正式入場 618，抖音佈局電商的第一場大戰

即將到來的 618 電商混戰又迎來了一名新入局者。

近日，抖音電商宣佈推出 “抖音 618 好物節”，正式加入 618 大促。大促期間，抖音將推出上萬場直播，並且投入千萬元貨品補貼。

抖音在電商方面的佈局籌謀已久。早在 2018 年 3 月，抖音就上線 “購物車” 等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平台帶貨，初嘗電商流量變現。19 年第一季度，抖音開始為電商業務搭建服務工具，推出 “放心購” 電商中台，並在 “小米商城” 等電商小程序中上線。2020 年 4 月，抖音在疫情期間高調簽下羅永浩，推廣抖音直播帶貨。

在去年 6 月 18 日，字節跳動對電商業務的組織結構進行了一次大調整，電商被確立為一級業務部門。抖音、今日頭條、西瓜視頻等內容平台的電商業務將有該一級部門統一運營。

這一變化，對外釋放出的信號是：電商已明確成為字節跳動的戰略級業務。擁有超過 6 億日活用户、已經坐上了短視頻領域的第一把交椅的抖音無疑是落實這一戰略業務最核心的平台。

字節跳動大力度發展電商業務，其實仍想充分挖掘自己的流量優勢，拓展商業化變現的路徑，讓自己從以前較為依賴廣告進行商業變現的一條腿走路，變成廣告 + 電商兩條腿走路。

流量爭奪上半場結束

2020 年，字節跳動的營業收入約為 370 億美元，摺合人民幣約為 2400 億元。其中廣告營收為 1750 億元，教育領域營收為 20 億-30 億，遊戲板塊流水為 40-50 億，直播流水為 450 億-500 億，電商營業收入約為 60 億元左右。

目前來看，基於抖音強大流量的廣告業務，仍然是字節跳動最主要的收入來源。但其用户流量在經歷幾年飛速增長後，現在也有了放緩的跡象。據今年 1 月發佈的《2020 抖音數據報告》，抖音的日活用户為 6 億，而彭博報道稱其今年日活躍用户數量目標為 6.8 億。

事實上，整個互聯網流量增長趨緩已經肉眼可見。前瞻產業研究院數據顯示，我國移動互聯網接入流量在經歷了幾年高速增長後，從 2018 年開始，增速出現了斷崖式下跌。2020 年，移動互聯網接入流量的增速已經跌至 35.7%。

用户流量增長趨緩，無疑將會給互聯網巨頭們的廣告業務帶來不小的影響。所以抖音趁廣告業務仍然紅火的時候，尋找下一個增長業務，成為了字節跳動內在的需求。

商業變現下半場開啓

移動互聯網流量趨緩已是不爭的事實，但商業化變現卻剛進入下半場。

對於互聯網平台而言，商業變現的方式無非是廣告、遊戲、電商、直播打賞分成、內容付費這幾種。相較而言，廣告、遊戲、電商是最為賺錢的三種商業變現方式。新 BAT 中，阿里的電商、騰訊的遊戲、字節的廣告，分別是這三家互聯網巨頭的現金牛業務。

近兩年，除了電商，字節也在嘗試積極佈局遊戲、教育和直播帶貨。2018 年，字節跳動開始發力教育行業，相繼推出了 GOGOKID、清北網校、瓜瓜龍啓蒙等線上產品和大力智能作業燈等智能硬件。但在線教育從流量變現的角度來説卻不是一條快捷之道。從獲客到轉化留存，在線教育的難度都比較高，是一條前期投入大，盈利緩慢的行業。

遊戲方面，字節也是從 2018 年開始佈局，成立 “綠洲計劃”，開始自研重度遊戲。國內重度遊戲一直是騰訊和網易的天下，且不説自研遊戲難度不小，隨着國家對青少年網絡遊戲保護的趨嚴，單單是遊戲版號的獲取也變成了一道門檻。目前字節跳動的遊戲業務主要是代理和製作一些依靠流量驅動的小遊戲和休閒遊戲。從遊戲玩家的氪金力度上來説，小遊戲和休閒遊戲卻無法與重度遊戲相比。

2019 年直播帶貨的興起，則又為字節開闢了一條商業化道路，就是電商。與其他商業化方式相比，電商是除廣告外，可以最快實現的變現方式。而抖音做電商也有着較大的潛力與優勢，巨大的平台流量、可以給用户帶來更多趣味性侵佔更多用户時間的短視頻屬性、以及字節系強大的算法推薦精準營銷。從抖音 2020 年的電商收入也可以看出，電商業務正成為廣告業務和直播業務後，第三大增長引擎。

618 是抖音佈局商業務後所面臨的第一場大戰，它的對手不僅有老牌電商玩家淘寶、天貓、京東、蘇寧，還有用户已經超 8 億的電商新貴拼多多，以及從短視頻就一路廝殺過來的競爭對手快手。

強敵環伺，抖音面對這次 618 電商大戰給自己電商的定位是 “興趣電商”。按照抖音的解釋，此次的電商大促主要聚焦國潮好物和源頭好貨，並主要通過直播賣貨。可見，抖音目前採取的是與其他互聯網電商進行差異化競爭的戰略。

大促的產品聚焦特色的國潮好物和源頭好貨，一方面是與主打賣農產品的快手做出區分，另一方面，這類產品不會與天貓與京東在較大的品牌商上產生競爭。國潮好物與源頭好貨，也符合抖音主要用户人羣是新潮年輕人的定位，與拼多多的百億補貼下沉市場也不相同。這是在避開抖音在供應鏈與品牌合作商上的先天劣勢。而上萬場直播帶貨，利用的則是抖音的流量優勢。

目前各方巨頭仍在不遺餘力地開發可行的商業模式，比如直播帶貨這類新的電商玩法。新模式可能會對舊模式造成衝擊，但也可能給整個行業帶來新的生機。