辣眼的 “洋葱”，無法小而美

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作者 | 樟稻編輯 | 關山

互聯網行業從來不缺乏新詞，近幾年，從 KOL 到 KOC 再到前不久新提出的 KOS，名詞層出不窮背後，是互聯網營銷行業在流量紅利見頂下的求生欲，但無論稱謂有何變化，最讓行業在意的還是 “銷售轉化” 能力，這是營銷的關鍵。

KOC，即 Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者，從某種程度而言，KOC 這一新詞由私域流量衍生而來。和 KOL 相比，儘管 KOC 的影響量級不夠，但從平台方的角度來看，KOC 的作用甚至會超過 KOL。以小紅書為例，KOC 用户佔據了小紅書達人內容生態中最核心的部分。一則數據顯示：在 5149 位小紅書品牌合作人中，超過五分三的品牌合作人粉絲數在 1 萬到 10 萬之間。

近些年，隨着私域流量興起，以 KOC 用户佔據內容生態核心的平台方不在少數，除小紅書外，近期赴美上市的跨境電商平台洋葱集團就是其中一例。5 月 7 日晚，洋葱集團正式登陸紐交所，股票代碼為 “OG”，發行定價 7.25 美元，共發行 1250 萬股 ADS。上市首日，洋葱集團股價高開低走，截至收盤報 7 美元/股，跌幅 3.45%，跌破發行價，收盤市值 6.47 億美元。

一定程度上，洋葱集團商業模式的核心是平台方以 KOC 主導的社交電商模式。根據招股書顯示，在業務模式上，洋葱集團採用電商平台和社交媒體相結合的方式進行，藉助目前超 71 萬 KOC，影響網購消費者決策及購買。其營業成本中，主要由採購產品的費用和給予 KOC 的獎勵組成，前者是平台經營的主要成本，後者則指的是平台根據交易給予 KOC 的佣金。

現階段，國內跨境電商出海已歷經十餘年，受益於國家對於跨境電商的持續鼓勵政策、中國強大的供應鏈基礎及豐富的人才資源，許多跨境電商企業已經初具規模，經歷數年發展，跨境電商行業形成以天貓國際、考拉海購、京東國際等頭部選手廝殺的局面。在各大跨境電商榜單中，幾乎沒有洋葱集團的身影。

在頭部選手的猛烈攻勢下，洋葱集團憑藉平台上的 KOC 模式夾縫求生。但同時，洋葱集團自有的 KOC 模式卻引來爭議。和以 KOC 為主的小紅書不同，作為社交電商的代表，小紅書通過社交互動、用户生產內容等手段來輔助商品的購買和銷售，但用户在下載洋葱 Omall App 後，其 App 中既沒有好友功能，用户之間也不能互動，整體上更像是在高額返利基礎上通過拉人頭來實現盈利的分銷模式。

而與洋葱集團一樣採用分銷型社交電商模式的雲集，股價兩年間已從發行價 11 美元跌到不足 2 美元，5 年間市值縮水八成，雲集雖未實現盈利，但根據財報顯示，雲集 2020 年的 GMV 是 359 億，洋葱集團 2020 年的 GMV 是 44 億，其 GMV、用户數量、營收均在洋葱集團之上。作為洋葱集團 “前浪” 的雲集股價疲軟，多重因素利空下，洋葱集團前景頗為堪憂。

01商業模式失效？

和其它跨境電商選手相比，作為以 KOC 主導的社交電商模式，洋葱集團招股書顯示，截至 2020 年 12 月 31 日，洋葱集團旗下平台上的 KOC 超過 69.1 萬，其中多數 KOC 部署在國內 Omall 平台上。

作為洋葱集團旗下零售平台，Omall 商城扮演了十分重要的角色。2020 年，洋葱集團部署的五大事業版塊：品牌銀行 Luca Bank、全域營銷 OUni Market、洋桃交易所 Ocean Supply Exchange、無界櫥窗 OUni Channel、易跨境 E-Quick，其中無界櫥窗 OUni Channel 業務部有 429 人，佔整體員工數量過半。

而所謂的 “無界櫥窗”，其實就是洋葱集團 CEO 李淙在 2019 年年終總結上定義的全球渠道銷售能力，當中包括洋葱集團旗下跨境電商渠道——中國的 Omall，印度的 Layura，東南亞六國的 Cosyfans。截至目前，國內 Omall 平台佔據主導地位。

在財務數據上也能表現出來，根據招股書顯示，2018 年、2019 年、2020 年，洋葱集團營收分別為 18 億元、28.5 億元、38.1 億元，淨利潤分別為-9475 萬元、1.03 億元、2.08 億元。2019 年至 2020 年，該公司的營收增速從 57.46% 降至 33.68%。

在電商行業關鍵的指標 GMV 上，2018 年至 2020 年，洋葱集團銷售產生的 GMV 分別為 24.5 億元、38.4 億元、44.3 億元，同比增速從 57.1% 下降至 15.3%，2020 年增速下滑明顯。其中 Omall 商城為洋葱集團貢獻了絕大部分 GMV，2018 年至 2020 年，洋葱集團自營零售平台 Omall 上銷售的產品所產生的 GMV 分別 20.7 億、35.3 億、40.2 億元，Omall 的 GMV 增速也從 70.53% 下降至 13.88%。

從財務數據上看，2020 年營收和 GMV 增速雙雙下滑並不是好的徵兆，如果這個現象持續下去，洋葱集團的經營基本面或將受到影響。

2021 年 5 月 6 日，洋葱集團更新了向美國證券交易委員會（SEC）遞交的招股説明書，此前在 2021 年 4 月 7 日，洋葱集團首次提交招股書。在最新的招股書中，洋葱集團補充披露了截至 2021 年第一季度末的部分經營數據。

這次新披露出的數據更加指向洋葱集團的經營現狀趨於下行。招股書顯示，2021 年第一季度，洋葱集團 GMV 為 7.309 億元，同比 2020 年同期 9.426 億元下降 22.46%。其中，Omall 在 2021 年第一季度 GMV 為 6.666 億元，同比 2020 年同期 8.165 億元下降 18.4%，訂單總數同比減少 40 萬單，平均訂單價格同比減少 7 元。

這意味着，2021 年第一季度，洋葱集團的業績水平出現了大幅下滑的情況。在此之前，洋葱集團也曾在公告稱，預計其 2021 年第一季度的淨利潤將在 800 萬元至 1300 萬元之間，而 2020 年淨利潤同期約為 4000 萬元，同比下降 80% 至 67.5%。

實際上，洋葱集團的問題早已在此前的經營數據中暴露出來，和其他跨境電商不同，洋葱集團更依賴平台上的 KOC，這使其營業成本中採購產品費用和 KOC 佣金費用佔據過高，當然，這種模式也大大降低了洋葱集團的營銷費用，其 2018 年到 2020 年的營銷費用率僅為 6%、4.7% 和 6.8%。

但成也 KOC，敗也 KOC。根據招股書顯示，單個 KOC 貢獻的 GMV 從 2018 年、2019 年的 8131 元、9163 元，下降至 2020 年的 7767 元，引起這種變化的原因可能是 KOC 數量由 2019 年的 492.5 千位增至 2020 年的 691.4 千位，總 GMV 增速沒有超過 KOC 數量的增速導致單個 KOC 貢獻的 GMV 下降。

再結合下 KOC 向客户推薦的產品種類數量的變化情況。2019 年，活躍 KOC 成功向客户推薦了 5000 種產品，而 2020 年，活躍 KOC 成功向客户僅推薦了 3420 種產品。可見，隨着 KOC 數量的上升卻並未提高推薦的產品種類。

一邊是 KOC 數量上升，一邊卻是單個 KOC 貢獻的 GMV 以及推薦產品種類下降，反常的現象背後，説明 KOC 推薦產品的積極性在降低。一定程度上，洋葱集團通過 KOC 作為主要獲客手段的商業模式正在遭到瓦解。

02下一個雲集？

作為跨境電商平台，洋葱集團通過平台上 KOC 主導的社交電商模式獲客。

以最核心的 Omall 平台為例，據招股書中顯示，“Omall 是一個開拓性和領先的社交電子商務平台。當新用户首次訪問 Omall 時，KOC 將與新用户合作，提供個性化和定製的購物建議，以一種引人入勝且具有成本效益的方式通過其社交網絡推廣和銷售我們的產品。KOC 推廣我們的產品，並將新的 KOC 推薦給我們的平台，都會收到平台獎勵。”

也就是説，洋葱集團把這種通過 KOC 推廣給新客户，KOC 達成成交後獲得佣金的方式稱為社交電商。乍一看，這種模式確實屬於社交電商的範疇，但和市面上的社交電商模式下以社交帶動消費的模式不同，該模式並沒有注重社交互動和用户生產內容，其 App 中既沒有好友功能，用户之間也不能互動。

那麼，Omall 平台上的 KOC 如何獲取佣金呢？

根據 Omall App 顯示，KOC 在洋葱平台上會分為三種類型，分別是進取店主、榮譽店主、會席服務商，三者對應的權益逐步遞增。其中榮譽店主，需要一次性交 1000 元，同時可以參與銷售分成。而會席服務商，需要一次性交 2 萬元，除了銷售分成，還有招商收益。

而據知乎用户介紹，KOC 主要靠招商收入和招商後的體系收入。“招商就是招一個店主 1000 元，可以招 40 個，超過 40 個每個交 600 元給洋葱，自己賺 400 元。招一個服務商就是 4000 元獎勵。旗下店主賣貨利潤的 30％歸服務商，70％歸店主。” 這種模式下，洋葱集團所謂社交電商的模式似乎變成了以招商為主的分銷模式

2021 年 4 月 1 日，一位消費者在平台上投訴洋葱 Omall 稱，“2021 年 3 月 1 日加盟成為了洋葱服務商，後面我的上級服務商就拉我進了很多微信羣進去學習洗腦，要想賺錢就只能不斷地發展下線及發展服務商才能快速回本。一個電商購物平台為什麼要加盟費那麼貴呢，其實都是靠拉人頭賺錢啊，賣貨不是第一位，拉人加盟才是第一位。”

可以看到，在 Omall 平台社交鏈薄弱的前提下，更多的 KOC 只能通過拉人頭加盟的方式來獲取佣金，分享帶貨反而成了次要的。但對於更多的 KOC 而言，前期投入的加盟費無法通過後期的招商回本，這讓很多 KOC 反而成為平台的受害方，各大投訴平台上，相關案例比比皆是。

這種拉人頭的方式同樣容易讓人聯想到雲集，同樣誕生於 2015 年，彼時，肖尚略創建浙江集商網絡科技有限公司，推出雲集微店平台。據官方介紹，雲集微店是一款在手機端開店的 APP，為店主提供美妝、母嬰、健康食品等正品貨源，並有商品文案、手把手培訓、一鍵代發、專屬客服等服務。

在雲集上，會員權益除了購物優惠之外，更重要的是邀請新會員可以獲得提成。用户在繳納一年 365 元的平台服務費後，可成為雲集微店的 “店主”，繼而可以邀請其他人員加入成為新 “店主”。“店主” 邀請新 “店主” 滿 160 名，即可成為 “導師”，團隊人數達到 1000 名，即可申請成為 “合夥人”。通過拉新人，該新人團隊的 “導師”、“合夥人”，分別可獲得新 “店主” 繳納 365 元服務費裏的 170 元和 70 元。

通過這種模式，雲集的用户數呈幾何增長。據肖尚略透露，2016 年 12 月雲集的 “店主” 數量在 50 萬左右，此後僅 7 個月，已有 180 萬 “店主” 加入雲集微店。但好景不長，雲集的分銷模式終結於一紙公告。2017 年 5 月，雲集被浙江省杭州市監局認定涉嫌網絡傳銷行為，處罰 958.41 萬元。

隨後，為了擺脱微商和傳銷的污名標籤，2018 年，雲集對標 Costco，宣佈從社交電商戰略轉型為會員電商，但轉型並沒有挽救風暴中的雲集，自此，雲集的股價一蹶不振。對於洋葱集團而言，服務商可通過招商的模式來獲得提成，和雲集邀請新會員的模式有一定相似。

如今，已經有云集 “珠玉” 在前，整體上看，洋葱集團的商業模式或將受法規和政策的詮釋和應用存在不確定性所帶來的不利影響。

03無法小而美

近幾年，在互聯網大廠通過自身龐大影響力逐漸收割各大行業紅利時，“小而美” 的商業思路正不斷被移動互聯網所提及，這種思路放在跨境電商行業也同樣適用。

目前，在跨境電商賽道，已經形成以天貓國際、考拉海購、京東國際等頭部選手廝殺為主的局面，在易觀分析發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》中，前十名根本沒有洋葱集團的身影。在其他各大榜單中，洋葱集團的身位也相對較低。

洋葱集團可能也意識到了這一點，“萬物始於小，微小而強大，要做到至精，至密，方可剛硬，也是堅不可摧。” 這是洋葱集團五週年時，李淙寫給全體員工的感悟，從這個思路出發，洋葱集團已經把自己定義為小而美的商業形態。

但想要做到 “小而美” 並不容易，一個真正的 “小而美” 電商需要具備產生利潤高，復購時間短，講究品質、服務等條件，從產品細節打動用户。

以最重要的產品品質為例，根據招股書顯示，截至 2020 年 12 月 31 日，洋葱集團已與 4001 個品牌合作，與 86 個品牌直接合作，並開發 21 個自有品牌。但從 2018 年到 2020 年，儘管來自第三方渠道品牌的營收佔比從 79.1% 降至 66%，合作品牌和自有品牌的佔比在慢慢擴大，但這並沒有解決洋葱集團的產品質量問題。

據國內網絡消費糾紛調解平台 “電訴寶” 數據顯示，洋葱從 2019 年至 2020 年的各個季度及年度消費評級中，均被獲得 “不建議下單” 或 “謹慎下單” 評級。

更讓人引發聯想的是洋葱集團 CEO 的個人經歷。根據裁判文書網顯示，洋葱集團的實際控制人李淙曾犯銷售假藥罪被查處。2015 年 6 月，李淙通過電子商務渠道進口了一批與某進出口展會有關的奶粉、食品補充劑和自用藥品，後被認定為銷售假藥罪查處，李淙被判處有期徒刑 10 個月，緩刑一年，並處罰金 3000 元。

不僅如此，據《企查查》顯示，在 2017 年 2 月，洋葱集團在境內的主體——廣州洋葱時尚集團有限公司曾因銷售假冒偽劣的化妝品，而遭到廣州市天河區食品藥品監督管理局處罰，責令其停止銷售假冒偽劣商品的行為，處以沒收違法所得、罰款。

在數次涉假事件後，洋葱集團平台上的商品質量無法保證，隨即也會帶出服務質量的問題。通過對各大投訴平台的統計，平台上關於洋葱 Omall 的投訴原因大致可以歸結為以下幾點：退貨退款無果、產品質量存在問題、客服處理工作差、物流信息有誤、虛假宣傳和欺詐行為等。

這些因素綜合起來，洋葱集團在最核心的產品質量和服務質量上都有所欠缺，再加上 KOC 模式涉及 “傳銷”，在市場上諸多大廠背景的跨境電商選手衝擊下，小而美的商業模式成為一種幻象。至於洋葱集團能否講好 “品牌夢工廠” 的故事，這恐怕也要打上一個問號。