迪阿股份 “520” 冲击 IPO，真爱当作生意靠不靠谱？

520，我爱你，又是一个人们借着谐音而发散浪漫的日子。

在这一节日之际，珠宝公司迪阿股份在创业板 IPO 上会，此次 IPO 由中信建投证券担任保荐机构，公司计划发行不超过 8000 万股，拟募集资金 13 亿。

迪阿股份有限公司（以下简称 “迪阿股份”）成立于 2010 年 4 月，主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。根据最新招股书，迪阿股份由张国涛、卢依雯夫妇合计持有 98.075% 股份，是公司的实际控制人。

钻石恒久远，一颗永留传。

这句话承载了人们对真爱的浪漫向往，情比金坚便是这个道理。

爱承载了人们非理性的冲动，而自古以来，非理性的情感寄托都有着可观的消费市场，从宗教信仰到酒烟上瘾，再到追星选秀潮，到如今真爱概念也是可以用来贩卖的，迪阿股份巧妙利用这类冲动近年来在市场上夺得关注，但其间的经营泡沫却不被人知。

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真爱背后的高毛利

迪阿股份的名字并不响亮，但其旗下的 DR 自有品牌确实在市场较为吸睛。

作为自有的浪漫求婚钻戒品牌，它打出以 “男士一生仅能定制一枚” 为核心的营销，强调 “一生·唯一·真爱” 的品牌理念。根据招股书，DR 品牌在微博、微信公众号、抖音、快手等互联网平台拥有了超过 2000 万粉丝。

在社交平台上，我们时不时会刷到这类情感鸡汤——“你要相信世界上一定有你的爱人，正在穿越这个世界上汹涌的人群，走向你，找到你”....虽然人们对此见怪不怪，但对真爱还是心存期待。

为爱情上头的消费总是大方的，迪阿股份显然看穿了这一点。

在购买 DR 定制钻戒时，男士需要签署真爱协议，协议上载明承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期，以此为证承诺此生真爱不变。

在这一营销的助力下，迪阿股份的业绩表现都较为积极，2018-2020 年（以下简称 “报告期”）实现营收 15.00 亿、16.65 亿、24.64 亿，净利润分别为 2.73 亿、2.64 亿、5.63 亿。此外，预计 2021 年上半年的营业收入为 20.2 亿元至 22.5 亿元，净利润为 5.8 亿元至 6.5 亿元。

其中，求婚钻戒自然是贡献营收的主力，报告期内，分别占总营收比重为 85.41%、83.00% 和 76.31%，远远高于结婚对戒和其他饰品。

不过可以发现，近三年间其还是出现了一定的经营波动，2019 年迪阿股份业绩下滑明显，主要受在开放结婚对戒中女戒的购买限制后，结婚对戒销售占比增加，求婚钻戒销售占比下滑所致。

但整体来说，迪阿股份的毛利率表现还是较为稳定，2018~2020 年，公司综合毛利率分别为 69.82%、70.21%、69.37%，而这近乎 70% 的毛利率领先于同行业可比公司莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福。

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实则脆弱的拳头产品

乍一看，迪阿股份的经营表现算是可圈可点，然而，其拳头产品——DR 品牌所销售的求婚钻戒或许并没那么 “靠谱”。

（1）产品靠外包

事实上，迪阿股份主要采取自营和定制销售的业务模式，并不从事生产加工环节，也就是说，它主要根据消费需求而委托外部珠宝首饰生产厂商进行加工生产。

报告期内，来自外部设计团队和合作厂商选款的销售收入分别为 14.91 亿元、15.75 亿元和 20.87 亿元，占据主营业务收入的九成以上。而来自内部设计师研发设计的销售收入分别仅为 238.98 万元、7390.61 万元和 3.62 亿元，虽这一部分的收入近年来有所增长，但相比之下还是不成气候。

一个依靠外包加工生产的钻石品牌的问题自然显而易见，即一旦公司在质检、验收环节上把控不好，产品质量便难以得到保障。

根据招股书，2018~2020 年，迪阿股份共计 8 批次产品（累计 50 件货品）在检测过程中发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石（已全部退还）；同时，2018~2019 年，共有 4 批次抽检产品在抽检过程发现贵金属含量低于合同约定标准。

（2）严重依赖营销

而由于公司主要依靠外部设计提供产品，表明其自主创新能力还较为欠缺。比起在创新研发上花功夫，它依靠支付高昂的销售费用以支撑其品牌宣传力度。

报告期内，公司销售人员占比超八成，销售费用分别为 5.00 亿元、6.74 亿元、7.29 亿元，占当期营业收入的比例分别为 33.32%、40.51%、29.58%，高于同期公司直接竞争对手（含莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福等）的平均销售费用率，分别为 19.59%、20.69% 和 13.14%；而相比之下，研发费用少得可怜，到 2020 年也仅有 0.17 亿元。

在快节奏的都市生活里，赋予一定独特意义以及直观情感体验的品牌营销传播在加强用户粘性上存在优势。“男士一生仅能定制一枚” 这一套路可谓是百试不爽，毕竟在现代，被现实压弯腰的社会人们对爱情的需求越来越佛系随缘，遇上对的人毕竟不容易，通过一定形式的信物去加以见证还是乐于做的。

大手笔的营销易于吸引消费者的关注，利于品牌的塑造，但其间也是会存在一定风险，营销虽好，可千万不能太过，真爱与否到底还是见仁见智。

（3）真爱概念也会失灵

事实上，迪阿股份打着传递真爱文化的旗号，未必可以保证业务增长的持续性。

“男士一生仅能定制一枚” 这一营销广告语确实很奇妙，快准跟戳中了人们追求真爱的心理——愿得一心人，白首不分离，真爱具有唯一性，是为一人保留的人生空位。

迪阿股份瞄准了大家对真爱向往的消费冲动，毕竟陷入爱情的人总有盲目的时候，夸张的说天上的月亮星星都想要给人摘，何况区区一枚代表爱情象征的钻戒呢。

但在某种程度上，这一情感诉求的释放并不稳定，“一生一次” 的卖点虽带来差异化，但也意味着作为拳头产品的复购率不会高，用户增量不会太乐观，而这会直观影响品牌的市场份额。

更何况，虽说现代人们都很渴望遇到真爱，但现实还是比较打脸。根据公开数据，2020 年我国结婚登记数为 813.1 万对，结婚人数连续两年出现大幅下滑；同期离婚率达到 40%，飙升明显。其中，离婚的主体以年轻夫妻为主，占所有离婚夫妻总数的 45%。看来，对于真爱的理解，一千个人有一千个哈姆雷特。而在迪阿股份没有拥有新的产品盈利点、建立起更为坚挺的差异化优势之前，想必这对它来说也不是个好消息。

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结语

A Diamond is forever 这句话很动人，但实则经不起过多的推敲。

一块特别的石头不是卖点，而人们用其赋予的情感价值才是关键，毕竟对于做珠宝生意的人来说，强大的品牌可谓是生命之源，背后的溢价能力不容小觑。

没有悠长的历史沉淀，珠宝品牌文化的建立其实不易。迪阿股份在品牌上实则没有占据优势，关键在于其通过真爱概念切入市场，走出了一定的差异化路线，但这一策略看起来高大上，实则问题颇多，无论是品控，还是营销都存在一定的硬伤，无论成功上市与否都需要好好加以打磨，不然消耗的不只是真爱的珍贵性，还有消费者的信赖。