校數量分別為 53 所、65 所、50 所。與之配套的線上教育內容與服務三年營收分別為 7775.2 萬元、9317.3 萬元、1.142 億元，佔總收入比重分別為 12.3%、13.9%、15.6%，增幅存有。

可以發現，讀書郎雖開始向在線教育轉型，但短期內還是明顯依賴智能平板硬件的收入貢獻，若需要打通在線教育的任督二脈，這一 “啃老本” 的現狀恐不是長久之計，其業務發展探索性還需加強，目前不具備一定的競爭性。

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高度依賴線下渠道

另外，目前針對在線教育的佈局，讀書郎主要在構成 “線上授課 + 線下服務” 的學習模式，其業績實現一定的增長通過線下經銷網絡能力去鞏固。

具體來看，其對線下經銷商依賴度最高，雖説比重有所下滑（從 94% 降至 85%），但其還是佔大頭。

報告期內，來自線下經銷商的收入分別為 5.93 億元、6.14 億元、6.24 億元，佔總收入的 93.8%、91.7% 及 85.0%。其毛利率卻不是最高，增長有所放緩，分別為 21%、25.8%、25.9%。同時，自營網絡平台的毛利率也有下降波動，不過公司在線上經銷上有所加碼，近三年內毛利率水平提高明顯。

就線下方面而言，目前讀書郎已簽約 93 名線下經銷商，控制 3793 個銷售點。

其間有個趨勢，報告期內，讀書郎位於三線及三線以下城市的銷售點數目分別佔銷售點總數的約 66.8%、68.6% 及 69.7%，雖增幅不大，但可以發現對下沉化有所側重。

要知道一二線的市場空間在激烈競爭中已被蠶食較多，而三線及以下的市場需求缺口較大，下沉這一打法還是較為靠譜，根據公開數據，2020 年我國所有三線及以下城市的 K-12 學生總數約為 1.69 億人，佔 K-12 學生總數的七成以上，預計 2025 年前達 1.62 億人。

基於此，讀書郎的業績依仗經銷商經營較多，一旦相關銷售點長時間未達到績效目標，或直接對其盈利、品牌造成負面衝擊。

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恐陷 “內卷” 焦慮漩渦？

除去基本面還待進一步改善，事實上，讀書郎在邁入這個行業之時，所面臨的考驗只多不少，畢竟身處在線教育賽道，是一腳踏空，還是步步紮實，有時候身不由己，有時候掙扎求存。

行至至今，在線教育這門生意還是有些過熱，需求爆發得很燦爛，資本入局得很果斷，但有從理性到非理性，只在一瞬間。

現在這個時代，我們的孩子，很有可能上不了我們的母校。（《小捨得》台詞）

近期熱播的電視劇《小捨得》又一次令市場直面教育焦慮問題，教育跑道不斷在提前是不可避免的事實，使得教育機構也 “痛並快樂着”。

快樂於成為市場香餑餑，十分搶手，苦痛於 “內卷化” 越發嚴重。

讀書郎所在的 K12 教育更是如此，當增量市場變為存量市場，市場藍海成了競爭紅海，前者猿輔導、作業幫、網易有道等一眾 K12 在線教育機構，後有步步高、優學派、小霸王等硬件品牌，battle 十分激烈，尤其當流量成為盈利的重要籌碼後，市場份額的爭奪成了擴張及盈利的關鍵。

資本喜歡聽富有想象力的故事，這也是它們為在線教育不斷駐足的原因。

而為吸引更多的資本，為形成規模化，在線教育機構不得不 “打腫臉衝胖子” 透支經營，搶流量，加大廣告投放，打起低價戰，這便形成了一個怪圈：你燒錢，我也燒錢，你燒一倍，我燒三倍。

隨之而來的是獲客成本的身價不斷提高（2020 年在線教育機構的平均獲客成本已達到 3000 元/人），但產品的高度同質化、重師資和營銷但輕精細運營等痛點纏繞於身，獲利能力並沒有顯著提升。而當收入和成本產生倒掛，他們的生存空間被無形壓縮。

畢竟商業模式還未跑通，光有資本的吆喝無法帶來真正的良性循環，教育的公益性和資本的逐利性本就存在一定的天然衝突，行業的良莠不齊反而更凸顯，近期學而思、猿輔導、網易有道等教育機構被通報在招生收費、廣告宣傳、課程師資等方面存在違規問題便是個例子。

讀書郎要轉型，不得不面對上述行業普遍痛點，而開發多元化的教育內容以及新產品並不是一蹴而就的，研發門檻較高，一旦未滿足市場需求，業績下降，無法收回成本，甚至還會使得其現有的競爭優勢及市場份額受損，不得不繼續依賴現有教育內容、產品及品牌。如此一來，反而易陷入惡性循環，如何堅持內容和硬件的協同開發是其需要細細思索的關鍵點。

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結語

人們常説在線教育發展繁榮，但這場由資本牽頭的繁榮或具備一定的虛假性，畢竟長期只靠資本輸血而活下去的生意多少有點泡沫。

上市對入局其中的企業而言，只是個開始，圍繞在線教育的戰爭無數，你方攻伐，我方守備，這邊蠢蠢欲動，那邊虎視眈眈，競爭激烈。

著名教育家蔡元培説過那麼一句話，教育者，非為已往，非為現在，而專為將來。

在線教育褪去互聯網的光環，重點還是在於教書育人，讀書郎想要順利切入在線教育，好產品、好內容、好服務、好老師缺一不可，目前來看風口下的轉型難度不小。