KOC 也能撐起一家上市公司？

©️資本偵探原創

作者 | 蕭拙

洋葱集團，聽上去是個相對陌生的名字，但如果將其視為跨境電商大洗牌中的 “存活者”，事情就有看頭多了。

2015 年，洋葱集團成立，此時也正是跨境電商賽道如火如荼之時。受益於政策利好，這幾年裏出現了不少知名跨境電商平台，網易考拉、洋碼頭、聚美優品、波羅蜜等都是紅極一時的名字。

但時過境遷，經歷幾年的發展，跨境電商已經成為只屬於巨頭的遊戲。根據易觀分析發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》，2020 第四季度，天貓國際規模排名第一，份額為 37.2%；考拉海購排名第二，份額為 27.5%；京東國際排名第三，份額為 14.3%。

市場幾乎都被巨頭或背靠巨頭的平台佔領了，但就是在這樣的市場格局中，洋葱集團還是實現了增長，並走到了 IPO 階段。

2021 年 4 月 7 日，據美國證券交易委員會文件，全球品牌資產管理集團洋葱集團母公司 Onion Global Limited 遞交 IPO 申請。根據招股書，洋葱集團 2020 年取得超 2 億淨利潤。5 月 7 日，洋葱集團正式登錄紐交所，公佈開盤價後不久，其股價曾漲超 60%，但此後迅速回落轉跌，盤中一度跌近 17%，最終收跌 3.45%，報 7 美元。

洋葱集團做了什麼，使其能夠在巨頭夾擊中發展起來？幫助其突圍的路徑，能否幫助其在未來繼續增長？所有的問題，都得回到洋葱集團的業務本身找答案。

穿透概念，看清業務

根據官網介紹，洋葱集團將自身定義為 “全球品牌資產管理企業”，而非單純的 “跨境電商”。要理解這一概念，需要從三個維度入手：洋葱集團與品牌的關係，平台如何搭建銷售/推廣渠道、以及在供應鏈領域做了哪些投入。

據招股書介紹，截至 2020 年 12 月 31 日，洋葱集團旗下平台上共提供逾 4000 個品牌的產品，其中包含 86 個來自合作伙伴的第三方品牌、21 個自有品牌，以及從全球數百個授權經銷商和轉售商處購買的品牌（即 “來自其他渠道的第三方品牌”），產品包括了美容個護、母嬰、保健、食品飲料、時尚產品等品類。

圖源：招股書

在銷售渠道搭建上，洋葱集團建立起了線上線下品牌分銷渠道矩陣：如面向中國市場的洋葱 O’Mall 自營零售商城、KOC 流量陣列、面向東南亞市場的 CosyFan 平台，線下開設全球直營實體超市 O’life 等。

招股書顯示，O’Mall 商城為洋葱集團貢獻了絕大部分 GMV。2018 年至 2020 年，洋葱集團銷售產生的 GMV（包含通過自營分銷渠道和第三方平台銷售產生的 GMV）分別為 24.5 億元、38.4 億元、44.3 億元。同期，O’Mall 銷售產品產生的 GMV 分別為 20.7 億元、35.3 億元、40.1 億元。

圖源：招股書

從比例上看，銷售 “來自其他渠道第三方品牌的產品” 所產生的 GMV 是 O’Mall 商城 GMV 的主要組成部分，該部分 GMV 在 2018 年到 2020 年分別佔 O’Mall 商城 GMV 的 79.1%、72% 和 66%；同期，銷售來自品牌合作伙伴的產品所產生的 GMV 佔 O’Mall 商城 GMV 的比例為 20.8%、27.4%、32.7%。自有品牌產品所產生的 GMV 佔比則一直較低。

圖源：招股書

KOC 流量陣列是洋葱集團相比同行的差異點所在。跨境電商是個講究流量獲取的賽道，面對天貓、京東等流量充沛、財力雄厚的巨頭，一般玩家很難與之硬碰硬。但靠着龐大的 KOC 資源，洋葱集團還是找到了差異化競爭之路。

所謂的 KOC，指的是通過社交網絡向潛在客户推薦洋葱平台產品的 “關鍵意見消費者”。比如，在 O'Mall 平台上，KOC 可以根據首次訪問 O’Mall 用户的喜好為之提供購物建議，或是在微信、小紅書等平台推廣和銷售產品。

相比大水漫灌式的營銷投放，KOC 推廣相當於低成本的 “槓桿”，使洋葱集團得以用較低的獲客成本覆蓋更多消費者。招股書顯示，截至 2020 年 12 月 31 日，洋葱集團旗下平台的 KOC 數量超過 69.14 萬，較 2018 年增長超過 100%。

在供應鏈層面，據官網介紹，洋葱集團旗下的 “洋桃跨境供應鏈” 與歐美澳亞 18 個國際供應鏈組成了供應鏈聯盟，2015 年曾投入 2 億佈局海外供應鏈和倉儲物流，且擁有英美日韓澳中國香港六地海外直採團隊及採購事業部。

簡而言之，洋葱集團的業務模式為：為三類品牌產品搭建線上線下銷售渠道和 KOC 流量矩陣，以此實現產品的推廣和銷售，同時為品牌產品提供履約支持，最終獲取產品銷售收入、會員費和其他服務費。而這一切得以走通的關鍵，都與洋葱集團 KOC 轉化模式密切相關。

圖源：招股書

低成本撬動大市場

根據招股書，洋葱集團 2018 年、2019 年、2020 年的營業收入分別為 18.05 億元、28.51 億元、38.11 億元；報告期內洋葱集團應占淨利潤分別為-9440 萬元、1.03 億元、2.10 億元。營收和利潤均呈現上漲趨勢。

如上文所述，洋葱集團的推廣和獲客更多依賴 KOC 資源，而非大量投放信息流/媒體廣告，這一點在其成本和費用結構上得到了清晰呈現。

根據招股書，洋葱集團 2018 年到 2020 年的營業成本分別為 14.38 億元、23.08 億元、30.32 億元，佔總營收比例分別為 77%、84.9% 和 85%。具體而言，洋葱集團的營業成本主要由採購產品的費用和給予 KOC 的獎勵組成，前者是平台經營的主要成本，後者則指的是平台根據交易給予 KOC 的佣金。

相比部分電商平台動輒超 100% 的營銷費用率，洋葱集團在營銷方面的投入要剋制得多，其 2018 年到 2020 年的營銷費用率僅為 6%、4.7% 和 6.8%。

圖源：招股書

結合洋葱集團的業務模式和財務投入、跨境電商賽道的洗牌歷史、以及整個電商行業的競爭邏輯來看會發現：供應鏈能力是洋葱集團在跨境電商大潮中站穩腳跟的基礎，KOC 模式則讓洋葱集團得以在渠道多元化趨勢中掘取流量紅利，並塑造了其避開巨頭壓力的發展模式。

但突圍過後，留給洋葱集團的問題也不少。

福禍相伴的 KOC 模式

儘管不願意稱自己為 “社交電商”，但無法否認的是，洋葱集團的營收有相當大程度靠的就是 KOC，而這也是風險所在。

在招股書的風險因素部分，洋葱集團用了較多篇幅闡述其 KOC 推廣模式可能出現的問題，如：

• 對於平台來説，維持與 KOC 的互動具有挑戰性。雖然公司會根據銷售情況給予 KOC 獎勵，但 KOC 依然存在不穩定性，隨時可能停止推廣商品；

• 由於平台並不擁有 KOC 的社交媒體賬户，對該類賬户也無控制能力。如果相關 KOC 發佈非法或存在爭議的內容，將對公司的業務模式和品牌聲譽產生不利影響；

• 若 KOC 在推廣或銷售過程中提供誤導性信息，平台或將為此承擔責任。

上述風向的指向其實都一樣：KOC 確實能幫平台低成本獲客，但在缺乏控制力的情況下，過於依賴 KOC 也將給平台帶來諸多不確定性。

根據《證券日報》報道，除了購買產品，用户還可以在洋葱平台申請成為 “店主”，若將平台商品分享、吸引人購買，或 “店主” 購買自用，都能獲得 17%—21% 的利潤。“服務商” 和 “店主” 則是上下級關係，想要成為 “店主”，需要聯繫 “服務商”，繳納 1000 元費用。而成為 “服務商”，則要繳納 10000 元的費用。

在社交電商概念風靡的年代，這並不是什麼新鮮的玩法，其弊端也十分明顯。為了得到更多收入，KOC 勢必會發力推廣銷售、或是拉來更多 “新店長”。利益驅動下， KOC 難有足夠動力去規範自身的宣傳手段、以及關注產品本身的品質。

據《證券日報》，黑貓投訴平台針對洋葱 O’Mall 的投訴達到 321 次。有消費者曾要求平台退還服務商費用 10000 元，並表示加盟服務商後，賣貨不是第一位，拉人加盟才是第一位。“叫我整天發朋友圈，可是買的人並沒有，都是我自己買。”

在招股書中，洋葱集團表示，本次 IPO 所募資金淨額的約 50% 將用於培育自有品牌和發展戰略合作伙伴關係；約 20% 將用於擴大營銷與分銷渠道。洋葱集團或許希望從產品本身和營銷模式入手，找到新的增長方式，但如何擺脱過往的路徑依賴，將是洋葱集團 IPO 後面臨的首要問題。