新股前瞻 | 壹九传媒再闯港交所，电视节目营销并非好生意？

在去年 11 月份折戟港股 IPO 后，壹九传媒重整旗鼓，于今年 5 月份再次踏上了敲开港股资本市场大门的漫漫征途。

据智通财经 APP 了解，壹九传媒是为以原生内容为核心的综合营销服务提供商。翻开公司的招股书，主营业务一目了然，主要分为四大板块，即视频节目营销服务、线下公关及其他营销服务、新媒体内容营销服务、广告发布服务。

从业绩来看，壹九传媒的营收及净利润呈双降趋势。2018 年至 2020 年，公司的营业收入为 7604 万元（人民币，下同）、8296.8 万元、7876.2 万元；相应的净利润分别为 3539.2 万元、2708.1 万元、2190.3 万元。

电视节目营销，是门好生意吗？

作为一家传媒公司，内容的重要性不言而喻，而内容的载体及渠道同样至关重要。在 “渠道为王” 的流量时代，有时候甚至后者的重要程度要超过前者。

智通财经 APP 了解到，与盛行的新媒体内容营销相比，壹九传媒显然更依赖电视节目为客户提供营销服务。

具体而言，壹九传媒专注于提供透过第一财经电视、上海广播电视台纪实人文频道及湖北卫视等电视频道以及爱奇艺等在线视频平台播映的财经及商务视频节目，从而为客户提供广告机会。

过往 3 年，公司制作及发布 14 个视频节目，该项服务分别实现营收为 4443 万元、3796.2 万元、3011.1 万元，占总营收比例分别为 58.4%、45.8% 及 38.2%。

关于视频节目营销收入下滑的原因，壹九传媒给出两点解释。其一是受到疫情影响，营销预算普遍减少，与行业趋势相符。其二是，2020 年由于客户 A 财务状况下滑，公司与客户 A 并无进行任何交易。而客户 A 曾是公司最大客户之一，2018 年至 2019 年分别贡献收益为 3260 万元、2300 万元，占同期总收入的 42.8% 及 27.7%。

从招股书言辞中，亦能看出壹九传媒对电视节目营销的 “壮志。

比如，公司认为随着新型冠状病毒爆发，市场对健康及保健相关内容需求增加，计划定期播放医疗脱口秀，《主角·大医》，该节目自 2020 年 3 月起定期播出；计划播放新一季的《成就者》及《贵客来了》，其第一季分别于 2018 年及 2020 年首播。此外，公司计划制作两个新商业真人秀，将于 2022 年及 2023 年分别播放；计划于 2023 年及 2024 年分别发布三款不同类型的三个新纪录片，分别有关美食、运动及社会人文。

脱口秀、真人秀、纪录片，多点开花，不难看出壹九传媒的野心。但是，电视节目营销真的是门好生意吗？

智通财经 APP 了解到，在电视节目营销业务中，壹九传媒所扮演的角色相当于 “中间商”，将内容创造者（供应商）的成果购买，然后卖给有需要的客户。

这种业务模式下，公司对大客户的依赖暂且按下不表，业绩下滑的更深层次原因应该是渠道的变革。

随着新媒体风声水气，传统媒体逐渐式微，优秀的内容制作者们自然 “择木而栖”，转向流量更丰富的新兴媒体平台。壹九传媒这样的 “中间商”，失去了供给端的优秀内容创作者和流量丰富的传媒平台，业绩下滑自然在意料之中。

根据弗若斯特沙利文数据，自媒体平台的在线广告市场的市场规模由 2015 年的 296 亿元增加至 2019 年的人民币 1520 亿元，期内的复合年增长率为 50.5%。未来，预期自媒体平台将以更稳定的增长率发展，将于 2024 年达至 3119 亿元，2020 年至 2024 年的复合年增长率为 16.8%。

这点从壹九传媒的财报也可看出一二。2018 年至 2020 年，公司的新媒体内容营销服务营收分别为 180.3 万元、638.7 万元、787.62 万元，占总营收的 7.4%、9.3% 及 19.9%。

留住客户，难啃的骨头

丧失客户 A 的损失，对壹九传媒来说，可谓惨重。就应收客户 A 的贸易应收款项计提个别减值亏损来看，2019 年和 2020 年的减值亏损均为 630 万元。

这恰恰暴露出公司的一大硬伤—依赖主要客户。

2018 年至 2020 年，公司的五大客户收益分别占总收益的 68.3%、52.9%、45.8%；同期最大客户分别占公司收益的约 42.8%、27.7%、16.4%。

前事不忘，后事之师，弥补丧失客户 A 带来的损失，壹九传媒一直致力于留住老客户。2018 年至 2020 年，公司的重复客户数量分别为 20 名、33 名、35 名。

老客户留存，的确是卓有成效。但是，开拓新客户确是块难啃的骨头。2018 年至 2020 年，公司获得新客户数量呈下降趋势，分别为 48 名、71 名、42 名；分别为公司贡献营收 2255.8 万元、3185.5 万元、3820.2 万元。

壹九传媒为留住老客户，所做出的让步，我们不得而知。但从财报来看，壹九传媒在客户数量最多的 2019 年（客户数量为 104），经营活动所得的现金流净额仅为 755.5 万元，处于过往 3 年的低值。

细究原因，发现是 2019 年公司的应收账款增加了 2010 万元。从这点看出，壹九传媒 “牺牲” 不小，至少会有延长客户信贷期的行为。

果不其然，壹九传媒在招股书中坦言，公司向若干具规模且信用度较高的客户授予合理较长的信贷期。

据智通财经 APP 了解，壹九传媒授予客户 G 的信贷期为开票后 270 日内，客户 H 为开票后 60 日内。

财报观感，差强人意

壹九传媒的上述行为，无疑会大大降低公司财报的观感。

2018 年至 2020 年，公司贸易应收款项的平均周转日期分别为 34.6 日、53.3 日、94.4 日，回款周期不断延长直接导致公司现金转换周期增长。过往三年，公司现金转换周期分别为 12.3 日、32.1 日、63.3 日。

一旦，应收账款周转日数不断增加，公司的现金转换周期会随之加长，并对公司的财务状况、业务及经营业绩造成不利影响。

应收账款问题，影响的不止有现金周转问题，还有公司净利润的含金量。

2018 年至 2020 年，壹九传媒的应收账款一路走高，分别为 530.2 万元、1893.9 万元、2169 万元，复合增长率为 60%；

根据智通财经 APP 计算，将壹九传媒的净利润与经营活动产生的现金流净额相比，这个比值分别为 0.91、0.28、1.0。

2018 年至 2020 年，公司的净利润分别为 3539.2 万元、2708.1 万元、2190.3 万元。2020 年，公司的应收账款与净利润几乎持平，仅相差 20 万元。

如果是处于增长快车道的公司，现金流差强人意，投资者还能接受，但是壹九传媒近三年营收的复合增长率仅为 1.18%，不能不让人担忧。