保守的新東方，敢虧的好未來，誰才是教培 “一哥”？

作者 | 黃燕華 編輯 | 蛋總

來源 | 子彈財經

5 月 7 日，俞敏洪在 “2021 青島·全球創投風投大會” 的演講引發了業內的討論。

他坦言稱，當前資本把本來慢熱型的教育，催生成了快熱泡沫。在資本進入之前，教育都是慢慢做，沒有跑路，也很少擴張；資本進入後，行業內亂象叢生，原因則是資本的拔苗助長。

在他看來，教育應當慢下來並回歸理性，欲速則不達，這理念似乎也在新東方的經營與財報數據上得到了印證。

4 月下旬，兩個教培巨頭——新東方與好未來一前一後公佈了最新季度財報，不可避免地成為了業內的最熱話題。

財報顯示，2020 年 12 月至 2021 年 2 月，新東方淨利潤 1.51 億美元，同比增長 9.9%，較上一財季淨利漲近兩倍。而好未來淨虧損 1.69 億美元，虧損同比擴大近一倍，較上一財季虧損擴大近三倍。

很明顯，從盈利的角度來看，新東方與好未來正走向不同方向。

對此，資本市場也呈現出兩種不同的情緒狀態。據「子彈財經」觀察，財報披露當日，新東方股價收漲超 6.4%，這也説明華爾街投資者們對其業績表現比較滿意。反觀好未來，財報發佈當日，盤前漲近 6%，但隨後股價便回落，最終收跌 2.16%，資本市場似乎不太滿意其虧損的業績表現。

儘管，資本市場對新東方與好未來兩家公司交出的 “答卷” 態度不一，但教培 “一哥” 之爭仍將繼續。畢竟，今年關乎教培行業命運走向的多種監管舉措，將成為二者拉開差距的重要變量。多位業內人士向「子彈財經」表示，今年的強監管將重塑教培行業的新格局。

從頭部玩家的較量中，便不難看出行業的競爭愈趨激烈，水流正洶湧。

1好未來花錢搏增長

不吹不黑，好未來每次向外界交出的招生答卷都挺亮眼的。

2021 財年 Q4 財報顯示，當季好未來的學生總人次（長期正價課）高達 669.1 萬人，較上年同期的 464.6 萬人增長 44%，創下單季學生總量的新高。

此外，在過去 11 個財季裏，好未來的學生總人次同比增速就未曾跌破 40%，最高的一次同比增速出現在 2019 財年 Q2，達到 120.2%。

而同期新東方交出的招生成績單則顯得有些 “乏善可陳”。

根據新東方日前公佈的財報，當季該公司的學生報名人次雖達到 229.68 萬人，同比增長 43%，但該同比增速仍比好未來少了 1 個百分點。

此外，除了在 2019 財年 Q3 的學生報名人數同比增速超過好未來，新東方其他 10 個季度的這一數值均不及好未來，甚至在 2020 財年 Q4 出現了同比負增長的尷尬情況。

實際上，好未來學生總人次的快速增長，很大程度上得益於其營銷費用的大手筆投入。

據好未來最新財報顯示，當季該公司的營銷費用率（營銷費用率=營銷費用/營收 *100%）再次站上高位，暴漲至 48.5%，刷新單季營銷費用率最高紀錄。即便將這一指標放在長達 11 個季度的時間線上來看，其平均營銷費用率也在 27% 以上。

相比之下，新東方平均營銷費用率僅為 12.85%，尚不足好未來的一半。即便以新東方營銷費用率最高值相較，其也比好未來營銷費用率平均值少了 12 個百分點。

事實上，好未來捨得花錢獲客，是為了換來相應的營收增長。但根據好未來往期財報，在過去的 11 個季度裏，其營銷費用同比增速一直位於營收同比增速之上，差距最大發生在 2021 財年 Q4，高達 112.7%。

換句話説，如果好未來的營銷費用保持與營收同樣的增速，那麼其獲得的營收數額實際要低於目前已披露的。而若想獲得當前的可觀營收，意味着好未來可能要花更多的市場營銷費用。所以，好未來的招生、營收等數據正快速增長，但在獲客及轉化能力上還要加強。

客觀來看，由於在市場營銷上的大手筆投入，一定程度上也導致了好未來尚未能走出虧損泥潭。

最新財報顯示，當季好未來淨虧損高達 1.69 億美元，較上一財季虧損的 4360 萬美元擴大近三倍，創好未來上市以來單季虧損最高紀錄，同時淨利率跌破-12%，達到-12.4%。

2新東方仍困於管理

與好未來不同，新東方則繼續保持盈利態勢。

最新財報顯示，當季新東方實現淨利潤 1.513 億美元，同比增長 9.9%，較上一財季淨利的 5390 萬美元漲近兩倍。

事實上，從過去來看，新東方的盈利能力總體 “在線”。據新東方往期財報顯示，除了 2013 財年 Q2 和 2019 財年 Q2 兩個季度虧損，新東方在其他財季均實現盈利。

不過，新東方的淨利率一直偏低。根據新東方此前披露的財報，在過去 11 個財季裏，該公司的淨利率始終未能衝破 20% 關口。

而淨利率長期處於低位，與新東方持續較高的管理費用率（管理費用率=管理費用/營收 *100%）不可謂無關。

「子彈財經」翻閲新東方往期財報發現，在虧損最大的 2019 財年 Q2 中，新東方的管理費用率暴增至近 40%。而且，在最近 11 個財季裏，新東方的平均管理費用率超過 30%，高達 32.91%。

要知道，同期好未來的平均管理費用率僅為 23.9%，較新東方相差近 10 個百分點。即便在 2020 財年 Q4 中，好未來的管理費用率最高也不過 25.76%。

至於新東方的管理費用率一直居高不下的原因，「子彈財經」曾發文分析過，它與新東方的管理層能力不足或管理效率整體不高直接相關。

據「子彈財經」瞭解，早在 2019 年初，新東方創始人俞敏洪曾向公司全體高管連發 5 封郵件，幾乎每封信都提到了管理層存在的問題，如批評高管們 “變成了老油條，還常常拉幫結派”，身為管理者不幹活，效率低下，職責重疊……

為此，俞敏洪在內部信中表示，要將新東方公司內部 6 級及以上的管理者都整頓一遍。

不過，從目前來看，俞敏洪對新東方管理層的 “糾偏” 收效仍不明顯。最新財報顯示，新東方的管理費用達到 3.93 億美元，佔總營收的比例高達 33.03%，超過其 32.91% 的平均管理費用率。

3雙雄誰有 “好未來”？

新東方與好未來，前者是 1993 年問世的前浪，後者是 2003 年誕生的後浪。相同的是，二者均靠線下培訓起家，不同的是，二者走上了兩條迥異的商業化道路。

一直以來，新東方更傾向於線下擴張。根據新東方與好未來往期財報，在過去 10 個季度裏，新東方學習中心共淨增 525 家，平均每季淨增 52 家，而好未來的這組數據分別為 450 家和 45 家。不難發現，新東方每季要比好未來多開出 7 家學習中心。

當然，在在線教育風起雲湧的這些年裏，新東方也在加快佈局線上生態。為此，新東方於 2005 年單獨成立在線教育品牌新東方在線，並助力後者於 2019 年 3 月成功登陸港交所。

不過，早早的進場與上市並未讓新東方在線擁有先發優勢和核心壁壘，這也難怪俞敏洪會在 2019 年 5 月出版的自傳中形容新東方在線是 “病樹前頭萬木春”，並遺憾曾在在線教育市場上錯失的機遇。

但吐槽歸吐槽，此後的新東方和俞敏洪依然多次增持新東方在線。據「子彈財經」瞭解，2020 年 4 月，俞敏洪增持新東方在線 200 萬股；9 月，新東方及俞敏洪以 2.3 億美元認購新東方在線股票；11 月 12 日、13 日、16 日，新東方先後從二級市場購入新東方在線共計 548 萬股。

只是時至今日，新東方在線仍難以承載俞敏洪的在線教育夢想。關於這一點，新東方與新東方在線兩家往期財報中的相關數據可佐證。

由上圖不難發現，從 2020 財年中期報到 2021 財年中期報，新東方在線貢獻收入佔新東方總收入的比重一直低於 6%。

與新東方不同，好未來的 “互聯網基因” 似乎更強一些，其業務生態也更偏好於線上。

而承載好未來線上化野心的是學而思網校。自 2018 年以來，好未來對學而思網校的扶持力度可謂愈發強勁。有知情人士向「子彈財經」透露，去年創始人張邦鑫親自下場抓學而思網校的業務。

當然，學而思網校也不負所望。翻開好未來往期的財報，會發現在最近的 12 個財季裏，學而思網校貢獻收入佔好未來總營收的比例已由 2019 財年 Q1 的 9% 躍升至如今的 32%。

也正因為對學而思網校的持續加碼，好未來才得以連續 4 個財季在收入上實現對新東方的超越。

按此發展速度下去，好未來與新東方的營收差距態勢將繼續保持且愈發明顯，但不期而至的政策監管給野蠻生長的在線教育 “踩了一腳剎車”：

2 月 5 日，北京市教委下發通知，要求在線教育機構下架所有無教師資質人員的在售課程；

2 月底之後，在線教育廣告遭央視停播、短視頻平台審核收緊等對待；

4 月 23 日，學而思網校、高途課堂等 4 家頭部在線教育機構因違規提前招生收費、以明顯低於成本價格售賣課程等問題被北京市教委通報點名；

4 月 25 日，北京市市場監管局在官網通報，跟誰學、學而思、新東方在線、高思等四家教培機構，因利用 “劃線價” 誘騙交易的價格違法行為被頂格罰款 50 萬元。

上述一系列監管收緊信號的釋放，無疑將對在線教育機構的前端獲客及後端服務交付等環節產生直接的影響。

從中短期來看，學而思網校、新東方在線等在線教育機構或將面臨營業收入增長變緩的壓力。因學而思網校對好未來總收入的貢獻更高，所以在較大程度上將影響好未來的整體營收狀況；而新東方在線對新東方總收入貢獻本身就低，所以即便前者的營收遭遇大幅下滑，對後者造成的影響也微乎其微。

不過，從長期來看，在線教育仍是大勢所趨。據弗若斯特沙利文統計，中國 K12 在線輔導市場規模自 2015 年的 32 億元增長至 2019 年的 670 億元，年複合增長率為 114.7%。受疫情影響，K12 在線輔導市場進一步攀升，2020 年 K12 在線輔導市場規模約為 1687 億元。據估計，到 2026 年中國 K12 在線教育市場規模有望達到 5310 億元。

而好未來的線上化佈局成果已然顯現，反觀新東方在在線教育市場的存在感極低，“掉隊明顯” 是一個不爭的事實。

但之於新東方，這顯然還不是最糟糕的。在一眾玩家紛紛爭食在線教育這塊蛋糕之際，俞敏洪卻已萌生退隱的想法。

“已經在考慮自己的退休和退休時間，只不過現在不能公開。” 去年 3 月底，在參加亞布力中國企業家論壇線上直播時，俞敏洪如是説。

可以預見的是，不久的將來，隨着俞敏洪逐漸淡出新東方的管理，勢必將給尚未在在線教育行業站穩腳跟的新東方在線帶來更多的不確定性。

4結語

商業的競爭向來都是 “弱肉強食”，“教培一哥” 的較量也從未停止。

對新東方而言，繼續發揮自身優勢，不斷加碼線下顯然無可厚非。但如何對線上業務進行補強，並使其成為公司新的增長引擎，這是新東方亟待解決的問題。否則，在強敵環伺的在線教育市場，新東方將淪為只能喝湯的 “大多數” 中的一份子。

而好未來儘管線上佈局收效明顯，但應如何走出 “花錢獲客致虧損” 的怪圈，如何提升學員的轉化率與續報率等，這些難關仍需要其逐一攻克。

* 注：新東方、新東方在線的完整財年是指自前一年的 6 月 1 日到本年度的 5 月 31 日，好未來的完整財年是指自前一年的 3 月 1 日到本年度的 2 月 29 日。