奈雪卷不動了

原創 譚麗平 來源 盒飯財經 今天

作者 / 譚麗平

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

奈雪的茶又一次闢謠上市了，這家網紅奶茶店，在遞交招股書之後，就一直被期待為 “新式茶飲第一股”。然而幾個月過去，上市的一幕仍未出現。

而短短數月，就上演了多次 “被爆即將上市—官方闢謠” 戲碼，其中的焦灼卻肉眼可見。

今年除夕夜，奈雪的茶遞交了招股書。招股書顯示，這家成立 5 年多的品牌，成長頗為迅速。2018 年、2019 年、2020 年前三季度，其營業收入分別為 10.87 億元、25.02 億元、21.15 億元。

已經是奶茶界第一股香飄飄營收的三分之二。

門店擴張的增速也不容小覷。截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪的茶已開出了 422 家門店，包括覆蓋中國內地 61 個城市的 420 家以及分別位於中國香港及日本的各一家。據粗略計算，平均每 4 天新增一家門店。

新茶飲行業屬於現金牛行業，現製茶飲平均單價 27 一杯、平均客單價 43 元，從這樣的數據來看奈雪的茶盈利理當毫無壓力。

但從招股書數據來看，奈雪的茶仍未實現盈利。數據招股書，三年累計虧損超過 1 億元。

不少觀點將其虧損的原因，歸咎於瘋狂的開店速度。從 2015 年 11 月的首家店，到 2017 年年底的 44 家，再到 2020 年 9 月 30 日的 422 家，以及最新的 507 家門店，門店數量 3 年翻了 10 倍。但其平均單店銷售額出現快速下降。也就是説，隨着門店數量的增加、密度增大，單店的訂單數被平攤。

然而，我們給奈雪算了一筆細賬後發現，盈利困境的背後，除了開店的新增壓力外，還有行業內卷的壓力。

一杯奶茶，能賺多少？

一杯奶茶的成本究竟有多高？

在許多人的概念裏，一杯動輒 30 元的奶茶，肯定能賺不少錢。但現實並非如此。

先拿咖啡和新茶飲的成本做個對比。

上圖數據是《華爾街日報》披露的渣打銀行統計的一杯星巴克咖啡的成本結構圖，不難發現，原材料成本在一杯咖啡的成本構成中佔比非常低，佔據成本構成前兩位的是租金成本和門店運營成本，分別高達 26.1% 和 15%，而利潤則為 17.7%。

相較之下，新式茶飲，顯得更 “重” 一些。

招股書顯示，奈雪的茶成本構成主要是原料、員工成本和租金，2018 年、2019 年與 2020 年前三季度，公司的材料成本佔比分別為 35.3%、36.6%、38.4%，同期員工成本佔比分別為 31.3%、30.0%、28.6%，租金開支及物業管理費成本佔比分別為 17.8%、15.6%、15.2%。除了租金和員工都比星巴克貴，原料成本也遠遠貴於咖啡。

原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計佔據超過 8 成，2019 年這部分成本耗費了 20 億，相當於承德露露一年的營收。

但奈雪的價格卻並不低。招股書顯示，奈雪的茶的客單價在 2018 年、2019 年和 2020 年前三季度分別是 42.9 元、43.1 元和 43.3 元，也是新式茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌，遠超行業 35 元的平均客單水平。這個價格幾乎要高出一點點、CoCo 都可的一倍多。

顯然，一門費力不討好的生意。

自誕生以來，奈雪走的就是高端路線，其在品牌定位、店面設計、原料成本、人工服務、直營模式等方面下的大功夫，一定程度上助推其從深圳風靡全國，但如今也成為 “包袱”。

新式茶飲，不同於以往奶精或碎茶為配料沖泡調製的飲料，是用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調製而成的飲料。作為新式茶飲的頭部，奈雪稱 “堅持茶底 4 小時一換”，也讓原材料成為其最大的成本開支。

奈雪一直堅守的直營模式，為其在產品線、融資等方面，提供了更好的品質掌控度與説服力，但 507 家門店的運營成本，也直接捏在了自己手中。

在門店抉擇上，典型的奈雪的茶茶飲店規模介於 180 至 350 平方米之間，是普通奶茶店的三四倍，位置也多開在城市中心商圈，或高檔寫字樓內。同時，直營店主打每家連鎖店則只保留 “40% 的相似性”，其他部分根據不同城市進行區分設計，也進一步提高了對成本的要求，要承擔裝修風格不同帶來的租金提高的問題。

除此以外，與其他茶飲品牌不同的是，奈雪的茶是雙業務，既有茶又有軟歐包。奈雪的軟歐包也強調現制，標準的奈雪的茶門店裏通常配備烘焙坊以及專門做烘焙的員工。也因此，奈雪的茶店鋪員工相比其他店鋪，需要更多以及更專業的員工。

居高不下的成本，讓奈雪陷入持續虧損。據招股書，2018 年、2019 年、2020 年前三季度，奈雪的茶分別虧損 6970 萬元、3970 萬元、2750 萬元，累計虧損 1.37 億元。

這次上市，奈雪表示還將大舉擴張開店，計劃 2021 年開店 300 家，2022 年開店 350 家，其中 70% 為奈雪 PRO 店。

假設每間標準茶飲店及奈雪 PRO 茶飲店的估計平均投資成本分別為 185 萬元及 125 萬元，奈雪的茶未來三年開店投資成本預計將在 8 億元以上。

在目前越開店單店銷售額越下滑的情況下，成本，還是懸在奈雪的茶身上的達摩克利斯之劍。

被綁架的創新

奈雪不僅要面對自身運營壓力，在自己的 “護城河” 裏，也多了玩家游泳。

“這位自比喬布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。除了當年芝士草莓是在奈雪上了四個月後上的，其他都是隔了一年跟着奈雪迴歸產品上。我都替你沒意思……”

2018 年 11 月 18 日，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發了這樣一段話，並 @了喜茶創始人聶雲宸，直指 “喜茶抄襲”。

這件事的起因是聶雲辰在某採訪中表示 “本來想上新一款車厘子茶飲，但沒成功。” 而車厘子茶飲正是奈雪曾經上過的產品。巧合的是，11 月，這兩家品牌奈雪在前，喜茶在後，都上新了車厘子茶飲。而彭心發朋友圈懟喜茶正是喜茶上新當天。

“創新不是搶時間佔位。” 針對此番隔空喊話，聶雲宸直接回懟：“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然後指責以後的人都在 ‘抄襲’ 自己。如果只是這樣，那創新真是太簡單和幼稚了。”

聶雲宸強調，“我們一向是用市場結果説話，而不是做一些無意義的無病呻吟。言盡於此，無論你説什麼，我不會再回了。”

這是曾發生在喜茶和奈雪的茶之間的一場恩怨八卦，也揭開了行業內產品互相競爭模仿的面紗。

兩家產品在主原料和做法上雷同，已是公開的秘密。例如喜茶於 2020 年 8 月 19 日推出 “生打椰椰” 後，奈雪隨即在 8 月 25 日推出 “霸氣好椰”，二者主配料都是椰子，售價也都在 25 元。除此以外，“玫瓏茫茫” 和 “霸氣芝士綠寶石瓜”，“多肉車厘” 和 “霸氣車厘子”，“芝芝桃桃” 和 “霸氣水蜜桃”，“多肉楊梅” 和 “霸氣楊梅” 等，兩家的產品，無論是在原料、上市時間亦或是售價上，都極為接近。

面對高度雷同，在面對媒體的採訪時，兩家企業也放棄了互相指責對方為抄襲者，而是給出了相似的答案。他們表示，因為每個季節可以選擇的水果種類本就不多，再加上茶原料也都是從傳統的茗茶中選取，產品撞了也很正常。

不過，新式茶飲界也不止有喜茶和奈雪 “撞品”，當年喜茶帶火了芝士茶和奶蓋茶之後，不少品牌紛紛效仿，例如鹿角巷就推出了與喜茶芝士茶相似的 “黑糖鹿丸奶茶”，滿記甜品、快樂檸檬、黑瀧堂也相繼推出各式奶蓋茶。

即便如今，盒飯財經隨手打開美團，搜 “生打椰椰”，至少有 6 家不同的茶飲品牌在售同名的產品。

退一步説，“抄襲” 這一詞或許不妥，但用 “同質化” 來概括卻十分貼切。由於新式茶飲業進入門檻低，產品缺乏技術壁壘，導致茶飲市場競爭激烈、產品同質化嚴重，一家品牌推出新產品後，其他品牌會立即跟上。

根據前瞻產業研究院發佈的研究報告顯示，目前中國新茶飲市場的產品還是以奶蓋茶和水果茶為主，產品同質化現象相當嚴重。

推陳出新，成為這個行業保持競爭力的主要方式。

2020 年喜茶平均每 1.2 周就會推出一個新品，奈雪則是每週都上新品，在 2020 年奈雪推新了 127 次，並且 2018 年以來推出約 60 款季節性產品。

這在無形中，也在增加成本壓力。甚至為了在同質化中出圈，品牌們絞盡腦汁。

剛剛過去的 4 月底，喜茶發佈 “碎銀子” 系列新品，使用優質 “茶化石” 碎銀子作為原材料。據瞭解，碎銀子產量極其稀少，每生產 1 千克碎銀子，平均要消耗 400 千克的普洱熟茶，因此碎銀子又被稱為 “茶化石”、“金不換”，據説，價格更是達到 2000 元一斤。

不過，雖然頭銜高級，喝起來卻沒有那麼特別，有網友吐槽，它跟涼茶，沒啥區別。而 2000 元一斤的成本在一些網友看來，大可不必。

此前 3 月，奈雪的茶也有一款新品曾火爆全網，霸氣玉油柑，66 顆甜種油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪，3 秒微澀，5 秒回甘。不過真正讓火的是喝了之後會拉肚子，網友也給它取了個名字 “竄稀刮油神器”。

雖然爆火，但也遭受質疑，營銷竄稀這類話題，可以説求關注的意圖比較明顯。

卷不動了

夏日來襲，喝上一杯爽口美味的奶茶成為眾多年輕人的選擇。但就在這個節骨眼上，奶茶界卻來了一場漲價潮。

不久前，茶百道上新不少夏日新品，一些當家產品的價格也刷新了。楊枝甘露、黃金椰椰烏龍、1L 水果茶等招牌產品價格均上調 2 元。

奶茶品牌 CoCo 都可的部分產品價格也有所上浮，茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產品價格上調了 1-3 元，甚至連小料都沒放過，珍珠、椰果等的價格由之前的 1 元上調到 2 元，漲幅 100%。

更早的年初，不少一點點門店擺出通知，宣佈漲價，“為持續提供優質的飲品與服務，我們將於 2021 年 2 月 1 日微調飲品售價。”

同樣身價提高的還有此前主打平價的益禾堂。從前對標蜜雪冰城的價位一路上漲，招牌產品益禾烤奶從 6 元到 8 元，價格上漲了三分之一。

“我最開始喝 CoCo 都可的時候，原味奶茶只要 4 元一杯，如今它推出的新品價格都開始 ‘保 20 爭 30’ 了。” 有網友稱。

集體漲價的原因是什麼？網絡上流傳着茶百道創始人王霄錕在朋友圈發的一封 “致茶粉的信”，其中提到：受大環境的影響，水果設備、包裝等原材料的價格上浮，將會進行飲品價格的微調。

其實，茶飲這一波漲價，其實從年初就早有雛形。年初，銅、不鏽鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。

種種成本上漲之後，漲價也就成了這些鮮有資本輸血的中端品牌們不得不面對的選擇。

卷不動了。

業內已經有了這樣的感覺。

中國茶飲行業是一個龐大的市場，行業發展至今，共經歷三大階段：粉末階段、街頭時代和新中式茶飲階段。在粉末階段，奶茶以粉末衝調的方式呈現，此時奶茶既不含奶，也不含茶；發展至街頭階段，奶茶以茶末、茶渣作為基地，輔以鮮奶，奶茶行業開始高速發展。至今，新中式茶飲興起，奶茶行業逐漸走向正規化、高端化，以現制奶茶為主。每一階段，都經歷過廝殺。

尤其在高端奶茶市場，自喜茶、奈雪在新式茶飲的市場上出現之後，行業模仿者眾。

《2020 新式茶飲白皮書》顯示，即使受疫情影響，國內新式茶飲的門店數量在 2020 年還是多達 48 萬家，預計 2021 年會達到 55 萬家。

從資本端來看，新式茶飲也頗受青睞。企查查數據顯示，2016 年之後，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。其中，2018 年茶飲品牌投融資事件有 16 起，2019 年有 10 起，2020 年有 12 起。總體來看，近十年茶飲品牌投融資事件共 71 起，披露的投融資金額超 35 億元。

新式茶飲行業競爭激烈，產品同質化現象嚴重。在行業進入飽和時代，無法轉化成更高級的模式時，為了瓜分現有的利益，品牌們開始過度競爭，進入內耗狀態。

打包袋，原本 5 分錢的就可以滿足打包需求，有人使用 1 毛 5 的打包袋後，其他奶茶店也不得不選擇貴的；奶茶杯，有人用注塑杯取代吸塑杯後，吸塑杯就被認為 “廉價”，即便單價 5 塊的奶茶也要用注塑杯；有人開始 “半杯都是料” 後，奶茶也成了八寶粥、大雜燴。

以前奶茶店只是賣奶茶的，現在的奶茶店是賣周邊、賣設計、賣創意、賣營銷的。到最後整個行業的包材檔次都提高了，消費者花錢更多了，奶茶店的利潤少了，只有做包裝和原材料的賺到錢了。

但這些內耗的背後，都在一步步推高奶茶店的成本。

以原材料成本為例，作為現製茶飲店的主要原材料之一，茶及飲料的價格由 2015 年的 101.6 上升至 2020 年第三季度的 106.8。另一種主要原材料，乳製品的價格於 2015 年至 2020 年第三季度保持相對穩定，但也在上升。此外，主要由現製茶飲店使用的水果的價格於 2016 年上半年有所下降，此後出現回升。

新式奶茶店的生意更像餐飲，成本較難壓縮，在行業紅海中又無法形成高增長，越擴張反而導致單店銷量下滑。而由於成本規模效益不大，也無法立刻大幅縮減，盈利問題一時難解。

靠燒錢獲得規模，最終剩者為王，這一過去在其他賽道中印證並總結出的經驗，在新式茶飲這一個門檻低、壁壘低的行業似乎難以適用。

時至今日，中國依舊沒有出現一家比肩星巴克的茶飲品牌。