新股前瞻 | 壹九傳媒再闖港交所，電視節目營銷並非好生意？

在去年 11 月份折戟港股 IPO 後，壹九傳媒重整旗鼓，於今年 5 月份再次踏上了敲開港股資本市場大門的漫漫征途。

據智通財經 APP 瞭解，壹九傳媒是為以原生內容為核心的綜合營銷服務提供商。翻開公司的招股書，主營業務一目瞭然，主要分為四大板塊，即視頻節目營銷服務、線下公關及其他營銷服務、新媒體內容營銷服務、廣告發布服務。

從業績來看，壹九傳媒的營收及淨利潤呈雙降趨勢。2018 年至 2020 年，公司的營業收入為 7604 萬元（人民幣，下同）、8296.8 萬元、7876.2 萬元；相應的淨利潤分別為 3539.2 萬元、2708.1 萬元、2190.3 萬元。

電視節目營銷，是門好生意嗎？

作為一家傳媒公司，內容的重要性不言而喻，而內容的載體及渠道同樣至關重要。在 “渠道為王” 的流量時代，有時候甚至後者的重要程度要超過前者。

智通財經 APP 瞭解到，與盛行的新媒體內容營銷相比，壹九傳媒顯然更依賴電視節目為客户提供營銷服務。

具體而言，壹九傳媒專注於提供透過第一財經電視、上海廣播電視台紀實人文頻道及湖北衞視等電視頻道以及愛奇藝等在線視頻平台播映的財經及商務視頻節目，從而為客户提供廣告機會。

過往 3 年，公司製作及發佈 14 個視頻節目，該項服務分別實現營收為 4443 萬元、3796.2 萬元、3011.1 萬元，佔總營收比例分別為 58.4%、45.8% 及 38.2%。

關於視頻節目營銷收入下滑的原因，壹九傳媒給出兩點解釋。其一是受到疫情影響，營銷預算普遍減少，與行業趨勢相符。其二是，2020 年由於客户 A 財務狀況下滑，公司與客户 A 並無進行任何交易。而客户 A 曾是公司最大客户之一，2018 年至 2019 年分別貢獻收益為 3260 萬元、2300 萬元，佔同期總收入的 42.8% 及 27.7%。

從招股書言辭中，亦能看出壹九傳媒對電視節目營銷的 “壯志。

比如，公司認為隨着新型冠狀病毒爆發，市場對健康及保健相關內容需求增加，計劃定期播放醫療脱口秀，《主角·大醫》，該節目自 2020 年 3 月起定期播出；計劃播放新一季的《成就者》及《貴客來了》，其第一季分別於 2018 年及 2020 年首播。此外，公司計劃製作兩個新商業真人秀，將於 2022 年及 2023 年分別播放；計劃於 2023 年及 2024 年分別發佈三款不同類型的三個新紀錄片，分別有關美食、運動及社會人文。

脱口秀、真人秀、紀錄片，多點開花，不難看出壹九傳媒的野心。但是，電視節目營銷真的是門好生意嗎？

智通財經 APP 瞭解到，在電視節目營銷業務中，壹九傳媒所扮演的角色相當於 “中間商”，將內容創造者（供應商）的成果購買，然後賣給有需要的客户。

這種業務模式下，公司對大客户的依賴暫且按下不表，業績下滑的更深層次原因應該是渠道的變革。

隨着新媒體風聲水氣，傳統媒體逐漸式微，優秀的內容製作者們自然 “擇木而棲”，轉向流量更豐富的新興媒體平台。壹九傳媒這樣的 “中間商”，失去了供給端的優秀內容創作者和流量豐富的傳媒平台，業績下滑自然在意料之中。

根據弗若斯特沙利文數據，自媒體平台的在線廣告市場的市場規模由 2015 年的 296 億元增加至 2019 年的人民幣 1520 億元，期內的複合年增長率為 50.5%。未來，預期自媒體平台將以更穩定的增長率發展，將於 2024 年達至 3119 億元，2020 年至 2024 年的複合年增長率為 16.8%。

這點從壹九傳媒的財報也可看出一二。2018 年至 2020 年，公司的新媒體內容營銷服務營收分別為 180.3 萬元、638.7 萬元、787.62 萬元，佔總營收的 7.4%、9.3% 及 19.9%。

留住客户，難啃的骨頭

喪失客户 A 的損失，對壹九傳媒來説，可謂慘重。就應收客户 A 的貿易應收款項計提個別減值虧損來看，2019 年和 2020 年的減值虧損均為 630 萬元。

這恰恰暴露出公司的一大硬傷—依賴主要客户。

2018 年至 2020 年，公司的五大客户收益分別佔總收益的 68.3%、52.9%、45.8%；同期最大客户分別佔公司收益的約 42.8%、27.7%、16.4%。

前事不忘，後事之師，彌補喪失客户 A 帶來的損失，壹九傳媒一直致力於留住老客户。2018 年至 2020 年，公司的重複客户數量分別為 20 名、33 名、35 名。

老客户留存，的確是卓有成效。但是，開拓新客户確是塊難啃的骨頭。2018 年至 2020 年，公司獲得新客户數量呈下降趨勢，分別為 48 名、71 名、42 名；分別為公司貢獻營收 2255.8 萬元、3185.5 萬元、3820.2 萬元。

壹九傳媒為留住老客户，所做出的讓步，我們不得而知。但從財報來看，壹九傳媒在客户數量最多的 2019 年（客户數量為 104），經營活動所得的現金流淨額僅為 755.5 萬元，處於過往 3 年的低值。

細究原因，發現是 2019 年公司的應收賬款增加了 2010 萬元。從這點看出，壹九傳媒 “犧牲” 不小，至少會有延長客户信貸期的行為。

果不其然，壹九傳媒在招股書中坦言，公司向若干具規模且信用度較高的客户授予合理較長的信貸期。

據智通財經 APP 瞭解，壹九傳媒授予客户 G 的信貸期為開票後 270 日內，客户 H 為開票後 60 日內。

財報觀感，差強人意

壹九傳媒的上述行為，無疑會大大降低公司財報的觀感。

2018 年至 2020 年，公司貿易應收款項的平均週轉日期分別為 34.6 日、53.3 日、94.4 日，回款週期不斷延長直接導致公司現金轉換週期增長。過往三年，公司現金轉換週期分別為 12.3 日、32.1 日、63.3 日。

一旦，應收賬款週轉日數不斷增加，公司的現金轉換週期會隨之加長，並對公司的財務狀況、業務及經營業績造成不利影響。

應收賬款問題，影響的不止有現金週轉問題，還有公司淨利潤的含金量。

2018 年至 2020 年，壹九傳媒的應收賬款一路走高，分別為 530.2 萬元、1893.9 萬元、2169 萬元，複合增長率為 60%；

根據智通財經 APP 計算，將壹九傳媒的淨利潤與經營活動產生的現金流淨額相比，這個比值分別為 0.91、0.28、1.0。

2018 年至 2020 年，公司的淨利潤分別為 3539.2 萬元、2708.1 萬元、2190.3 萬元。2020 年，公司的應收賬款與淨利潤幾乎持平，僅相差 20 萬元。

如果是處於增長快車道的公司，現金流差強人意，投資者還能接受，但是壹九傳媒近三年營收的複合增長率僅為 1.18%，不能不讓人擔憂。