赴港衝刺 “辣條第一股”！但衞龍不想啃老本了

一句民以食為天道盡了中國人有多能吃且有多會吃。

中華美食圈不僅承載着上下五千年的古韻，也繁榮了一個個火爆的消費細分賽道，於是資本嗅到了紅利的味道，接踵而來。

5 月 12 日晚間，衞龍提交上市申請書，摩根士丹利、中金公司和瑞銀為其聯合保薦人，擬上市企業名稱為 “衞龍美味全球控股有限公司”。

而就在前幾日，衞龍已完成 Pre-IPO 輪融資，投資方陣容很高大上，由 CPE 源峯和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等明星機構跟投，總共募集 5.49 億美元，摺合每股成本為 4.48 美元。值得注意的是，這是其成立 22 年以來第一筆融資，且首次引進外部資本。

見識過共享經濟的崛起，觀望過新能源造車的大戰，也許世人都未想到衞龍的代表產品——這根小小的辣條竟會如此吸金。

當二廠汽水、小浣熊乾脆面成為沉澱於時光中的永恆童年記憶時，辣條早已從 5 毛一包的 “小學生的標配” 變身年銷售額超幾十億的國民休閒零食，可謂是飛上枝頭，實現逆襲。

乘着全新升級的消費熱潮，在搶佔休閒零食頭部寶座的這條路上，衞龍一邊摸索，一邊創新，有所小成，也仍遇荊棘。

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無巧不成書的辣條傳説

衞龍食品由劉衞平、劉福友兩兄弟創辦，而它的辣條傳説還得從 1998 年説起。

那一年，一場洪水天災令湖南平江豆乾的主要原料大豆產能下降，供不應求，價格急速上揚，而為暫時找到平替，醬幹作坊的老師傅誤打誤撞用麪筋替代豆乾，加入辣椒、孜然、糖、鹽等佐料，辣條的雛形由此誕生。

劉衞平從小跟着母親學習做醬幹，意識到這不失為一個好機遇，但由於平江不盛產小麥，幾番思量，他選擇進擊盛產小麥的河南漯河，也就是現在所説的 “食品之城”，帶着弟弟劉福平開始創業，想要將辣條這門生意發揚光大，衞龍食品便於 1999 年創立，而取名 “衞龍” 則是由自己以及其偶像成龍的名結合而成。

2001 年劉衞平靈光一閃，從牛筋面中尋到靈感，將其勁道和醬乾的味道有效結合，發明出真正意義上的辣條。到了 2004 年，劉衞平成立漯河平平食品有限公司，成為國內第一家成立公司的辣條企業。

這時候，辣條產品因口味、便攜性而頗受歡迎，其業務規模不斷擴大，但天有不測風雲，衞龍遭遇了一個灰暗時刻。

傳言並不都是假的，央視相繼曝光辣條生產的地下黑作坊，開始嚴抓質量安全問題，一時間辣條行業人人自危，行業洗牌隨之開啓，對衞龍的衝擊也不是一星半點。

來源：網絡

顯然小作坊的模式並不能叫人信服產品的安全性，於是劉衞平斥資百萬，從歐洲購買了一條生產線，將包裝機從半自動變為全自動，想要用現代化、規模化、標準化去打噴子的臉，好在改造有所成效。

衞龍辣條國民度打響了，甚至還走出了國門，“身價翻倍”。

士別三日當刮目相待，辣條還是那根辣條，卻又不只是那根辣條，其背後的市場蛋糕令資本垂涎欲滴。

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營銷走在最前端

有趣的是，衞龍辣條能走進尋常百姓家，且在辣條中佔據鰲頭，不僅僅靠劉衞平在業務的揣摩，也在於他對營銷運用比較 “爐火純青”。

從早年的小作坊時期起，劉衞平就開始在營銷上花心思，在校門口擺攤吆喝，邀請學生試吃，再到僱傭農民工擺地攤、貼海報...而隨着央視曝光引發對辣條的信任危機發酵後，劉衞平想要撕掉人們對辣條是 “垃圾食品” 的固有認知標籤，一邊改良包裝、口味，一邊進行廠房直播，為自身產品正名，起了一定的效果。

要知道如今互聯網營銷的紅利可遇不可求，為突出競爭重圍，衞龍後期將自身定位為搞笑逗逼但接地氣的品牌形象，打破傳統上品牌和用户的距離感，很大程度上拉近了與消費者的距離，建立了情感價值連接，加強了產品黏性。

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引發口碑傳播的出圈營銷有很多，蹭着 iPhone7 的發售熱度推出 “蘋果風” 文案、線下體驗店，在《奔跑吧兄弟》大火時發起了 “奔跑吧辣條” 活動，又或是跨界製作《衞龍霸業》頁遊 ，甚至在疫情時期，衞龍還向武漢捐贈了一批辣條，辣條可謂是無處不在。

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在互聯網時代，衞龍抓住了這些千載難逢的機會，在收穫了流量的同時，也為其帶來了明顯的市場增量以及良性的銷售轉化，尤其在發力電商後，2020 年衞龍線上渠道的收益 3.818 億元，同比增加 52.2%。

雖説辣味休閒食品市場相對分散，2020 年前五大參與者的市場佔有率為 10.7%，但衞龍在其中排名第一，市場份額為 5.7%。

“不是所有的辣條都是衞龍。” 這句 slogan 側面上也反映了衞龍正在構建護城河。

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營收結構單一成最大痛點

而光在產品上加強滲透，在營銷上做到八面玲瓏可不夠，衞龍的痛點還是顯而易見的。

衞龍與辣條的關係可謂是 “一榮俱榮，一損俱損”，但隨着市場競爭的激烈，營收結構的單一化始終不利於業績的長期穩定性。

2018 年-2020 年期間，公司的總收入分別達到 27.517 億元、33.848 億元及 41.204 億元，2018 年至 2020 年的年複合增長率達到 22.4%。公司的毛利分別為 9.553 億元、12.543 億元以及 15.657 億元，但毛利率在報告期內分別為 34.7%、37.1% 以及 38.0%，受調味面製品的售價上升以及產品組合改變影響，顯出一定的放緩之勢。

這裏面暗藏的經營風險在資本市場上是被加以放大的，畢竟投資者都知道 “雞蛋不要放在一個籃子裏” 這個道理。

衞龍因辣條而崛起，但想要具備經營的可持續性則需要新的盈利增長點，即新的爆款產品，進而也滿足消費升級下消費者的個性化需求。

從目前旗下產品來看，主要分為調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品三大類。雖説近年來衞龍開始尋找下一個明星單品，2018 年以來，調味面製品、豆製品及其他產品收入佔比逐年下降，以魔芋爽為首的蔬菜製品收入佔比明顯上升，分別佔報告期內總收入的 10.8%、19.6% 及 28.3%，但在一定程度上還是難以成為 “下一個辣條” 出圈。而調味面製品收入還是支撐起收入的半壁江山，2020 年佔比為 65.3%。

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與此同時，同業者也虎視眈眈，辣條的市場紅利明顯較為可觀，預計 2025 年辣味休閒食品行業潛在市場總規模將達到 2570 億元。看上了低門檻高利潤，於是乎，三隻松鼠、鹽津鋪子等其他零食細分領域王者紛紛入局加碼，也為其帶來一定的生存壓力。

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畢竟我國休閒零食市場藍海還亟待挖掘，預計 2025 年市場規模將突破 4 萬億元，衞龍作為細分板塊龍頭也需要去豐富其產品品類，目前其推出了乾脆面、自熱火鍋 “背鍋俠”、“自來熟” 辣條火鍋、酸辣粉、碳烤小香腸等產品，但效果還未顯現。

新品類的推廣是走出固有的舒適圈的第一步，必要卻又很難，畢竟我國休閒零食行業門檻普遍較低也意味着可複製性較強，產品同質化便令人頭疼，不如已穩定的主打產品，對於新品的推廣消費者買不買賬還是具有不確定性。

另外，衞龍辣條雖曾為自身的產品安全性正名，但人們對辣條本身帶有的有色眼鏡並未完全摘去，尤其隨着休閒食品行業越發養生，注重營養結構的均衡，“低端”、“不健康” 這一類標籤顯得更為刺眼。

而作為仿葷產品，重口味的辣條被限制了品類擴張空間，老用户可能會為情懷復購，但擴張新用户的難度將增大。再者，倘若衞龍在後期無法保證質量與口碑，失了消費者的信任，其身上的高光也或將成為曇花一現。

衞龍若想要在市場競爭中立於不敗之地，上市是條必經之路，由此而來的資金供應或會為其生產、研發、營銷帶來良好助力。

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結語

近年來，在資本的加碼下，前有三隻松鼠，後有良品鋪子，中國吃貨們紛紛把零食企業送上了市。

辣條從小鎮低調誕生，如今已是國民度頗高的零食，但固步自封無法幫助企業實現長壽，現階段，對於衞龍來説，拓寬產品的賽道，打造新的業務才是講好資本故事的關鍵下一步，畢竟市場最終不會選擇一個沒有新的發展動能而 “啃老本” 的企業。