KOC 也能撑起一家上市公司？

©️资本侦探原创

作者 | 萧拙

洋葱集团，听上去是个相对陌生的名字，但如果将其视为跨境电商大洗牌中的 “存活者”，事情就有看头多了。

2015 年，洋葱集团成立，此时也正是跨境电商赛道如火如荼之时。受益于政策利好，这几年里出现了不少知名跨境电商平台，网易考拉、洋码头、聚美优品、波罗蜜等都是红极一时的名字。

但时过境迁，经历几年的发展，跨境电商已经成为只属于巨头的游戏。根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，2020 第四季度，天猫国际规模排名第一，份额为 37.2%；考拉海购排名第二，份额为 27.5%；京东国际排名第三，份额为 14.3%。

市场几乎都被巨头或背靠巨头的平台占领了，但就是在这样的市场格局中，洋葱集团还是实现了增长，并走到了 IPO 阶段。

2021 年 4 月 7 日，据美国证券交易委员会文件，全球品牌资产管理集团洋葱集团母公司 Onion Global Limited 递交 IPO 申请。根据招股书，洋葱集团 2020 年取得超 2 亿净利润。5 月 7 日，洋葱集团正式登录纽交所，公布开盘价后不久，其股价曾涨超 60%，但此后迅速回落转跌，盘中一度跌近 17%，最终收跌 3.45%，报 7 美元。

洋葱集团做了什么，使其能够在巨头夹击中发展起来？帮助其突围的路径，能否帮助其在未来继续增长？所有的问题，都得回到洋葱集团的业务本身找答案。

穿透概念，看清业务

根据官网介绍，洋葱集团将自身定义为 “全球品牌资产管理企业”，而非单纯的 “跨境电商”。要理解这一概念，需要从三个维度入手：洋葱集团与品牌的关系，平台如何搭建销售/推广渠道、以及在供应链领域做了哪些投入。

据招股书介绍，截至 2020 年 12 月 31 日，洋葱集团旗下平台上共提供逾 4000 个品牌的产品，其中包含 86 个来自合作伙伴的第三方品牌、21 个自有品牌，以及从全球数百个授权经销商和转售商处购买的品牌（即 “来自其他渠道的第三方品牌”），产品包括了美容个护、母婴、保健、食品饮料、时尚产品等品类。

图源：招股书

在销售渠道搭建上，洋葱集团建立起了线上线下品牌分销渠道矩阵：如面向中国市场的洋葱 O’Mall 自营零售商城、KOC 流量阵列、面向东南亚市场的 CosyFan 平台，线下开设全球直营实体超市 O’life 等。

招股书显示，O’Mall 商城为洋葱集团贡献了绝大部分 GMV。2018 年至 2020 年，洋葱集团销售产生的 GMV（包含通过自营分销渠道和第三方平台销售产生的 GMV）分别为 24.5 亿元、38.4 亿元、44.3 亿元。同期，O’Mall 销售产品产生的 GMV 分别为 20.7 亿元、35.3 亿元、40.1 亿元。

图源：招股书

从比例上看，销售 “来自其他渠道第三方品牌的产品” 所产生的 GMV 是 O’Mall 商城 GMV 的主要组成部分，该部分 GMV 在 2018 年到 2020 年分别占 O’Mall 商城 GMV 的 79.1%、72% 和 66%；同期，销售来自品牌合作伙伴的产品所产生的 GMV 占 O’Mall 商城 GMV 的比例为 20.8%、27.4%、32.7%。自有品牌产品所产生的 GMV 占比则一直较低。

图源：招股书

KOC 流量阵列是洋葱集团相比同行的差异点所在。跨境电商是个讲究流量获取的赛道，面对天猫、京东等流量充沛、财力雄厚的巨头，一般玩家很难与之硬碰硬。但靠着庞大的 KOC 资源，洋葱集团还是找到了差异化竞争之路。

所谓的 KOC，指的是通过社交网络向潜在客户推荐洋葱平台产品的 “关键意见消费者”。比如，在 O'Mall 平台上，KOC 可以根据首次访问 O’Mall 用户的喜好为之提供购物建议，或是在微信、小红书等平台推广和销售产品。

相比大水漫灌式的营销投放，KOC 推广相当于低成本的 “杠杆”，使洋葱集团得以用较低的获客成本覆盖更多消费者。招股书显示，截至 2020 年 12 月 31 日，洋葱集团旗下平台的 KOC 数量超过 69.14 万，较 2018 年增长超过 100%。

在供应链层面，据官网介绍，洋葱集团旗下的 “洋桃跨境供应链” 与欧美澳亚 18 个国际供应链组成了供应链联盟，2015 年曾投入 2 亿布局海外供应链和仓储物流，且拥有英美日韩澳中国香港六地海外直采团队及采购事业部。

简而言之，洋葱集团的业务模式为：为三类品牌产品搭建线上线下销售渠道和 KOC 流量矩阵，以此实现产品的推广和销售，同时为品牌产品提供履约支持，最终获取产品销售收入、会员费和其他服务费。而这一切得以走通的关键，都与洋葱集团 KOC 转化模式密切相关。

图源：招股书

低成本撬动大市场

根据招股书，洋葱集团 2018 年、2019 年、2020 年的营业收入分别为 18.05 亿元、28.51 亿元、38.11 亿元；报告期内洋葱集团应占净利润分别为-9440 万元、1.03 亿元、2.10 亿元。营收和利润均呈现上涨趋势。

如上文所述，洋葱集团的推广和获客更多依赖 KOC 资源，而非大量投放信息流/媒体广告，这一点在其成本和费用结构上得到了清晰呈现。

根据招股书，洋葱集团 2018 年到 2020 年的营业成本分别为 14.38 亿元、23.08 亿元、30.32 亿元，占总营收比例分别为 77%、84.9% 和 85%。具体而言，洋葱集团的营业成本主要由采购产品的费用和给予 KOC 的奖励组成，前者是平台经营的主要成本，后者则指的是平台根据交易给予 KOC 的佣金。

相比部分电商平台动辄超 100% 的营销费用率，洋葱集团在营销方面的投入要克制得多，其 2018 年到 2020 年的营销费用率仅为 6%、4.7% 和 6.8%。

图源：招股书

结合洋葱集团的业务模式和财务投入、跨境电商赛道的洗牌历史、以及整个电商行业的竞争逻辑来看会发现：供应链能力是洋葱集团在跨境电商大潮中站稳脚跟的基础，KOC 模式则让洋葱集团得以在渠道多元化趋势中掘取流量红利，并塑造了其避开巨头压力的发展模式。

但突围过后，留给洋葱集团的问题也不少。

福祸相伴的 KOC 模式

尽管不愿意称自己为 “社交电商”，但无法否认的是，洋葱集团的营收有相当大程度靠的就是 KOC，而这也是风险所在。

在招股书的风险因素部分，洋葱集团用了较多篇幅阐述其 KOC 推广模式可能出现的问题，如：

• 对于平台来说，维持与 KOC 的互动具有挑战性。虽然公司会根据销售情况给予 KOC 奖励，但 KOC 依然存在不稳定性，随时可能停止推广商品；

• 由于平台并不拥有 KOC 的社交媒体账户，对该类账户也无控制能力。如果相关 KOC 发布非法或存在争议的内容，将对公司的业务模式和品牌声誉产生不利影响；

• 若 KOC 在推广或销售过程中提供误导性信息，平台或将为此承担责任。

上述风向的指向其实都一样：KOC 确实能帮平台低成本获客，但在缺乏控制力的情况下，过于依赖 KOC 也将给平台带来诸多不确定性。

根据《证券日报》报道，除了购买产品，用户还可以在洋葱平台申请成为 “店主”，若将平台商品分享、吸引人购买，或 “店主” 购买自用，都能获得 17%—21% 的利润。“服务商” 和 “店主” 则是上下级关系，想要成为 “店主”，需要联系 “服务商”，缴纳 1000 元费用。而成为 “服务商”，则要缴纳 10000 元的费用。

在社交电商概念风靡的年代，这并不是什么新鲜的玩法，其弊端也十分明显。为了得到更多收入，KOC 势必会发力推广销售、或是拉来更多 “新店长”。利益驱动下， KOC 难有足够动力去规范自身的宣传手段、以及关注产品本身的品质。

据《证券日报》，黑猫投诉平台针对洋葱 O’Mall 的投诉达到 321 次。有消费者曾要求平台退还服务商费用 10000 元，并表示加盟服务商后，卖货不是第一位，拉人加盟才是第一位。“叫我整天发朋友圈，可是买的人并没有，都是我自己买。”

在招股书中，洋葱集团表示，本次 IPO 所募资金净额的约 50% 将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系；约 20% 将用于扩大营销与分销渠道。洋葱集团或许希望从产品本身和营销模式入手，找到新的增长方式，但如何摆脱过往的路径依赖，将是洋葱集团 IPO 后面临的首要问题。