品牌电商往事：生于 2003，重启于 2021

2016 年的 5 月，上海的夏季还没有正式开启，一场关于品牌电子商务未来趋势的讨论却在静安区嘉里中心的香格里拉大酒店里逐渐升温。这是首届 BECS 全球品牌电商峰会现场，来自全球 300 多家知名消费品牌的高层决策者汇聚于此。

（第一届 BECS 全球品牌电商峰会活动集锦）

在这场关乎未来命运的研判中，“全渠道” 成为关键词。

阿里作为当时国内最主流的电商平台认可了全渠道的趋势性。时任阿里巴巴 CEO 的张勇在会上表示，互联网的时代机遇实现了品牌 “营”、“销” 两个环节更完美的匹配，全渠道是显著的销售趋势所在。

国内全品类电商运营服务龙头宝尊电商的观点则更多地表达出品牌电商们的心声。宝尊电商创始人、董事长兼 CEO 仇文彬指出，高速发展的电商市场所要求的全渠道服务，其实是在产品销售和供应链以外，提出了包括市场、品牌建设及消费者数据集成等互相融通在内的全面服务要求。这些关注客户全渠道消费体验的能力，或许就是斩获更高市占率的第一步。

从当前的结果回望，阿里巴巴和宝尊电商关于全渠道的战略性认知是无比正确的，最强有力的证据是，两者目前仍是各自领域内的领军企业。

今年，第六届 BECS 的主题重新回归到全渠道，相比之前对行业方向的不确定性预测，经历过疫情洗礼的中国电商行业正式迈入全渠道时代，大家关注的方向也转变为在确定增长的情况下，怎样的全渠道融合才能实现最大化的收益增长。

（第六届 BECS 全球品牌电商峰会现场）

事实上，全渠道服务概念本身也已经随着行业格局的变迁，拥有了更丰富内涵。国家经济发展和转型与电子商务的紧密程度、支付方式的多层次变革、私域流量的崛起，以及互联网和移动流量红利接近尾声等，都在驱使行业更加规范高效，更多地以消费者为核心，提供覆盖范围更广，联动能力更强的渠道服务体验，不断突破旧秩序，探索新玩法。

率先突破固有格局者将充分吸引消费者，通过增量渠道获得增量价值，实现指数型增长。这样的品牌电商新时代下，领跑者将会是谁？

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18 岁成人礼，迎接新纪元

作为连接品牌方和平台的中介机构，品牌电商与电子商务保持着紧密的伴生关系，在讨论品牌电商竞争格局之前，我们有必要对国内电子商务的发展历程进行简单梳理。

阿里巴巴成立的 1999 年被普遍看作电子商务元年，但中国的电子商务发展比这个时间实际要早上近十年。随着 1990-1993 年国家计委、科委将电子数据交换（EDI）列入 “八五” 国家科技攻关项目，中国电子商务正式起步。

1994-1997 年，互联网正式接入中国，不久后国内首家垂直 B2B 网站中国化工网出现，标志着中国电子商务启动商业应用探索。

1998-2000 年，国内迎来第一波互联网创业热潮，这期间诞生了国内首家 B2C 电商网站 8848 珠穆朗玛，C2C 模式的易趣网，B2B 模式的阿里巴巴，综合电子商务网站卓越网等，线上消费正式迈入实际应用阶段。

2001-2004 年，中国电子商务在资本助推进一步发展壮大。eBay 并购易趣网、慧聪网香港创业板上市、亚马逊收购卓越网都是行业内的焦点事件，电子商务的影响力显著提升，网上开店掀起小浪潮。

需求驱动下，协助线下店铺上线的初阶品牌电商开始出现，但业务内容主要以单环节运营为主，属于低附加值的 “服务外包方”。

2005-2008 年间，更多具备行业影响力的公司介入电商领域。京东商城上线、阿里淘宝商城启动、腾讯发布拍拍网、百度推出 “有啊”…到 2008 年国内网购交易额达到 1500 亿元。

商业规模的迅猛发展，催生出更大的行业想象力，电子商务的价值空间不断攀升。与此同时，线上商店模式也逐步成熟，电商品牌借助电商发展东风，跨入快速发展，出现了体系化的运营服务公司。

具有代表性的宝尊电商就在此阶段诞生，行业服务内容逐步向多元基础设施转变，行业角色开始向更高附加值的 “品牌服务商” 调整。

2009-2020 年，国内电子商务发展进入大航海时代，行业触角和边际不断拓宽，用户需求空前膨胀，日新月异的信息技术创新推动电子商务市场呈现几何级增长。阿里和京东成长为各具特色的行业巨擘，聚美优品、考拉海购等垂直细分类电商陆续涌现。拼多多开创性的 C2M 模式更让其后来居上。

在与传统经济的融合与碰撞中，电子商务内部催生出 O2O、P2C 等全新的模式与业务，万亿级的市场成为推动国民经济发展的强大动力。

随着线上渠道重要性的凸显，品牌电商也成为一门 “钱” 景广阔的生意。除宝尊电商外，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯诘电商等专业的运营服务提供商陆续问世，并登陆资本市场。

价值重估的背后，是品牌电商服务内容向营销投放、仓储物流、资金托盘、中后台成本管理等更精细化的运营服务和全渠道管理思维转换。

尤其在近年的数字化智能化升级趋势下，头部电商平台纷纷喊出 “新零售” 口号，将消费者作为一切商业活动的起点，期望突破时间和空间限制，最大限度地激发消费热情。

与此同时，富有活力的新电商渠道持续涌现，抖音、快手、微信小程序等强势崛起，对品牌电商渠道服务能力的适应性、孵化能力和掌控力提出新考验。按照过往发展经验，一旦构建出针对性的服务业态，品牌电商又将开启行业新纪元。

2003 年到 2021 年的 18 年间，品牌电商不断成熟又不断地打破自身能力边界，实现了行业价值的飞跃。

对行业领先企业来说，这种灵动高效的自我变革，正逐步沉淀为企业基因，以不断适应新的消费需求升级。

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全渠道 “巷战”，谁主沉浮？

从上面的梳理，不难发现品牌电商运营商的崛起源于电商行业的大发展，随着线上零售市场的不断扩大，催化了品牌方对电商运营的需求，带来了巨大的市场红利。

当前，国内网络零售规模仍处在快速发展阶段，并占据着社会消费的重要分量。以 2020 年为例，即便是总体经济受到疫情冲击，网络零售额规模仍然达到了 11.76 万亿元，占到社会消费品零售总额的三成。

尽管从现实情况而言，互联网行业已经迈过人口红利期，但从电商市场来看，随着新生代人群逐渐成为消费主力，叠加直播电商、社交电商等新兴业态的发展，整个电商行业的市场渗透率仍然还在不断提升，且覆盖的用户类型以及细分市场更加宽泛。这也就意味着在中长期，品牌电商行业还将保持快步增长。

从目前行业现状来看，传统品牌运营电商市场的竞争加剧，依循商业规律，行业内的企业利润率也正在向社会的平均利润率回归。这主要基于，过去淘系、京东等传统电商平台的主流玩法已经被熟知，逐步形成一套固有的成熟的操作模式，资质平平的品牌电商运营商难以在这之中找到差异化的市场溢价，品牌运营商转型线上运营过程中令这一需求也有所消减。

因此在这样的大背景下，占据头部优势的传统玩家如何围绕精细化运营、体系赋能构建差异化优势成为其挖掘超额利润的可行路径。

除此之外，随着拼多多、微信小程序等新电商平台及短视频电商赛道的异军突起，电商渠道迈向多元化，在不一样的平台玩法之下，如何快速响应市场变化也十分考验品牌运营商的综合能力。

不过，在这样一个新的行业演变之下，品牌电商的重要性也进一步凸显出来，对于大部分品牌而言，去铺陈多元复杂的电商渠道往往需要耗费巨大的人力、物力及财力。

相比之下，有着成熟运营经验和丰富渠道经验的品牌电商服务商，其凭借专业的服务和综合性的平台优势，更容易为品牌方带去价值，并受到其青睐，而基于此行业进一步形成分化之势，优质资源向头部集中。

（往届 BECS 全球品牌电商峰会现场）

随着进入全渠道竞争新时代，一切也将围绕 “人、货、场” 全面展开，品牌电商运营商如何对这三要素进行迭代重构，打造核心竞争壁垒，宝尊电商给行业带来了一个独特的观察样本。2021 年宝尊电商披露的中期战略规划所提出的三大引擎令公司在行业中持续进发的蓝图清晰可见。

公司第一个引擎即 “以客户为导向的服务升级”，宝尊电商坚持从客户的需求和体验出发，持续提升客户服务水平，公司为品牌量身定制专属服务，在提升服务渗透率的同时，通过差异化的解决方案，寻求更多商业机会。第二个引擎 “新渠道及新模式下的业务拓展”，宝尊电商加快在全渠道方向突破，公司加速接入多个新兴电商及短视频平台，联袂爱点击这类腾讯小程序生态 SAAS 服务商进一步深化全渠道战略落地，构建行业内新型基础设施的角色定位。第三个引擎，“持续优化成本结构”，宝尊电商加大科技创新，积极运用新兴技术手段推动降本增效及服务升级，提升利润空间。

不难发现，宝尊电商的规划路径贴合了全渠道融合发展的趋势，不论是从综合性的品牌矩阵布局还是多元化的渠道积累，公司体系化的建设和科技赋能来看，都为其在行业竞争新纪元构建了一道高耸的护城墙。

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                                                  未来已来，品牌电商的 “新守望”

在行业内久经锤炼的品牌电商运营商往往拥有自身独特的经验、平台资源，然而随着全渠道新时代的到来，旧秩序被打破，大家可以说都站在了新的同一起跑线之上。尤其是新兴电商渠道的诞生给了行业进入者巨大的增长机会。

根据第三方测算，2023 年兴趣电商（抖音电商提出）GMV 会超 9.5 万亿元。此外有报道称，2020 年，抖音电商 GMV 超过 5000 亿元。而 2020 年，主打信任电商的快手电商 GMV 为 3812 亿元。而腾讯 2020 全年财报显示，微信小程序有 4 亿用户，2020 年通过小程序产生的交易额同比增长了超过一倍。同时还有报道指，小程序在 2019 年的交易额超过 8000 亿元。

在新的电商平台生态下，品牌竞争无疑将更为激烈，也势必进一步推升获客成本、综合运营成本，带给各方品牌电商运营商更大的经营压力。如何加速变革与转型成为行业内玩家的终极命题，而这一命题背后始终绕不过的也将是精细化运营和科技赋能两大行业趋势。

从精细化运营层面来讲，这从本质上来说也就是让专业的人做专业的事。既要考虑到细分市场的蓬勃发展如何在这之中如何快速切入构建自身差异化的竞争力，同时也要从整个平台出发推动实现运营流程的精细化和服务的专业化。

随着品牌电商运营行业进入成熟阶段，原有的粗犷的发展方式难以形成核心竞争力，只有不断提升自身服务的附加值，持续获得品牌方认可，方能立于不败之地。

这也就更要求品牌电商运营商能够由点到面对自身服务进行拆解，推动专业化的输出作用到品牌运营的各个环节，为客户提供更匹配和精准的服务方案，以此构建核心壁垒。而从结果导向来看，则是要保证投入产出比足够具有优势，实实在在给品牌方带去可观的商业价值和商业利益。

（第六届 BECS 全球品牌电商峰会现场）

再从科技赋能角度来看，在全渠道新时代，服务于众多品牌的品牌电商运营商，如何更高效的推动各个渠道的经营，离不开科技对平台的整合和业务的精进以及体系的塑造。

这也意味着，行业内的玩家应该致力于建立数字化的系统和工具，围绕 “人、货、场” 构建数字化生态，借助数据赋能行业和客户，提升与消费者、客户间的互动，提升供应链效率和服务水平。同时还要学会将新兴科技作用到自身的体系建设之中，重构业务模式，形成快反机制，打造数字化管理运营模式。

后疫情时代，品牌电商作为线上零售与品牌运营服务碰撞的产物，正随着全渠道迈向纵深，开始走向新的成长红利期。

从这一次宝尊电商第六届 BECS 全球品牌电商峰会主题来看，“全渠道，幂增长”，其背后实质上也反映了，行业竞争进入新纪元，一个新的蓬勃发展且具有极大商业前景和价值的高增长时代已经走向现实。

（第六届 BECS 全球品牌电商峰会现场）

未来已来，在这个新的主战场，品牌电商运营商的增长势必也将从流量逻辑升级到融合和赋能的新阶段，行业按下发展快进键，冰冷的 “GMV” 将不再是唯一的考核要素，如何透过精细化运营、数字化生态去点亮品牌价值，推动品牌重塑，创造和升级品牌的商业价值将成为行业内玩家新的角力点。

而这背后像宝尊电商这样积极推动举办行业交流互动盛会的行业龙头企业，也在不断为行业的健康发展，贡献自己的力量，彰显着情怀与担当。