Oatly 燕麥奶：衝出星巴克，走向納斯達克

“牛奶是給小牛喝的，不是給人喝的”，“對於顯而易見的事實，人們總是視而不見”。

這看似邏輯通順的兩句話中，第二句是歌德説的，在 2015 年左右頻繁發表的有關 “走出牛奶誤區” 的文章中，常被用來佐證 “牛奶是給牛喝的” 這第一句話。

而這曾經引發了輿論甚至科學界廣泛討論的第一句話，追根溯源，不過是一個產品的廣告語而已——“這個很像牛奶，但是是給人喝的”。

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這家公司成立於 1994 年，但在 2012 年現任 CEO 走馬上任後才打破了近 20 年的默默無聞，彷彿在一夕之間闖進了大眾視野。

它就是即便你沒有喝過，也一定聽過的、星巴克明星產品 “燕麥拿鐵” 中燕麥奶的供應商——Oatly（噢麥力）。

今年 2 月 23 日，Oatly 宣佈已向 SEC（美國證券交易委員會）提交了保密的 IPO 申請，但具體的 IPO 時間還不得而知。

去年 7 月，Oatly 剛剛完成了總額 2 億美元、由黑石集團領投的第九輪融資。除了黑石，Oatly 的資方里還 “星光璀璨”，美國著名脱口秀主持人歐普拉、嘻哈天王 Jay-Z、金像獎影后娜塔莉波特曼都跟投了 Oatly。

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當時，Oatly 的估值僅為 20 億美元，而在不到一年的時間裏，Oatly 目前的估值已經達到了 100 億美元。

Oatly 目前在燕麥奶產品領域的主要競爭對手是擁有 Alpro 品牌的達能、Abel & Cole，以及 Chobani。而 Chobani 也在今年傳出了上市計劃，估值在 70-100 億之間。

作為植物奶第一股，市場對 Oatly 樂觀的估值可能部分來自於植物肉第一股 Beyond meat 的上市表現。19 年 5 月 2 日上市的 Beyond meat，發行價為 25 美元，交易首日大漲 163%，收於 65.75 美元。兩年後的今天，其股價已經再翻了幾乎一倍，接近 120 美元。

相較於其他進口消費品公司，Oatly 上市吸引了更多中國投資者目光的原因，恐怕是因為它前 10 大股東中華潤集團的關係。

2016 年，華潤集團與比利時家族投資集團 Verlinvest 的合資公司——華潤維麟健康投資有限公司，收購了約 30% 的 Oatly 股份。同時，在 Oatly 披露的董事名單中，也有 3 位華潤高管的身影。

Oatly 邁步進軍中國市場的 2018 年，也是最先被送上了華潤旗下高端超市 Ole 的貨架，以及華潤旗下唯一的咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，不過並未引起消費者的關注。

從無人知曉到一夜爆紅，Oatly 的銷售數據自然今非昔比，那麼從整個公司的角度來看，它的表現如何呢？

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營收翻倍、虧損擴大

2020 年，Oatly 錄得總營收 4.2 億美元，較 19 年的 2.04 億美元增長了 106.5%，而 19 年的總營收較 18 年同比增長了 72.9%，可見 Oatly 仍處於增長的加速期。公司錄得毛利接近 1.3 億美元，與 19 年的 6658 萬美元相比也幾乎實現了翻倍。

不過 2020 年 30.7% 的毛利率則是從 19 年的 32.63% 減少了近 2 個百分點的結果。伴隨着毛利率的下降，自然是銷售成本的增長。2020 年，Oatly 的銷售成本從 19 年的 1.37 億美元激增超過 112%，達到了 2.92 億美元。

正因如此，Oatly 在營收翻倍的同時，虧損也同比擴大了近 70% 至 6000 萬美元以上。在招股書中，公司也坦承表示，虧損的情況仍將持續一段時間。原因是公司將繼續專注於擴張戰略，在生產、品牌知名度以及新市場拓展方面，公司仍將持續的投入。

另一方面，雖然在 2020 年底，Oatly 推出了多款新品，包括植物基冰激凌、即飲咖啡和酸奶等，但是燕麥奶產品仍是 Oatly 的唯一支柱，公司總營收的近 90% 都來自燕麥奶，而其銷售成本佔營收近 70%。

隨着公司加大力度在燕麥奶的營銷，燕麥奶的產能成為了公司增長的關鍵。因此 Oatly 也公佈了 2021 年將在美國建設第二家工廠，以及在新加坡、英國和中國分別建設新工廠的計劃。

據招股書，截至 2020 年 12 月 31 日，Oatly 產品的銷售已覆蓋全球 20 多個國家的約 6 萬個零售門店和超過 3 萬家咖啡店。

2020 年，Oatly 在主要市場 EMEA（歐洲、中東和非洲）的營收佔比近 65%；美洲和亞洲的銷售佔比分別 24% 和 13%。

其中，在中國的銷售增長在招股書中被作為了擴張策略初具成果的證明。自 2018 年進入中國至 2020 年底，得益於與線上夥伴阿里巴巴和線下夥伴星巴克中國，Oatly 在中國進駐的餐飲及零售點已經超過了 9500 個，兩年的總增長率超過 450%。

如此驚人的增長背後，是植物奶對牛奶形成了降維打擊嗎？恐怕不是。

根據天貓 7 去年月發佈的《2020 植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020 年植物蛋白飲料在線上的銷售增速高達 800%，購買人數上升 900%，而 2007 到 2016 十年間的複合增長率連 25% 都不到。

過去十年，中國人又不是沒喝過 “維維豆奶”、“六個核桃”，今年突然想喝了，很可能只是因為並不知道所謂的 “植物奶”，只有名字是新的，葫蘆裏的藥還是舊的。

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碰瓷式營銷

植物奶的迅速走紅和它在海外已經擁有了基礎堅持、規模龐大的市場不無關係。全球範圍內逐漸增長的植物奶銷量和看起來已經 “漲不動了” 的牛奶銷量，彷彿都可以證明，植物奶將成為牛奶的替代品。

可它在海外的暢銷，與植物奶本身並沒有什麼關係，簡單來説，就是有的人或主動或被動的不喝牛奶。

因為植物奶在海外，除了提供給乳糖不耐受人羣（被動的不能喝牛奶），更多的是被純素食主義者買走了。也就是主動的選擇不食用任何來自動物的食品，包括牛奶和蜂蜜的人羣。

中國 12% 的素食人口比例雖然居世界第三位（前兩位是印度和以色列），但符合 “純素食主義” 的卻並不多。這是因為大部分倡導食素的宗教出發點只是不殺生。而純素食主義比起傳統宗教，更多的是受到了現代環保主義和動物福利主義的倡導。

多年前，一則名為《DAIRY IS SCARY!（恐怖的乳製品）》的短片在 YouTube 走紅，視頻用 5 分鐘時間列舉了乳製品行業的 “殘忍行徑”：強迫母牛懷孕、偷走誕下的小牛、奶牛分泌乳汁過度都變成了軟腳牛等等。

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與此同時，也有數據可以證明喝植物奶 “更環保” - Oatly 的招股書中特意點出，每升燕麥產品代替牛奶可以減少 80％的温室氣體排放，79％的土地使用和 60％的能源消耗。

不得不説，歐美老百姓確實很吃這一套。

在這樣的大背景下，誕生於 90 年代初，平凡的賣了 20 年燕麥奶的瑞典品牌 Oatly，在 12 年迎來了一個新的 CEO - Toni Petersson。

這位 “託尼老師”，不僅原創了一首《WOW, NO COW（哇，沒有奶牛）》廣告歌、自彈自唱的出演了這支廣告，還對 Oatly 品牌形象進行了 “舊貌換新顏” 的大改造。

煥然一新的 Oatly 燕麥奶包裝上，除了印上了 “時髦的價值觀” - “沒有奶牛！”“我是素食主義者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（這個很像牛奶，但是是給人喝的）”——也就是文章開頭提到的那個碰瓷式的 “科研課題”。

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Toni 有一句名言：“動物都喝同類的奶，為什麼只有人類要喝其他動物的奶？” 由於一時間竟讓人無言以對，而收穫了粉絲無數。

但 Oatly 也因為這一番操作，被瑞典的乳製品集團以 “破壞奶牛形象” 為由給告了，而且敗訴了。

但燕麥奶 “減少碳排放”、“保護奶牛”、“是給人喝的奶” 的形象，已經深入人心。

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燕麥奶在中國市場有未來嗎？

據 Oatly 亞洲區總裁張春稱，中國已經成為 Oatly 在全球最重要的一個增長市場。

但是在中國市場，我們似乎很少見到燕麥奶的 “必殺技”——環境、動物保護主義。

這恐怕是因為，連 Oatly 也知道，這個故事在中國是講不通。於是，它特地為中國市場定製了新的故事——弱化了 “反牛奶” 的主張，而強調植物奶 “不長胖”、“不致痘”、“更健康”，眼看着就要逐漸和收割年輕女性容貌焦慮的大鐮刀合二為一了。

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而光有故事，沒處講，肯定也是不行的。擺在華潤精品超市貨架上的燕麥奶幾乎無人問津，直到 Oatly 轉換思路，抱上 “星爸爸” 星巴克的大腿，燕麥奶在中國的銷售前景才逐漸明朗了起來。

星巴克前 CEO 霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）也是 Oatly 的投資人之一，燕麥拿鐵一經推出，長時間的佔據了星巴克菜單的特別推薦，以置頂的方式持續曝光。

“新概念” 帶來的優異銷量，向同行們傳達出了 “消費者喜歡燕麥奶” 的信息，殊不知部分消費者選擇燕麥拿鐵，真就是因為它在菜單的最上面而已。

不過，這不妨礙 Oatly 燕麥奶很快的走進了 MANNER、Tim Hortons、Peet's、Costa 等連鎖咖啡店，以及喜茶，並且也收穫了廣泛的熱度與好評。

張春表示，在精品超市折戟的 Oatly 選擇星巴克作為突破口的深層原因，除了這是 Oatly 在歐美打開市場的成功經驗，更重要的是，咖啡和燕麥奶在中國的大部分客羣有一個同樣的屬性——“小資”。

這也與 Oatly 始終堅持的 “生活方式品牌” 定位不謀而合，簡單來説就是，Oatly 希望達到的營銷效果，是讓喝燕麥奶成為一種身份和品位的象徵。

因此，Oatly 燕麥奶與其他植物蛋白飲料，甚至其他牌子的燕麥奶比起來都屬於高端產品，而這個高，指的純粹就是價格上的高。

同時，Oatly 明確表示，在中國市場上將大力投入資源打造數字化、進行線上消費者教育的平台。

消費者教育，可能更直觀的説法，就是 “洗腦” 吧。不過，“洗腦” 在銷售中是太常見的手段了，洗腦成功對銷量的影響也是毋庸置疑的。因此，樂觀的看待 Oatly 燕麥奶產品在中國的銷售增長，還是有它的依據在的。

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只是，雖然中國市場擁有基數較大的乳糖不耐人羣，針對他們的無乳糖牛奶早已深入各個渠道，Oatly 雖然帶着新概念，但進入的卻是紅海市場。

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結語

如果 Oatly 先於競爭對手 Chobani 成功 IPO，作為 “植物奶第一股”，在資本市場上吸引到一波熱度應該不成問題。

除此之外，華潤的投資也使中美關係成為了 Oatly 在納斯達克將會面臨的問題之一。在提交 IPO 後不久，Oatly 表示，如果美國證監會對華潤介入 Oatly 管理提出異議，Oatly 將會考慮到港股二次上市。

不過，Oatly 啓動赴港上市還有一個條件，那就是亞太地區的收入能連續兩年佔公司總收入的 25% 以上，目前這個數字還不到 13%，所以赴港上市還是遙遙無期。

另外，別説二次上市了，單説持續增長能力，Oatly 激進的為燕麥奶擴產能，以及持續增加的、給消費者 “洗腦” 的銷售成本所帶來的持續虧損，短期內自然可以帶來銷量的持續增長。

但長期來説，靠一款燕麥奶撐起 90% 公司營收，這個地基實在不能稱之為牢固。