奈雪的茶通過聆訊：搶佔 “茶飲第一股”，全年盈利 6217 萬

隨着奈雪的茶（以下簡稱 “奈雪”）通過港交所聆訊，“新茶飲第一股” 的腳步越來越近。

無論是資本圈，還是從業者，似乎都在期待着新茶飲賽道的這聲 “發令槍” 打響。心照不宣的是：如果奈雪能夠 “一炮而紅”，全球化高端茶飲品牌或加速孵化，新茶飲上市熱潮亦必將奔湧而出。

如今，奈雪離上市僅有一步之遙。新茶飲賽道的諸多問題，或許很快就會得到市場的答案。

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“虧損迷局” 解開，遭遇疫情依然盈利

而奈雪上市何以藴藏如此多的深意，成為不錯的行業觀察窗口？

一直以來，市場對奈雪最大的拷問即是盈利。隨着聆訊後招股書的披露，其 “虧損迷局” 終於得到明確而有力的回應。招股書顯示，按照國際會計準則第 17 號，奈雪 2020 年全年實現經調整淨利潤 6217 萬，這或許意味着，市場對於奈雪的價值認知，乃至新茶飲的行業生態將要重塑。

過去幾年，奈雪始終保持着較快的擴張態勢。招股書顯示，截至 2017 年底，奈雪茶飲店數量為 44 間，這一數據於 2020 年 12 月 31 日被刷新為 491 間，其中 489 間門店分佈在中國大陸 66 個城市，還有兩間分別位於香港特區和日本。截至最後實際可行日期，奈雪門店數量已經增至 556 間。根據灼識諮詢數據，以 2020 年零售消費總值計，奈雪在中國高端現製茶飲店市場中的份額達到 18.9%。

區別於眾多開放加盟的茶飲品牌，目前奈雪所有門店均為直營店。純粹的直營模式同樣意味着較高的前期投入，供應鏈等零售後端底層能力的形成通常需要 “長期主義”。對應也看到，對奈雪來説材料和人工成本一直是最主要的固定支出，而非早前外界以為的店鋪租金。其中，原料成本更是連續 3 年佔比最高，2018 年至 2020 年依次為35.3%、36.6%、37.9%，對比 2020 年咖啡行業原料佔比均值，奈雪同年高出近一倍。

但往往，底層能力一旦形成便能夠賦能零售前端，迅速放大企業競爭力。同期，奈雪每單平均銷售額保持在 43 元左右，高於行業均值的 35 元。業績期內，奈雪門店首次盈虧平衡期約 4 個月，2018 年開業的門店投資回收期僅為 10.6 個月。市場數據顯示，中餐品牌首次達成盈虧平衡及現金投資回報的週期通常為 3-6 個月及 15-20 個月，相比之下奈雪具有顯著優越性。

映射到財務表現上，2018-2020 年，奈雪分別實現營收 10.87 億元、25.02 億元、30.57 億元，複合年增長達到 67.7%。隨之奈雪的盈利能力持續提升，實現扭虧為盈。奈雪經調整淨利潤（非國際財務報告準則計量）由 2019 年的虧損 1174 萬元，轉為 2020 年的盈利 1664 萬元。且按照國際會計準則第 17 號，奈雪 2020 年全年實現經調整淨利潤 6217 萬。

後續而言，奈雪針對成本問題曾明確表態不會削減原料成本。那麼，未來成本控制的重心或落在提升供應鏈水平等方面。而如果奈雪的供應鏈能夠發揮出更大效能，不僅將大大壓縮其經營成本，增加盈利空間，還將繼續放大其零售前端的競爭力，構建起更安全的商業護城河。同時考慮到，直營門店為統一操作標準、方便品牌管理，且直面消費者，在開發新產品等方面具有明顯優勢，奈雪的純直營模式逐漸 “跑通”，其未來經營業績可能會更加樂觀。

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選擇與時機，搶佔消費主力心智

進一步值得探討的是：當下新茶飲店遍佈中國，各具特色的品牌玩家層出不窮，奈雪又是何以 “守得雲開”，搶佔消費者心智的？

筆者看來，關鍵原因在於奈雪的企業基因與進場時機。奈雪自成立之初所堅持的目標即是打造高端茶飲品牌，在對品質和口感要求較高，更願為品牌付出溢價的年輕消費主力迭代中，其逐步形成了較強的品牌忠誠度，構築出競爭壁壘。

更具體的層面而言，奈雪兼具風格顯著的產品創新能力和社交空間場景，決定其與一眾競爭者逐步拉開差距。

目前，奈雪的核心菜單擁有超過 25 種經典茶飲，25 種以上的經典烘焙產品品類，並在基礎之上以當季鮮果為靈感持續推出特色新品。不完全統計，自 2018 年以來，奈雪平均每週上新一款飲品，目前已推出約 60 種季節性產品。

並且，高端現製茶飲店專注使用優質、新鮮配料生產現製茶飲，其連鎖企業要求標準化品控能力，保障食品的安全性及口味的市場契合度。奈雪與多地的優質茶園、果園均有多年合作關係，且與知名供應商達成深度合作，以獨有的供應鏈資源確保主要原料按品牌標準定製。實現這一點需要有顯著的規模效應和極強的企業議價能力作為基礎，也側面明確高端現製茶飲賽道的門檻要比普通人想象的高得多。

縱觀之下，其實所有的服務業最終經營的都是一種信任，誰能夠贏得客户的終極信任，就可以永遠屹立。從奈雪居高不減的原材料成本來看，奈雪一直堅持給消費者帶來更高品質、更健康的產品，相信這也會是奈雪能贏得客户深度信任的關鍵點之一。

此外，奈雪的數字化會員體系勢能充足，或有望繼續優化客户體驗。

截至目前，奈雪會員體系的註冊會員接近 3500 萬，線上訂單收入佔比近 7 成。2020 年，奈雪訂單總數中有 49% 來自會員。這是一個龐大的數據庫，其中包含着客户行為及偏好的寶貴數據。

同時隨着消費主力的更迭，新的消費趨勢不斷湧現，進而對品牌的商業嗅覺提出更高要求，在這個維度上，數據實力即決定競爭能力，開始左右品牌的發展走向。依靠時間積累出的龐大數據資產，則可以讓奈雪更精準地判斷消費者需求的變化。同時，未來奈雪服務的客户羣體人數越多，它對消費者的理解也就越精準，這種具有生長力的生態服務體系將帶來更好的服務效率和客户體驗。

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“新茶飲第一股”，或牽動全球性品牌發展

放大視野來看，“新茶飲第一股” 的意義究竟在哪？

首先，中國現製茶飲市場，尤其高端現製茶飲市場，是為不爭的黃金賽道。

2015-2020 年，中國高端現製茶飲所產生的零售價值增至約 129 億元，複合年增長率達到 75.8%。同時，這一數值預計將以 32.2% 的複合年增長率進一步增至 2025 年的約 522 億元，將佔同年現製茶飲產品消費價值總額的約 24.8%。

與之對應，新茶飲創業熱潮迅速引發且愈演愈烈。企查查數據顯示，目前中國共有 32.42 萬家奶茶相關企業，這類企業年註冊量逐年大增。但縱觀市場，為消費者熟知的茶飲品牌其實為數不多，能稱上高端現製茶飲品牌的更是寥寥。據艾媒諮詢數據，截至 2021 年一季度，僅有奈雪、喜茶、樂樂茶三家。

這反映出，新茶飲市場雖然廣闊且看似入行門檻不高，但競爭風險巨大、品牌難塑、具有一定資本要求。也意味着新茶飲賽道尤其高端細分領域，並非低壁壘，奈雪等頭部品牌佔據先發優勢，更有望分享產業紅利，進而可能孵化全球化高端茶飲品牌，填補市場空白。奈雪率先登陸資本市場後，將在品牌塑造及資本實力等方面擴大優勢，競爭力再度增強。

灼識諮詢數據顯示，截至 2020 年底，中國高端現製茶飲店數量約為 3000-4000 間，奈雪門店佔比在 12.5%-17% 之間；同時包含喜茶、樂樂茶及茶顏悦色在內的門店數量合共約 1487 間，遠低於星巴克在中國市場所擁有 5000 家門店數量。考慮到新消費主力時代，民族自信空前，茶文化擁有更為龐大的受眾，無疑存在進一步的門店擴容空間。

且值得注意的是，奈雪下一步計劃主推奈雪的茶 PRO，店鋪面積在 80-200 平。其較標準店而言的市場滲透力更強，複製效率更高，投資回報週期也更短。這樣的門店組合或許能夠為消費者帶來更豐富的體驗，利於擴張，使其有望加速搶佔中國高端現製茶飲市場的增量。

另外的角度來看，大消費領域的品牌大致可分為產品類和服務類兩大類別，產品類中最為強大的是能使得消費者形成高粘度消費習慣的品牌。這類產品往往可以讓用户留下非常深的體驗，為業務持續性和復購率提供保證，且價格敏感度不高，利潤表現較好。也是因此，這種消費品牌往往受到資本市場青睞。

對中國的消費者來説，煙、酒、茶都是生活中不可缺少的產品，其中產生了大量的這種品牌。酒的典型案例如茅台、五糧液，但茶的典型案例卻尚未出現。茶所承載的文化亦需要依靠品牌力量去推動，“新茶飲第一股” 的誕生便是絕佳機會，相信第一個茶的典型案例很大可能會是奈雪。

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尾聲

大消費領域的核心機會正是在於，品牌能否構建一個全新的、被新生代人羣接受的生活方式。這種新的生活方式體現在兩個方面：一是能不能應用到新的科技元素，以使消費者獲得更好的產品體驗和服務體驗；二是能不能創造出一種新的文化元素，以使消費者認同的價值觀得到體現。

如果能夠做到這兩點，那麼這個品牌就會產生巨大的增量，未來甚至可以風行全球。目前來看，奈雪正在改變年輕人的茶消費習慣，文化創新融合科技時尚驅動着奈雪的持續成長，在公司鋒芒初現的全球化商業思維下，奈雪或將成為國際消費市場上，中國茶文化的一張新名片。

從一杯傳統清茶，到一杯新式茶飲，中國人對茶的喜愛從未改變。